Vấn đề tranh cãi nhức nhối trong ngành quảng cáo – sáng tạo là chúng ta muốn đẩy sự sáng tạo đi đến đâu? Phía khách hàng – tức là các doanh nghiệp có thương hiệu cần được quảng cáo – thường lo lắng rằng quảng cáo độc đáo, khác biệt quá người tiêu dùng sẽ không hiểu. Do đó để an toàn thì cứ làm giống như người khác đã làm, thậm chí giống đối thủ cạnh tranh cũng được.
Còn những đơn vị tư vấn quảng cáo (còn gọi là agency) thì dùng rất nhiều nỗ lực để thuyết phục khách hàng phải chấp nhận rủi ro, cổ xuý những ý tưởng độc đáo. Tôi đồng ý với việc thúc đẩy khách hàng chấp nhận điều mới lạ, dám làm điều khác biệt, thế mới là bản chất của quảng cáo; nhưng tôi không đồng ý với sự khiêu khích phải chấp nhận rủi ro. Vì khi bạn quản lý và làm chủ một doanh nghiệp bạn sẽ hiểu sự rủi ro là thế nào.
Tôi đồng ý với việc thúc đẩy khách hàng chấp nhận điều mới lạ, dám làm điều khác biệt, thế mới là bản chất của quảng cáo; nhưng tôi không đồng ý với sự khiêu khích phải chấp nhận rủi ro.
Quảng cáo ở Việt Nam thường bị chê là dở, quay không đẹp như quảng cáo nước ngoài. Mà nước ngoài ở đây là người hàng xóm Thái Lan đấy thôi. Tôi thấy đây là sự so sánh khập khiễng vì ngành công nghiệp quảng cáo sáng tạo Thái Lan đi trước chúng ta gần 30 năm. Quảng cáo của họ đâu quá cao siêu mà sao hay thế. Dân Việt Nam chẳng hiểu tiếng Thái mà vẫn xem, chia sẻ và bình luận rất nhiều. Người tiêu dùng Thái thông minh hơn người tiêu dùng Việt? Quảng cáo bảo hiểm nhân thọ nhưng không thấy nói mua đi để được đảm bảo an toàn tài chính khi bạn gặp tai nạn hay bệnh hiểm nghèo; quảng cáo trà xanh thì không thấy cánh đồng trà tẻ nhạt với những lá trà biến hình bay vào chai nhựa; quảng cáo café nhưng không thấy uống rồi làm việc tỉnh táo cả ngày. Họ làm quảng cáo tinh tế hơn và không cần sa đà vào giải thích giá trị lý tính của sản phẩm. Và khán giả Việt Nam xem – thích – và bấm nút chia sẻ. Thế là thành viral. Như vậy người tiêu dùng Việt đã đủ thông minh hơn chưa?
Từ trước đến nay dân trong nghề chúng tôi thường đùa rằng quảng cáo cho những ngành hàng dành cho bà nội trợ thì phải dùng “kitchen logic” tức là tư duy ngô nghê và dễ hiểu của dưa cà mắm muối. Hàng loạt quảng cáo nước mắm, nước tương, dầu ăn, bột nêm, mì gói… hầu như đều có bối cảnh bắt đầu từ căn bếp, tiếp đến là cảnh nấu nướng, cảnh những món ăn hấp dẫn, cảnh cả gia đình cùng hít hà và vỗ tay khen mẹ nấu ngon. Tất cả đều nhằm để diễn đạt trực diện lợi ích lý tính và cảm tính của sản phẩm. Thế nên mỗi khi thấy có quảng cáo nào “dám” đi ngược với công thức đóng đinh đấy thì chúng tôi cũng thấy mừng. Chẳng hạn như gần đây cộng đồng mạng đã lan truyền quảng cáo của một nhãn hàng dầu ăn nổi tiếng. Những tưởng sẽ lại thấy cảnh nấu nướng, tôm gà được chiên vàng rộm trong chảo dầu và cả gia đình cùng tán thưởng tài năng của mẹ. Không phải vậy, đoạn phim mở đầu là cảnh dàn nhạc giao hưởng đang say sưa với bản nhạc hoà tấu bỗng nhiên mất tập trung từ các nhạc công cho đến vị nhạc trưởng. Thủ phạm được phát hiện ra là mùi thơm của thức ăn khiến ban nhạc sao nhãng, và thủ phạm cuối cùng chính là vị đầu bếp tinh nghịch. Đoạn phim này cán mốc hơn 1 triệu lượt xem chỉ sau một tháng, tất nhiên không chỉ bởi tên tuổi của hai cây hài Hoài Linh, Chí Tài mà bởi cách kể chuyện dí dỏm, giàu xúc cảm của một ngành hàng tưởng là không thoát khỏi “kitchen logic”.
Mạng xã hội đã cởi trói rất nhiều cho những người làm nghề quảng cáo – sáng tạo: độ dài phim không giới hạn, ngân sách không quá đồ sộ, đo lường được ngay phản ứng của khán giả. Có thể nói mạng xã hội là sân chơi công bằng cho bất cứ thương hiệu nào, dù là thương hiệu đình đám trên thị trường hay là một thương hiệu be bé vừa mới chào đời, dù kinh phí đầu tư tiền tỉ hay được thực hiện kiểu “cây nhà lá vườn”. Trên thực tế, quảng cáo nếu dám vượt qua “vùng an toàn” (comfort zone), phá vỡ tư duy lối mòn, chắc chắn sẽ nhận được hiệu ứng cộng hưởng vượt ngoài mọi chỉ tiêu mong đợi (KPI).
Lại nói đến quảng cáo dầu ăn sáng tạo kể trên, bên cạnh kết quả thu về hơn 1 triệu lượt xem sau một tháng, hàng loạt nhóm làm phim hài nổi tiếng trên mạng xã hội như được tiếp thêm cảm hứng để phóng tác (cover) lại đoạn phim trên, theo một phong cách vui nhộn với nội dung vô cùng sáng tạo, đã tiếp tục tạo nên những cơn sốt trên mạng. Như vậy, cách làm quảng cáo theo “kiểu mới” đã thay đổi hoàn toàn cục diện, từ quảng cáo “thụ động” truyền thống chuyển sang quảng cáo “tương tác” với sự “tiếp tay” nhiệt tình của người tiêu dùng.
Do đó nhiều doanh nghiệp đã không ngại khám phá cơ hội mới này. Dù chỉ mới xuất hiện một vài quảng cáo dám vượt qua sự an toàn, “ai nói sao mình cũng nói vậy”, tôi tin rằng người tiêu dùng – khán giả Việt Nam đã sẵn sàng cho những sản phẩm quảng cáo độc đáo và tinh tế. Hy vọng nhiều khách hàng và công ty tư vấn quảng cáo sẽ mạnh dạn hơn trong cách làm truyền thông của mình.
