Một doanh nghiệp mạnh phải có một con “hào phòng vệ” kiên cố để bảo vệ những thành quả thu được từ vốn đầu tư. Động lực học của chủ nghĩa tư bản cho rằng các đối thủ cạnh tranh sẽ liên tiếp tấn công bất cứ “thành trì” doanh nghiệp nào thu được lợi nhuận cao. Do đó, tạo ra một rào cản lớn chẳng hạn như doanh nghiệp là nhà sản xuất giá rẻ (GEICO, Costco) hoặc sở hữu một thương hiệu quyền năng (Coca-Cola, Gillette, American Express) là điều thiết yếu đối với thành công bền vững.
Buffet nổi tiếng là nhà đầu tư thành công nhất thế kỷ 20 (có ý kiến cho rằng tăng trưởng thương niên tổng hợp của Berkshire Hathaway trong giai đoạn 1965 – 2011 là 19.8% so với xếp hạng 9.2% của S&P 500). Vậy nên chúng ta cũng nên dành chút thời gian để suy ngẫm về những điều ngụ ý trong thực tiễn đầu tư của Buffet.
Buffet có một cái nhìn sâu sắc với vấn đề đầu tư của bản thân. Ông đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh bền vững, chứ không phải một chiến thắng chóng vánh, và những người làm marketing cũng nên làm điều tương tự. Không gì có thể thay thế cho một định vị giàu ý nghĩa mà doanh nghiệp có thể sở hữu trong dài hạn. Tôi thường xuyên nhìn thấy những thương hiệu và chiến dịch mới được giới thiệu bằng cách mở ra một trào lưu ngắn ngủi hay một tuyên bố không bền. Những kiểu quảng bá như thế thường không hiệu quả và lợi nhuận thu được chỉ là tạm thời. Như Buffett tuyên bố:
Một doanh nghiệp mạnh phải có một con “hào phòng vệ” kiên cố để bảo vệ những thành quả thu được từ vốn đầu tư. Một con hào phòng vệ được củng cố liên tục sẽ không chỉ đơn thuần là con hào phòng vệ nữa. (2007)
Buffet hiểu rằng thị trường luôn biến động. Lợi nhuận thu được và cần phải được bảo toàn. Con hào là một cơ cấu phòng vệ chứ không phải tấn công. Một trong những vai trò quan trọng nhất, nhưng lại thường bị xem nhẹ, của marketing là giúp bảo vệ doanh nghiệp, cũng giống như con hào bảo vệ thành trì, bằng cách cản trở những cuộc tấn công cạnh tranh và khuyến khích người mua hàng hiện có duy trì sự trung thành. Nếu bạn có thể giữ vững thị phần ở một thị trường đang phát triển, bạn vẫn có thể thu được lợi nhuân trong dài hạn, và nhóm khách hàng trung thành sẽ là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp tạo ra đột phá.
Ông nhận thấy có hai loại hào phòng vệ: nhà sản xuất giá rẻ và thương hiệu mạnh. Tất nhiên, cả hai yếu tố đều không phải độc quyền. GEICO và Costco đều là những thương hiệu mạnh nhưng chiến lược marketing của họ được thiết kế để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo ra doanh số. Coca-Cola và American Express lại chú trọng hơn đến việc điều chỉnh mức giá cao hơn so với các đối thủ. Những người làm marketing cần phải xác định rõ loại hình doanh nghiệp mà họ đang đi theo bởi chúng đáp ứng nhu cầu theo các hướng khác nhau.
Những người làm marketing cần phải xác định rõ loại hình doanh nghiệp mà họ đang đi theo bởi chúng đáp ứng nhu cầu theo các hướng khác nhau.
Buffet không bao giờ đầu tư mà không tiến hành thẩm định kỹ lưỡng. Những người làm marketing cũng nên làm điều tương tự. Nếu bạn không hiểu mục đích thực sự của thương hiệu trong cuộc sống, bạn sẽ không thể thu được lợi nhuận từ đầu tư cho hoạt động marketing.
Và lưu ý cuối cùng, mặc dù những bình luận của Buffet được áp dụng cho quản lý chứ không phải marketing, Buffet gợi ý rằng lợi ích thu được là “chức năng của con thuyền doanh nghiệp là gì thay vì bạn lèo lái con thuyền đó hiệu quả thế nào.” Thành công của một thương hiệu (và hoạt động marketing hỗ trợ nó) vốn đã gắn liền với thành công của doanh nghiệp. Nói cách khác, rất khó để xây một con hào kiên cố khi thành trì được xây trên cát.
Bạn nghĩ gì về những nguyên tắc này? Liệu còn điều gì khác mà những người làm marketing có thể học hỏi từ Buffet? Hãy cùng chia sẻ suy nghĩ của bạn.
