Sự nổi lên của các ngôi sao trực tuyến đang trở thành động lực thay đổi kỹ nghệ giải trí.
Cuộc khảo sát đăng trên Tạp chí Variety số tháng 7 năm nay cho thấy các ngôi sao trên YouTube, Twitter, Vine, Instagram tạo nên ảnh hưởng lớn hơn trong giới hâm mộ so với các minh tinh màn bạc, ngôi sao truyền hình hay thần tượng âm nhạc. Họ là các nhà hài kịch thuộc nhóm Smosh hay Fine Bros, tài tử videogame PewDiePie người Thụy Điển hay nhà kinh doanh mỹ phẩm trực tuyến Michelle Phan gốc Việt.
Jeetendr Sehdev, người đứng đầu nhóm khảo sát cho biết 5 vị trí dẫn đầu trong danh sách 20 nhân vật giải trí nổi tiếng nhất thuộc về ngôi sao YouTube; các tài tử điện ảnh như Jennifer Lawrence đứng hàng thứ 7, Seth Rogen thứ 11, Betty White thứ 12 và Leonardo DiCaprio thứ 20.
Tên tuổi của một thế hệ tài năng mới tự tạo nên nội dung trên YouTube, Vine, Instagram và các nền tảng công nghệ khác đang trở nên thân thuộc hơn với lớp khán thính giả trực tuyến. Trước đây để tạo nên một diễn viên nổi tiếng người ta phải quảng cáo kịch liệt trên phim ảnh hay truyền hình. Nhưng các nền tảng công nghệ mới không cần sử dụng thứ công thức truyền thống đó. Rõ ràng những ngôi sao trực tuyến đã tạo dựng được lượng khán giả đông đảo, vốn mang đến cho họ những khoản tiền quảng cáo kếch xù, không cần đến sự giúp đỡ của Hollywood.
Shane Dawson, 26 tuổi, người đứng hàng thứ 8 trong danh sách đang có hơn 12 triệu người hâm mộ trên YouTube, nhận định: “YouTube mở ra nhiều cánh cửa. Đó chính là nơi để khám phá, là nơi để thực hiện cá tính của mình thay vì diễn xuất theo kịch bản viết sẵn của người khác”.
Jenna Marbles, 27 tuổi, có đến 13,5 triệu người hâm mộ, cho biết cô chẳng có lý do gì phải rời cái studios nhỏ của mình tại căn hộ ở Los Angeles để đến Hollywood. Ở cái studios nhỏ đó, cô vẫn đều đặn tải lên mạng YouTube vào mỗi chiều thứ Tư những nội dung mang tính hiếu kỳ hài hước.
Michelle Phan hay còn gọi là Phan Tuyết Băng, sinh năm 1987 là người Mỹ gốc Việt. Ngay từ nhỏ, cô đã yêu thích đồ họa và nghệ thuật trang điểm. Ban đầu, cô xin làm nhân viên bán mỹ phẩm cho Lancôme nhưng bị từ chối do thiếu kinh nghiệm. Tuy nhiên, vào năm 2007, cô đã tự quay một video dạy trang điểm đơn giản và đăng tải lên Youtube. Điều ngạc nhiên là chỉ sau một tuần, số lượng người ghé thăm đã đạt con số 40.000. Việc này đã thôi thúc Michelle tiếp tục thực hiện và đầu tư nhiều hơn nữa vào kỹ thuật dựng video. Dần dần, lượng người theo dõi và xem tăng lên đến con số hàng triệu lượt/video và số tiền cô kiếm được từ quảng cáo cũng tăng theo. Năm 2010, Lancôme đã mời Michelle làm nghệ sĩ chính trang điểm trực tuyến. Hiện, Tuyết Băng là người giới thiệu và kinh doanh mỹ phẩm giỏi nhất trên YouTube với hơn 6 triệu người hâm mộ, hiện đứng thứ 17 trong danh sách của nhà khảo sát Sehdev.
Đi sâu vào kết quả khảo sát, Sehdev nhận thấy các ngôi sao trực tuyến, thường được gọi là ngôi sao YouTube, dẫn điểm thật cao về một loạt những đặc tính lôi cuốn khán giả vào cuộc mua sắm hơn hẳn các ngôi sao thuộc 3 lĩnh vực âm nhạc, truyền hình và điện ảnh. Thống kê YouTube cho thấy có đến hàng ngàn kênh giải trí do họ thiết lập trên mạng này mỗi năm và mang về hàng trăm ngàn USD tiền quảng cáo, trong đó có người đạt mức thu nhập đến 7 hay 8 con số. Internet đang tạo nên một thứ triết lý kinh doanh mới là thu hút khán thính giả trước làm ra tiền sau và các ngôi sao trực tuyến đang viết lại phương châm “phục vụ để được phục vụ”.
Các công ty giải trí truyền thống nhận ra điều đó và hàng loạt thương vụ mua lại hay hợp nhất (M&A) với studios đang diễn ra. Tháng 3.2014 Disney đã đạt được thỏa thuận sáp nhập Maker Studios với mức giá lên đến 950 triệu USD để có được PewDiePie (một ngôi sao bình luận game và là người kiếm được hàng triệu USD nhờ chơi game trên YouTube) và các đồng nghiệp Daily Bytes, Yogscat. Giám đốc Điều hành Robert A. Iger cho biết sự hợp tác giữa Disney và Maker là nhằm chia sẻ tài nguyên giữa hai công ty. Từ nay Disney có thể sản xuất những video chất lượng cao cho YouTube và ngược lại PewDiePie có thể còn nổi tiếng hơn nữa với những phim hoạt hình và phim truyền hình trên Disney Channel. Năm ngoái, DreamWorks Animation cũng đã hợp nhất với AwsomenessTV. Và gần đây nhất là FullScreen đang thương lượng với liên doanh video trực tuyến giữa AT&T và Chernin Group. Việc mua bán hay sáp nhập tỏ ra khá thuận lợi cho các studios, khi mà lượng khán giả trẻ đang đổ dồn về các video trực tuyến. Công ty khảo sát thị trường Nielsen cho biết trong quý I/2014 giới tiêu dùng trẻ trong lứa tuổi từ 18-24 mỗi tuần xem video trực tuyến lên đến 2 giờ 28 phút, nhiều hơn 1 giờ so với thời lượng xem phim trung bình của người lớn tuổi.
