Ngành xe hơi nước Mỹ vô cùng biết ơn Henry Ford – người sáng lập thương hiệu xe Ford. Chiếc xe Ford đời T-model của đã mang lại cho nước Mỹ cuộc cách mạng: người bình thường có thể sở hữu chiếc xe cơ giới giá cả bình dân thay thế phương tiện xe ngựa truyền thống.
Lịch sử chiếc xe T-Model cũng ghi nhận câu nói bất hủ của cha đẻ của nó: ‘Nếu tôi hỏi khách hàng xem họ muốn gì, có lẽ họ sẽ nói rằng họ muốn có một con ngựa biết chạy nhanh hơn”.
Đừng vội hắt hủi công cụ nghiên cứu thị trường. Cũng đừng cả tin bắt chước ngay Ford.
Các thương hiệu vẫn phải triển khai nghiên cứu thị trường để biết insights (suy nghĩ, mong muốn, kỳ vọng) của khách hàng. Tuy nhiên đừng để rơi vào cái bẫy “chạy theo” những gì nghe được từ phía khách hàng chia sẻ. Có nhiều lý do để giải thích sự vênh nhau giữa những gì họ “nói” và “làm”: sự thiếu khéo léo của moderator khi phỏng vấn, bị ‘dẫn dắt” bởi ý kiến chia sẻ của những người trước đó hay đơn giản là trả lời “yes” về một câu hỏi nào đó để tỏ ra mình có hiểu biết.
Có ai mà không thích bỏ tiền ít nhưng mua được mặt hàng giá trị, nhất là đối với những sảng phẩm định vị cạnh tranh bằng giá rẻ. Ấy vậy mà thương hiệu xe hơiTata Nano của Ấn độ lại “chết” vì rẻ quá.
Tata Nano được mệnh danh là ôtô rẻ nhất thế giới nhưng lại không đạt được thành công như hãng sản xuất kỳ vọng từ khi ra mắt năm 2008. Bắt đầu giao hàng từ tháng 7/2009, chỉ có 229.157 chiếc Nano bán ra tại Ấn Độ, dù nhà máy Tata có khả năng xuất xưởng 250.000 xe mỗi năm. Số liệu năm 2013 cho thấy doanh số còn giảm 86% so với 2012.
Khi được hỏi về một chiếc xe hơi bình dân cho phân khúc bình dân, khách hàng nào cũng mong muốn giá thật rẻ, càng rẻ càng tốt. Nhưng thật nghịch lý, với giá khoảng 2.800 USD, khách hàng lại không coi đó là một chiếc xe hơi.
Cho dù khách hàng có hành động “phi lý trí” thế nào đi chăng nữa, cuối cùng họ cũng sẽ lắng nghe những thương hiệu đủ kiên nhẫn.
Con người nhiều khi mâu thuẫn với chính bản thân họ. Cuốn sách “Phi lý trí” của nhà tâm lý học hành vi Dan Ariely có giải thích rằng sự chính xác các quyết định của con người đều mang tính tương đối. Không ai dám chắc hành vi tiêu dùng của khách hàng cho đến khi nó xảy ra. Một người khi tham gia Focus Group Discussion (thảo luận nhóm – một hình thức nghiên cứu định tính) nói rằng anh thích uống bia Heineken. Nhưng chỉ ngay buổi thảo luận, moderator bắt gặp anh đang ngồi uống bia … Hà Nội tại quán vỉa hè. Lý do? Trước mặt ba quân thiên hạ, anh cứ “nổ” uống thằng Ken cho nó oai. Còn khi chỉ có mấy thằng bạn với nhau, uống thằng Hà Nội vừa ngon vửa rẻ.
Dan Ariely kết luận rằng hành động thoạt trông nhiều khi vô lý của con người “mang tính hệ thống và có thể dự đoán trước”.
Chỉ “có thể” dự đoán thôi và không dễ để làm điều này. Về cơ bản, tính khoa học và logic thường có sức thuyết phục. Nhưng nếu mọi hành vi, mọi sự vật hiện tượng đều có thể giải thích bằng logic khô khốc kiểu một cộng một bằng hai thì có lẽ nên mời các nhà toán học làm chuyên gia ….. marketing.
Sự khác nhau nằm ở khả năng “đọc” và đoán trước hành vi khách hàng và xu thế thịtrường.
Henrry Ford lấy sự “phi lý” của mình khi tung ra mẫu xe T-Model để đối phó với sự “phi lý trí” của khách hàng.
Nhưng không phải ai cũng là Henrry Ford – đủ tài và đủ cá tính để định hướng thị trường thay vì chỉ cố gắng đáp ứng nhu cầu thị trường. Phần lớn chúng ta là “người trần mắt thịt” nên càng phải biết lắng nghe thị trường, thấu hiểu hiểu khách hàng. Cho dù khách hàng có hành động “phi lý trí” thế nào đi chăng nữa, cuối cùng họ cũng sẽ lắng nghe những thương hiệu đủ kiên nhẫn.
Lý trí không phải khi nào cũng … lý trí. Hãy cố gắng hiểu “nửa còn lại” của suy nghĩ lo-gic bằng chính sự phi lý trí. Không dễ chút nào. Nhưng đó mới là lẽ phải của lý trí.
