Nội Dung Chính
Đôi khi người ta viện đến phương án mời người nổi tiếng quảng cáo vì những lý do rất phi marketing. Đơn giản là họ đang bế tắc về mặt ý tưởng, hoặc nghĩ người nổi tiếng có thể giúp thúc đẩy doanh số ngay tức thì (ví dụ như mua sản phẩm sẽ được tặng đĩa hát có chữ ký của ca sĩ nổi tiếng).
Mỗi ngôi sao đều có giá trị thương hiệu riêng. Nữ ca sĩ Madonna là người mạnh mẽ đầy năng lượng, gần gũi với tầng lớp bình dân; ngôi sao điện ảnh Pierce Brosnan thanh lịch và đẳng cấp. Còn diễn viên Jennifer Aniston lại đại diện cho hình ảnh người phụ nữ thông minh, thân thiện và sở hữu vẻ đẹp tự nhiên, nhẹ nhàng. Như vậy, nếu lựa chọn những hình ảnh này để quảng cáo, giữa sản phẩm, dịch vụ và ngôi sao cần một sự tương đồng nhất định. Hình ảnh Pierce Brosnan chỉ phù hợp quảng bá các sản phẩm cao cấp như mỹ phẩm L’Oréal, đồng hồ Omega, xe BMW.
Tác động ngược
Theo trang web chuyên về quảng cáo Ad Age, trong một nghiên cứu được công bố năm 2010, con số quảng cáo có hình ảnh người nổi tiếng đạt được hiệu quả tột bậc là không cao, chỉ 12% có kết quả nâng doanh số lên 10%, 20% quảng cáo thậm chí còn có hiệu ứng ngược với tác động tiêu cực.
Xu hướng sử dụng hình ảnh người nổi tiếng đã giảm khá nhiều trong thập kỷ gần đây tại Mỹ, một phần vì công chúng không còn yêu thích nữa, nhưng phần khác phải kể tới là các nhà làm luật đã nhúng tay vào.
Mặc dù nhà quảng cáo đã cân nhắc hợp đồng với các ngôi sao ít có nguy cơ gây tai tiếng, nhưng đã là giới giải trí thì khó tránh được những điều tiếng.
Các quảng cáo của Pepsi đã gánh chịu hậu quả liên đới khi ngôi sao đại diện thương hiệu của Hãng vướng vào kiện tụng và scandal như trường hợp của Mike Tyson, Michael Jackson và Madonna. Hoặc với Nike, sau khi vụ ngoại tình của tay golf Tiger Woods bị phát giác, hãng giày này đã mất 105.000 khách hàng chỉ trong vòng 6 tháng.
Hoặc có những sơ suất tưởng chừng rất nhỏ như quên sử dụng sản phẩm theo khuôn khổ hợp đồng quảng bá của các ngôi sao cũng có thể gây thiệt hại. Britney Spears, mặc dù đại diện cho Pepsi Cola nhưng lại bị cánh săn ảnh phát hiện đang uống một sản phẩm nước cola khác.
Sau khi vụ ngoại tình của tay golf Tiger Woods bị phát giác, hãng giày Nike đã mất 105.000 khách hàng chỉ trong vòng 6 tháng.
Quảng cáo tại nước ngoài
Việc mời một ngôi sao nước ngoài làm đại diện sản phẩm rất phổ biến tại các nước châu Á, Đông Âu và Mỹ Latinh. Các ngôi sao nói tiếng Anh, chủ yếu là người Mỹ, cũng được thuê khá nhiều.
Đa phần những mẫu quảng cáo này đều bình dân và chứa đựng yếu tố hài hước. Các ngôi sao sẽ nhận được khoản thù lao kếch xù. Thế nhưng chẳng ai muốn những mẫu quảng cáo đó xuất hiện tại quê nhà của mình. Chẳng hạn, diễn viên kỳ cựu Arnold Schwarzenegger, quảng cáo cho một số sản phẩm đồ uống, thực phẩm và mạng truyền hình tại Nhật với những hình ảnh được đông đảo người xem đánh giá là “nhí nhố”, đã đưa ra các điều khoản yêu cầu nhà quảng cáo Nhật không được khai thác những hình ảnh này tại Mỹ.
Nhiều ngôi sao nổi tiếng hàng đầu tại Mỹ như Brad Pitt, Leonardo DiCaprio đã thực hiện những chương trình quảng cáo lớn tại Nhật và Trung Quốc, nhưng không hề xuất hiện tại Mỹ.
Tại một số nước như Malaysia, việc sử dụng hình ảnh các ngôi sao da trắng khiến nhà chức trách lo ngại việc phân biệt chủng tộc sẽ gia tăng. Hình ảnh quảng cáo của Brad Pitt cho một dòng xe của Toyota đã bị cấm phát hành vì lý do này. “Chúng tôi hủy bỏ quảng cáo vì đây được coi là sự xúc phạm với người châu Á”, Thứ trưởng Bộ Thông tin Z. Maidin của Malaysia cho biết. Theo ông, việc Brad Pitt quá đẹp xuất hiện trong quảng cáo sẽ gây ấn tượng mạnh và sẽ không công bằng nếu nhà quảng cáo không thể tìm được một gương mặt đẹp như vậy tại châu Á. Nói rộng ra, sự thiên kiến chủng tộc dù là thể hiện qua việc quảng bá một sản phẩm, một lối sống sẽ góp phần tác động đến nhận thức của số đông và hạn chế cơ hội việc làm, nghề nghiệp và tôn trọng xã hội của những người có màu da sẫm hơn.
Không còn sống vẫn quảng cáo
Nhiều ngôi sao đã qua đời vẫn có thể mang lại cho con cháu và người thừa kế những khoản lợi nhuận khổng lồ từ việc kinh doanh hình ảnh.
Hằng năm, Tạp chí Forbes vẫn xếp hạng những người đã khuất có thu nhập cao nhất. Theo đó, các ngôi sao có doanh thu nhiều nhất là Elvis Presley (55 triệu USD thu nhập quảng cáo năm 2010), Marilyn Monroe (27 triệu USD), John Lennon và Elizabeth Taylor (cùng ở mức 12 triệu USD). Đối với Elizabeth Taylor, dòng sản phẩm nước hoa White Diamonds mà bà quảng cáo thậm chí còn có doanh thu vọt lên mức 54 triệu USD.
Tuy nhiên, xu hướng sử dụng hình ảnh người nổi tiếng đã giảm khá nhiều trong thập kỷ gần đây tại Mỹ, một phần vì công chúng không còn yêu thích nữa, nhưng phần khác phải kể tới là các nhà làm luật đã nhúng tay vào. 12 bang tại Mỹ và vùng Quebec (Canada) đã cấm sử dụng hình ảnh những ngôi sao quá cố cho mục đích thương mại.
