Nội Dung Chính
Chiếm khoảng 68% trong số 90 triệu dân, người tiêu dùng nông thôn đang có những bước phát triển nhảy vọt.
Khi nền kinh tế quốc dân tiếp tục tăng trưởng và triển vọng của thị trường tiêu dùng nhanh (FMCG) cho thấy những dấu hiệu khả quan, thì sự quan tâm của các doanh nghiệp trong nước cũng như các doanh nghiệp đa quốc gia dành cho người tiêu dùng nông thôn Việt Nam ngày càng tăng. Với dân số khổng lồ cùng với sự thịnh vượngngày càng rõ ràng hơn, vùng nông thôn Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn vì người tiêu dùng ở đây đang có mức thu nhập tăng nhanh và họ cũng có khuynh hướng nâng cao lối sống hiện tại của mình.
Tuy nhiên, thị trường nhiều tiềm năng này vẫn chưa được khai thác hết do vẫn tồn đọng nhiều thách thức. Những thách thức này chủ yếu vẫn là những điều truyền miệng, chưa được kiểm chứng về vùng nông thôn. Chẳng hạn như: người tiêu dùng nông thôn ít “kết nối” hơn so với thành thị, họ có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm giá rẻ và việc phân phối sản phẩm đến những vùng đất xa xôi sẽ gây nhiều tốn kém cho các doanh nghiệp. Để kiểm chứng lại những sự thật về vùng nông thôn Việt Nam, chúng tôi đã thực hiện nghiên cứu và phát hiện ra rằng việc tiếp cận vùng đất nông thôn và thu hút người tiêu dùng nông thôn không phải là việc “mò kim đáy biển”.
Sự thật cần biết thứ I: Liệu người tiêu dùng nông thôn có ít “kết nối” hơn so với người tiêu dùng ở thành thị?
Quá trình đô thị hóa, vô hình trung, đã giúp thu ngắn khoảng cách giữa người tiêu dùng nông thôn và người tiêu dùng ở các thành phố lớn, và giúp họ được sống trong các môi trường truyền thông đa dạng. Khi nói đến việc xác định hành vi tiêu dùng số và các kênh truyền thông chính để tiếp cận họ, thì truyền hình vẫn là kênh chủ yếu trong khi các phương tiện truyền thông xã hội cũng đang phát triển đáng chú ý ở khu vực này. Kênh truyền hình ở các cộng đồng nông thôn ở mức cao bão hòa, với hơn 90% hộ gia đình sở hữu một chiếc tivi ở nhà và 57% trong số đó kết nối thường xuyên với hơn 10 kênh truyền hình. Bên cạnh đó, các dữ liệu của Nielsen cho thấy 90% người tiêu dùng nông thôn sở hữu một chiếc điện thoại di động; và 50% trong số họ sở hữu một chiếc điện thoại thông minh.
Nhấp chuột vào hình để xem kích thước lớn.
Mặc dù mức độ sử dụng Internet vẫn còn thấp, nhưng sự thật là việc sử dụng Internet và các kênh kỹ thuật số ngày càng gia tăng trong số những người tiêu dùng này. Có gần 24 triệu người ở khu vực nông thôn sử dụng Internet, xấp xỉ với số lượng người sử dụng Internet ở các khu vực thành thị. Các phương tiện truyền thông xã hội xuất hiện như một trong những nền tảng phổ biến nhất để họ thu thập thông tin, giải trí và giữ liên lạc với người thân, bạn bè với 22.5 triệu người sử dụng Facebook ở nông thôn so với 23.5 triệu người sử dụng Facebook ở các khu vực thành thị.
Ông Nguyễn Anh Dũng – Giám Đốc – Trưởng Bộ Phận Dịch Vụ Đo Lường Bán Lẻ – Nielsen Việt Nam nhận định: “Khi được tiếp xúc nhiều hơn với các phương tiện truyền thông, thì hành vi và thái độ tiêu dùng của người tiêu dùng nông thôn và thành thị sẽ có nhiều điểm tương đồng nhau. Thậm chí sẽ có những chuyển đổi mạnh mẽ trong các giá trị cốt lõi của người tiêu dùng nông thôn. Nếu trước đây họ thường gắn với tư duy hài lòng với bản thân, hy sinh bản thân; thì hiện nay họ đang có tư duy hướng đến sự ổn định, và thậm chí trong tương lai họ có thể sẽ nâng cao suy nghĩ về việc mong muốn được phát triển tốt hơn, nhắm đến sự giàu có & thịnh vượng và chăm lo cho tương lai của thế hệ con cháu. Những gì đang xảy ra ở khu vực thành thị thì cũng đang xảy ra tương tự ở khu vực nông thôn. Do đó, ranh giới giữa người tiêu dùng nông thôn và thành thị ngày càng mờ đi xét về khía cạnh sự kết nối và tư duy.”
Sự thật cần biết thứ II: Liệu có phải người tiêu dùng nông thôn chỉ sử dụng những sản phẩm phân khúc giá thấp?
Nông thôn đã liên tục phát triển như một nguồn tăng trưởng mới cho nhiều nhà sản xuất trong những năm qua. Thực tế, trong quý I năm 2017, mức tăng trưởng ở khu vực nông thôn đạt 12,4%, đóng góp 51% vào tổng doanh thu ngành hàng FMCG toàn quốc, trong khi đó,tăng trưởng ở khu vực thành thị chỉ đạt mức 6,5%. Khi nghiên cứu kỹ hơn ở từng phân khúc để xem sự tăng trưởng thực sự đến từ đâu, thì dữ liệu của Nielsen cho thấy các dòng sản phẩm phổ thông và cao cấp là 2 nguồn đóng góp quan trọng cho sự tăng trưởng của Ngành Hàng Tiêu Dùng Nhanh ở nông thôn, với gần 40% và 38.5% tương ứng cho từng dòng sản phẩm.
“Rõ ràng là có rất nhiều cơ hội cho các sản phẩm có thể đáp ứng được những khát vọng của người tiêu dùng nông thôn và nhằm giúp họ đáp ứng được mục tiêu nâng cao cuộc sống. Vì khi quan sát dữ liệu đo lường bán lẻ của Nielsen, chúng tôi nhận thấy rằng nhu cầu ở phân khúc bình dân và phân khúc cao cấp của người tiêu dùng nông thôn cao hơn hẳn so với các phân khúc còn lại.” – ông Dũng nhận xét – “Và điều đáng ngạc nhiên là người tiêu dùng nông thôn không chỉ mong đợi các sản phẩm tốt, có chất lượng cao mà họ sẵn sàng chủ động tìm kiếm để sở hữu chúng. Vì vậy, nếu các nhà sản xuất chỉ tập trung vào việc đẩy các sản phẩm phổ thông đến vùng nông thôn, thì họ đang bỏ lỡ cơ hội sinh lợi khổng lồ mà khu vực này mang lại.”
Nhấp chuột vào hình để xem kích thước lớn.
Sự thật cần biết thứ III: Chúng ta có ít cơ hội thành công khi tung sản phẩm mới đến vùng nông thôn?
Người tiêu dùng nông thôn ngày nay có niềm đam mê và khát khao được sống với lối sống của người thành thị, do đó, họ mong muốn và sẵn sàng sử dụng những sản phẩm mới. Theo nghiên cứu của Nielsen, 77% người tiêu dùng nông thôn muốn được thử sử dụng các sản phẩm mới và 95% đánh giá cao việc có nhiều loại sản phẩm để lựa chọn. Đây chính là động lực dẫn đến việc các sản phẩm mới khi tung ra tại thị trường nông thôn cho thấy sự tăng trưởng tốt hơn so với hiệu quả kinh doanh của những sản phẩm tương tự tại 6 thành phố chính; và điều này đã được chứng minh ở 25 trong số 27 ngành hàng. Nhưng với môi trường bán lẻ rất đa dạng tại khu vực nông thôn, thì việc đảm bảo các sản phẩm luôn có sẵn và dễ dàng để người tiêu dùng có thể mua được là những yếu tố tối quan trọng để dẫn đến thành công.
Sự thật cần biết thứ IV: Mở rộng kinh doanh ra vùng nông thôn tốn kém cả về chi phí lẫn nguồn lực
Kênh thương mại truyền thống bao gồm hơn 1,1 triệu cửa hàng trải rộng khắp 58 tỉnh tại Việt Nam*, chứa đựng nhiều sự cạnh tranh và phức tạp và sẽ tiếp tục tồn tại trong thời gian dài. Và việc đưa sản phẩm đến từng cửa hàng tạp hóa để mở rộng kênh phân phối và thúc đẩy doanh số bán hàng từ lâu đã được cho là một bài toán hóc búa cho các nhà sản xuất.
Ông Dũng cho biết “Tập trung vào đâu?” là một câu hỏi phổ biến của các nhà sản xuất bởi vì khả năng mà các nhà sản xuất phục vụ đượcmột nửa trong số 1.1 triệu cửa hàng đó là điều không thực tế. Ngay cả các nhà sản xuất lớn với đội ngũ bán hàng phong phú và nguồn lực dồi dào cũng chỉ có thể phục vụ gần 30% cửa hàng trực tiếp.
Ông Dũng nhấn mạnh “Nếu bạn không biết mục tiêu nằm ở đâu, thì làm sao bạn có thể bắn mũi tên và mong muốn nó chạm đúng mục tiêu đó? Tuy nhiên, theo quan sát của chúng tôi, nếu các doanh nghiệp tập trung đẩy hàng vào 400.000 cửa hàng ở các quận/huyện trọng điểm thì các cửa hàng này có thể mang đến 39% doanh thu bán lẻ. Với kết quả này, thông qua việc tập trung vào mục tiêu một cách hợp lý, thì việc đạt được phần lớn doanh số bán hàng là điều khả thi và không tốn kém quá nhiều nguồn lực cũng như chi phí như các nhà sản xuất đã nghĩ. Do đó, phân khúc cửa hàng hoặc “tập trung vào đâu” sẽ là những gì doanh nghiệp cần phải nghĩ đến khi muốn mở rộng thị trường để tiến vào vùng đất đầy tiềm năng này.”
Ông Dũng đưa ra kết luận: “Khi cộng đồng nông thôn Việt Nam tiếp tục phát triển, chuyển đổi và dần trở thành trọng tâm đối với các doanh nghiệp, thì việc hiểu rõ họ là ai, họ mua sắm những gì, đâu là nơi họ mua sắm nhiều nhấtvà họ mua sắm như thế nào và đâu là những điểm tiếp xúchiệu quả nhất chính là điều kiện tiên quyết cho sự thành công trong tương lai”.
