Ngày nay, để nâng cao vị thế cạnh tranh, rất nhiều các công ty lớn trên thế giới coi trọng việc nghiên cứu hành vi, động cơ tiêu dùng của NTD. Từ đó sẽ tìm ra các nhu cầu chưa được khai thác nhằm cải tiến hoặc sáng tạo ra sản phẩm mới. Trên cơ sở ấy, bộ phận nghiên cứu và phát triển của một công ty (research and development, viết tắt là R&D) trở thành bộ phận tiên phong trong việc phát triển kinh doanh của công ty. Cũng xuất phát từ nhu cầu này, nhiều công ty đã đầu tư vào các viện nghiên cứu, phòng thí nghiệm nhằm đầu tư nghiên cứu các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng trên thị trường.
Nếu xét về mục đích hỗ trợ phát triển sản phẩm phục vụ NTD thì sự ra đời và hoạt động của những viện nghiên cứu như thế đáng được hoan nghênh. Tuy nhiên, song song với chức năng nghiên cứu và phát triển này là sự xuất hiện của chức năng “endorsement” tạo tâm lý thật hiện đại, khoa học và đáng tin tưởng của sản phẩm đối với NTD khi quảng cáo. Đến đây chúng ta có thể nhìn thấy một ranh giới siêu mỏng giữa hai ý đồ sử dụng của các “viện” này: phục vụ nghiên cứu phát triển sản phẩm thật sự hoặc chủ yếu là phục vụ quảng cáo, còn nghiên cứu chỉ lấy làm lệ. Vậy hàng nào thật hàng nào giả khi NTD nhìn thấy sự xuất hiện của các “viện” trong các chương trình quảng cáo? Để ý một chút, chúng ta có thể nhìn thấy sự bùng nổ của các viện kiểu này trong các chương trình quảng cáo của nhiều mặt hàng khác nhau.
Có một ranh giới siêu mỏng giữa hai ý đồ sử dụng của các “viện nghiên cứu”: phục vụ nghiên cứu phát triển sản phẩm thật sự hay chủ yếu là phục vụ quảng cáo?
Như mặt hàng dầu gội đầu chẳng hạn, hầu như quảng cáo nào cũng có một viện nghiên cứu trông rất hi-tech, mang dáng dấp và màu sắc của các phim khoa học viễn tưởng, với các nhà khoa học đủ thứ quốc tịch khoác áo Blouse trắng toát đang chăm chú làm việc hoặc giải thích về công dụng sản phẩm một cách rất khoa học. Điều này đối với NTD Việt Nam là một nước đang phát triển, thì hiệu ứng tâm lý từ NTD đạt kết quả ngay tức thì. NTD ở Việt Nam hình như chẳng bao giờ đặt dấu chấm hỏi về sự tồn tại và hoạt động của các viện này. Chính điều đó đã dẫn đến việc lạm dụng những trung tâm nghiên cứu kiểu này trong quảng cáo. Ngoài dầu gội, chúng ta còn thấy sự xuất hiện của “viện” trong các quảng cáo dầu xả, sữa rửa mặt, kem dưỡng da, kem đánh răng, sữa bột… Đối thủ có “viện” thì ta cũng phải có “viện”.
Vậy các viện này có tồn tại và hoạt động như NTD nhìn thấy trong các thước phim quảng cáo?
Thay vì bắt đầu một hành trình đi tìm sự tồn tại và tầm cỡ hoạt động của từng viện một, xin trích đoạn câu phát biểu mà chúng tôi ghi nhận được trong buổi họp giữa chuyên viên tư vấn chiến lược tiếp thị cho một công ty lớn ở Việt Nam.
Thường khi đưa ra một “tuyên ngôn” gì về lợi ích hay công dụng sản phẩm, nhà sản xuất đều phải cung cấp một “reason to believe”, tức là lý do để làm cho NTD tin tưởng rằng những điều nhà sản xuất tuyên bố là có thật, có bằng chứng hẳn hoi. Khi được yêu cầu cung cấp lý do này, chuyên viên phát biểu: “Thì cứ nói đại là có trung tâm nghiên cứu gì đó đi. NTD có ai biết đâu mà lo. Mấy công ty đa quốc gia lớn người ta nói hà rầm, có ai kiểm chứng được”. Quá sốc, chúng tôi không thể tin được là NTD Việt Nam có thể bị những chuyên gia cao cấp cỡ này coi thường đến thế. Như vậy, viện nghiên cứu được thành lập để nghiên cứu phát triển sản phẩm hay phục vụ cho “lý do tin tưởng” trong quảng cáo?
Chúng ta khẳng định sự cần thiết phải có nghiên cứu nhưng vấn đề quan trọng hơn tên tuổi của trung tâm nghiên cứu chính là những hoạt động thiết thực của nó để sáng tạo ra sản phẩm dựa trên nền tảng hiển biết khách hàng. Cuối cùng, vấn đề cốt lõi vẫn là khách hàng được trải nghiệm như thế nào khi sử dụng sản phẩm, còn việc có hay không một viện nghiên cứu đứng đằng sau thương hiệu không phải là quan trọng. Thế giới ngày nay là một thị trường không ranh giới. Công ty như P&G có thể mua ý tưởng sáng tạo của một kỹ sư hay nhà khoa học ở Ấn Độ hay Việt Nam để sản xuất ra sản phẩm, nếu như ý tưởng đó mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng theo chương trình tìm nguồn cung cấp ý tưởng của họ.
Lấy Nokia làm ví dụ…
Với cách tiếp cận thế giới chính là trung tâm nghiên cứu của doanh nghiệp, Nokia liên tục nghiên cứu đối tượng tiêu dùng có thu nhập thấp tại các nước đang phát triển như Ấn Độ, Nepal, Trung Quốc… nhằm sáng tạo ra một loại điện thoại di động thích hợp cho thị trường này. Trong quá trình nghiên cứu, họ nhận thấy có rất nhiều khách hàng tiềm năng còn mù chữ tại những khu vực nghèo, xa xôi và đó chính là nền tảng để Nokia sáng tạo ra các hình tượng dễ hiểu trên màn hình thay vì sử dụng thuần chữ và số. Viện nghiên cứu chính là nơi khách hàng sinh hoạt và sử dụng sản phẩm. Ngay cả người tiêu dùng bản thân họ cũng có thể là nhà sáng tạo, làm phong phú thêm sản phẩm của công ty, chứ qui trình không phải lúc nào cũng một chiều từ công ty đến khách hàng. Ví dụ như cách Google cung cấp dụng cụ xây dựng bản đồ trên mạng, cho phép các lập trình gia kết hợp bản đồ của Google với bất kỳ chương trình nào từ bản đồ địa ốc cho đến bản đồ địa điểm giải trí địa phương.
Như vậy, việc có hay không phòng nghiên cứu và phát triển trong công ty, có hay không một trung tâm, viện khoa học không phải là vấn đề cần đặt ra. Vấn đề là doanh nghiệp phải lĩnh hội được vai trò cần thiết của sáng tạo trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp mình. Hãy nhìn vào khuynh hướng và vai trò của nghiên cứu sáng tạo trong kinh doanh của các công ty lớn trên thế giới để có cái nhìn đúng đắn hơn về tầm quan trọng của nó đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Dưới đây là phần nghiên cứu đã được công bố trên tạp chí Business Week của Công ty Boston Consulting Group sau khi khảo sát trên 1.000 giám đốc/ tổng giám đốc các công ty lớn trên khắp thế giới.
Câu hỏi: “Sáng tạo” đứng hàng ưu tiên thứ mấy về mặt chiến lược của công ty?
40% công ty xếp trong danh sách 3 vấn đề ưu tiên một. 31.6% xếp trong hạng 10 vấn đề ưu tiên và chỉ có 6.9% là không xếp hạng.
Câu hỏi: Vấn đề toàn cầu hoá có ảnh hưởng lớn đến cách tiếp cận về sáng tạo của công ty không?
_ Gần 70% công ty trả lời có. Chỉ có 3.7% không chắc, 19.8% không đồng ý và 7.2% hoàn toàn không đồng ý.
Câu hỏi: Ai là người giữ vai trò chủ đạo trong việc thúc đẩy tính sáng tạo trong công ty?
_ 44.5% cho rằng chính người tổng giám đốc là động lực thúc đẩy tính sáng tạo của toàn công ty. Điều này cho thấy doanh nghiệp Việt Nam cần thay đổi cách nhìn nhận về vai trò của tổng giám đốc và phòng tiếp thị, quảng cáo trong vấn đề phát triển kinh doanh.
Câu hỏi: Công ty có ý định đầu tư ngân sách vào vấn đề nghiên cứu và phát triển của mình ở những thị trường nào?
_ Ngoài Mỹ/ Canada và Tây Âu là những nơi đầu tư truyền thống vào nghiên cứu và phát triển, với phương pháp tiếp cận mới để thu hút ý tưởng sáng tạo từ khắp thế giới, các công ty bắt đầu chuyển ngân sách đầu tư nghiên cứu vào những thị trường đang nổi lên như Ấn Độ và Trung Quốc với mức đầu tư đáng kể.
Câu hỏi: nếu công ty chưa thoả mãn với vấn đề lợi nhuận thu hồi được sau khi đầu tư cho sáng tạo, xin cho biết công ty đã gặp những trở ngại gì?
Những trở ngại thường gặp nhất được liệt kê như sau:
_ Thời gian phát triển quá lâu: 32%
_ Thiếu hợp tác nội bộ: 28%
_ Văn hoá công ty không dám chịu rủi ro: 26%
_ Thiếu hiểu biết về khách hàng: 25%
_ Khó khăn trong việc chọn ý tưởng phù hợp: 21%
_ Không có phương pháp đánh giá kết quả: 21%
_ Không có nhiều ý tưởng hay: 18%
_ Chiến lược tiếp thị và quảng cáo: 18%
_ Thiếu hỗ trợ của quản lý cấp cao: 17%
_ Kết quả kinh doanh trên thị trường kém: 9%
_ Đối thủ cạnh tranh sáng tạo hơn: 8%
Câu hỏi: Nếu công ty tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển ở các nước có chi phí đầu tư thấp, động cơ chủ yếu của chiến lược này là gì?
_ Mặc dù Trung Quốc và Ấn Độ là hai thị trường đang lên và tài năng sáng tạo, hai yếu tố chủ đạo trong việc các công ty quốc tế đầu tư nghiên cứu và phát triển vào các nước có chi phí thấp là do tiết kiệm (35%) và nhằm phát triển sản phẩm / dịch vụ riêng cho thị trường nội địa. Đây là vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp Việt Nam. Các công ty đa quốc gia đang có khuynh hướng sử dụng chính nhân tài của thị trường nội địa để sáng tạo và phát triển sản phầm cho thị trường đó.Đã đến lúc doanh nghiệp Việt Nam cần khai thác đúng mức khả năng sáng tạo của nhân tài trong nước, hầu tăng vị thế cạnh tranh của mình, thay vì bắt chước hoặc mô phỏng mô hình viện khoa học chỉ có tên chứ không thật sự hoạt động hỗ trợ cho nghiên cứu và phát triển.
Câu hỏi: Tỉ lệ chia nguồn lực / ngân sách cho sáng tạo của các hoạt động nghiên cứu và phát triển được thực hiện như thế nào?
_ Cải tiến sản phẩm dịch vụ hiện hữu: 31.4%
_ Phát triển sản phẩm / dịch vụ mới cho khách hàng hiện hữu: 28.6%
_ Phát triển sản phẩm / dịch vụ mới cho khách hàng mới: 21.2%
_ Cắt giảm chi phí / giá thành cho sản phẩm / dịch vụ hiện hữu: 21.2%
Khắp nơi trên thế giới, các doanh nghiệp đang tập trung nguồn lực và ngân sách vào vấn đề nghiên cứu và phát triển nhằm tăng vị thế cạnh tranh của mình không những trên thị trường nội địa mà còn cả trên trường quốc tế. Họ thật sự đầu tư, thật sự tiến hành những nghiên cứu này để phát triển sản phẩm / dịch vụ mới. Đã qua rồi thời kỳ các công ty có thể quảng cáo lung tung nhằm chiêu dụ khách hàng. Chính thành quả của những sản phẩm tốt hơn, sáng tạo hơn với dịch vụ tiện ích cho khách hàng là nền tảng cạnh tranh trong xu hướng mới.
