Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra những phản ứng, những thay đổi nơi người xem. Có thể họ sẽ nhớ điều gì đó, học được điều gì đó hoặc cảm nhận được điều gì đó. Nhớ hay học được điều gì đó gọi là phản ứng lý trí. Còn cảm nhận gì đó gọi là phản ứng cảm xúc.
Mô hình truyền thông cũ đề cập nhiều đến chuyện họ sẽ phải nhớ, hay học được điều gì đó. Và từ đó họ sẽ thay đổi hành vi và thái độ. Với cách tiếp cận đó, “nói gì” rất quan trọng và các nhà quảng cáo tin rằng người xem sẽ nghe, hiểu và tin những gì họ nói.
“Nói gì” thường chính là những USP – hay gọi là điểm bán hàng độc đáo. Người ta tin rằng, nếu người xem biết được sản phẩm này tốt hơn, khác hơn sản phẩm khác, người ta sẽ mua hàng. Tạm gọi là quảng cáo thuyết phục.
Rất tiếc là mô hình quảng cáo thuyết phục dựa vào phản ứng lý trí không đưa ra nhiều bằng chứng để cho thấy tính hiệu quả của nó.
Ngược lại với quảng cáo tạo ra phản ứng lý trí, quảng cáo tạo ra phản ứng cảm xúc không dựa nhiều vào USP hay điểm khác biệt. Nó chỉ có một múc đích là tạo ra cảm xúc nơi người xem và khiến họ nhớ về mẫu quảng cáo đó, thương hiệu đó.
Những nghiên cứu gần đây cho thấy con người mua hàng dựa nhiều vào việc họ nhớ ngay đến thương hiệu nào đó khi họ gặp phải tình huống mua hàng hơn là việc họ nhớ những gì về nó. “Brand memory” quan trọng hơn “Brand knowledge”.
Brand memory bao gồm cảm giác, cảm xúc khi được mặc những bộ quần áo sạch, cảm giác thoáng mát khi dùng dầu gội, cảm giác “đã” khi phóng xe tay ga. Brand knowledge bao gồm người tiêu dùng nhận biết được bột giặt O có chất XYZ giúp quần áo sạch hơn, dầu gội C có hợp chất TTT giúp da đầu thoáng mát, xe máy H có hệ thống PPP giúp xe phóng nhanh hơn.
Brand memory đi dễ hơn vào bộ não người và có xu hướng lưu lại lâu hơn so với Brand knowledge.
Hãy xem đây là một ví dụ. Tôi rất thích những mẫu quảng cáo điều hoà của BGH. BGH không tạo ra brand knowledge về hệ thống gì gì đó, sản phẩm thận thiện với môi trường hay tiết kiệm hơn sản phẩm khác. BGH không hề có USP.
Nhưng BGH tạo ra một cảm xúc tuyệt vời: cảm xúc nóng rát, đau đớn, khó chịu, xẩu hổ khi con người ta phải sống không có may điều hòa. Và cảm xúc đó rất khác biệt.
Và đây là 2 TVC “siêu đẳng” của họ.
Tôi vẫn tin rằng bộ não con người chúng ta vốn phải nhớ quá nhiều thứ trên đời này đến nỗi không còn chổ để nhớ những USP hay điểm khác biệt mà thương hiệu có. Nhưng chúng ta lại sẵn sàng đón những những cảm xúc do chính những USP hay điểm khác biệt đó mang lại. Quảng cáo cảm xúc dễ dàng được tiếp nhận và lưu lại lâu hơn trong não chúng ta.
