Mua sắm là một hoạt động không thể thiếu trong đời sống kinh tế thành thị và theo nhiều nhà khoa học, nó cũng làm xuất hiện trong não bộ của con người hoạt chất endorphin giúp chúng ta cảm thấy thoải mái hay hưng phấn.
Một nghiên cứu của trường Đại học Brunel cho thấy rõ sự tác động của mua sắm đối với phía bên trái của vỏ não thùy trước, một phần của não bộ có liên quan đến khoái cảm và suy nghĩ tích cực.
Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng mức độ chất dẫn truyền thần kinh dopamine tăng lên thậm chí khi người ta chỉ đi loanh quanh trong các khu mua sắm mà không mua gì cả. Sự gia tăng nồng độ dopamine có liên quan nhiều hơn đến sự mong đợi trước khi mua sắm so với chính trải nghiệm mua sắm.
Trong một nghiên cứu khác của các nhà khoa học từ các trường đại học MIT, Carnegie Mellon và Stanford, các tình nguyện viên đã được buộc vào máy chụp cộng hưởng từ (MRI) để xem hình ảnh của một số sản phẩm. Mức độ dopamine tăng nhanh khi những người này nhìn thấy thứ họ muốn mua và điều này khiến hình ảnh MRI của họ sáng lên trên bảng điều khiển. Theo các nhà khoa học, việc sản xuất dopamine đóng một vai trò thiết yếu trong hành vi, nhận thức, tâm trạng, sự chú ý, trí nhớ làm việc, học tập, và nhiều hơn nữa.
Tại Singapore, mua sắm là một thú vui quốc hồn quốc túy của người dân đảo Sư tử và mang đến sự giải tỏa căng thẳng tuyệt vời từ cuộc sống hiện đại. Nhưng liệu con người có thể mua được hạnh phúc bằng cách đắm chìm trong thời trang và hàng hiệu, hay giải tỏa được ưu phiền trong cuộc sống qua việc mua sắm các loại sản phẩm như đồ gia dụng hoặc tạp hóa?
Câu hỏi đó đã được giải đáp phần nào qua một nghiên cứu mới đây của Phó giáo sư Leonard Lee chuyên ngành marketing thuộc Đại học Quốc gia Singapore (NUS), theo đó người tiêu dùng có xu hướng mua sắm hàng hóa thực tế hơn là bị cuốn vào các mặt hàng xa xỉ khi họ cảm thấy ít có khả năng kiểm soát hơn.
Theo yêu cầu của các nhà nghiên cứu, những người tham gia tưởng tượng rằng họ đang dự định tận hưởng dịch vụ massage chuyên nghiệp tại một tiệm spa vì những lý do mang tính chức năng như giảm mệt mỏi cơ thể, hoặc để có trải nghiệm khoái cảm bằng cách tự thưởng cho mình một khoảng thời gian thú vị tại tiệm spa. Sau khi những người này chỉ ra mức độ háo hức để sắp xếp cuộc hẹn massage, các nhà nghiên cứu đã đo xu hướng tham gia giải quyết vấn đề của họ.
Kết quả cho thấy người tiêu dùng nào nằm trong tình trạng thiếu kiểm soát bản thân thì mong muốn đạt được các mục đích chức năng hơn và được thúc đẩy bởi cơ hội để giải quyết vấn đề. Do đó, việc “mua sắm” mang tính chức năng này lại cho họ cảm giác về năng lực và cảm giác kiểm soát tâm lý đối với tình huống của họ, mặc dù việc mua sắm có thể không liên quan trực tiếp đến tình huống khó khăn mà họ gặp phải.
Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm hàng hóa thực tế hơn là bị cuốn vào các mặt hàng xa xỉ khi họ cảm thấy ít có khả năng kiểm soát hơn.
Theo ông Lee, không phải ngẫu nhiên mà nhiều người tiêu dùng lại đi mua sắm khi họ bắt đầu một công việc mới, kết hôn hoặc sinh con. Bên cạnh việc có được những gì cần để chuẩn bị cho những thách thức phía trước, việc mua sắm những món đồ thiết thực trong những khoảnh khắc thay đổi cuộc sống như vậy có thể giúp con người khôi phục lại cảm giác kiểm soát. Nhiều người tiêu dùng đã được khuyến cáo chống lại mong muốn mua sắm của bản thân, hoặc được nghe rằng đó là một cách hời hợt để làm cho bản thân mình thấy tốt hơn hoặc điều chỉnh tâm trạng.
Tuy nhiên, mua sắm các mặt hàng thiết thực là cách để con người cảm thấy có thể kiểm soát tình hình của họ nhiều hơn. Ông Lee cho rằng các nhà bán lẻ có thể tham khảo nghiên cứu này để suy nghĩ và đánh giá về các vấn đề mà sản phẩm của họ có thể giải quyết và làm thế nào các chức năng giải quyết vấn đề này có thể được truyền đạt một cách hiệu quả để lôi kéo người tiêu dùng.
Những công trình nghiên cứu nói trên là một phần của ngành Neuro marketing – tiếp thị thần kinh học, là những hoạt động nhằm tìm hiểu chức năng sinh lý của não bộ khi chúng được kích thích bởi những thông điệp tiếp thị và quảng cáo và những lựa chọn về thương hiệu. Thế nhưng, thách thức của Neuromarketing là làm sao chuyển hóa được những phát hiện từ các bản chụp não bộ (brain scan) và hình ảnh MRI thành những chiến lược tiếp thị và bán lẻ. Trên thực tế, nhu cầu của người đi mua sắm rất đa dạng chứ không chỉ đơn thuần mang tính chức năng thực tế hay đạt được khoái cảm.
Nữ tác giả Pamela N.Danziger của quyển sách Mua sắm: Vì chúng ta yêu thích nó và làm thế nào để các nhà bán lẻ tạo ra trải nghiệm khách hàng tuyệt đỉnh(Shopping: Why we love it and how retailers can create the ultimate experience) đã dành thời gian quan sát và tìm hiểu cung cách mua sắm của người tiêu dùng ở nhiều cửa hàng và chuỗi mua sắm lớn trên toàn nước Mỹ. Bà phát hiện ra rằng yếu tố cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Người đi mua sắm không chỉ đơn thuần yêu thích món hàng họ mua mà còn chịu tác động bởi những yếu tố mang tính cá nhân và cảm xúc.
Bà đã đúc kết công trình nghiên cứu của mình bằng một phương trình đơn giản: P = (N + F + A) x E², trong đó P (Propensity) là xu hướng mua sắm, N (Need) – nhu cầu, F (Features) – đặc tính sản phẩm, A (Affordability) – khả năng ngân sách, và E (Emotion) là cảm xúc.
Việc phân tích từng biến số của phương trình này sẽ rất thú vị nhưng trên hết vẫn là biến số E. Đối với một sản phẩm, biến số E có thể liên quan đến màu sắc, đặc tính riêng, thiết kế, chất liệu, kích cỡ… Tuy nhiên, con người là một thực thể rất phức tạp và cảm nhận của từng cá nhân đối với đặc tính sản phẩm (F) không phải ai cũng giống nhau. Ví dụ như một vài người có thể không thích màu đỏ của một đôi giày nào đó, nhưng thiết kế đẹp và chất lượng sản phẩm tốt lại là những yếu tố mang tính khách quan khiến những người này có thể thay đổi cảm xúc.
Biến số A thường bị E tác động bởi lẽ khi ham muốn trỗi dậy thì người ta sẵn sàng bỏ tiền nhiều hơn để mua sắm món hàng nào đó. Đó là lý do tại sao nhân viên bán hàng thường không cung cấp đầy đủ thông tin về giá cả mà giới thiệu tính năng sản phẩm trước (F), thăm dò nhu cầu (N), đánh giá khả năng tài chính (A), nhưng trên hết vẫn là khéo léo tạo hiệu ứng cảm xúc (E) để người tiêu dùng nhanh chóng quyết định mua hàng.
Vào khoảng thời gian đón Giáng sinh và năm mới, với Singapore thì đó là mùa mua sắm lớn nhất trong năm khi học sinh các trường phổ thông đã bắt đầu nghỉ học từ giữa tháng 11 trước khi bắt đầu năm học mới vào đầu tháng 1 năm sau. Các khu mua sắm tấp nập quanh năm, nay lại càng nhộn nhịp với những bài hát mừng Giáng sinh và năm mới. Giáng sinh là dịp để người dân Singapore mua quà tặng cho nhau, tham gia hoạt động từ thiện ở trong hay ngoài nước. Thời gian này người lao động có thể được thưởng thêm 1-2 tháng lương nếu cơ quan hay doanh nghiệp của mình hoạt động hiệu quả trong năm.
Nhu cầu mua sắm của từng cá nhân dĩ nhiên rất là đa dạng nhưng yếu tố cảm xúc khiến cho người ta sẵn sàng dành thời gian bước vào các khu thương mại, săn lùng hàng khuyến mãi giảm giá. Yếu tố cảm xúc khiến người ta mua sắm nhiều hơn, và thậm chí có nhiều người (trong đó có tôi) mua những món hàng như quần áo thời trang mà sau đó vài năm cũng chưa bao giờ dùng đến.
Yếu tố cảm xúc khiến người ta mua sắm nhiều hơn, và thậm chí có nhiều người mua những món hàng như quần áo thời trang mà sau đó vài năm cũng chưa bao giờ dùng đến.
Mua sắm là hoạt động giúp các thành viên gia đình gắn kết với nhau trong những ngày cuối tuần nên nó đã trở thành một phần của cuộc sống. Trong những buổi đi mua sắm cùng gia đình, tôi cũng tranh thủ dạy con gái học lớp 11 của mình cách xài tiền, giải thích lý do vì sao mặt hàng này lại đắt hay rẻ hơn mặt hàng khác, rồi cung cách phục vụ, lời ăn tiếng nói của nhân viên bán hàng, sự khác biệt về giá cả món ăn khi vào một nhà hàng sang trọng thay vì chỉ ăn ở một quán ăn thông thường (eating shop) hay khu ăn uống bình dân (hawker). Tôi thường nói với con rằng việc xài tiền hay mua sắm đúng đắn cũng là tạo công ăn việc làm cho người dân và giúp kinh tế phát triển.
Trong xu thế phát triển thương mại điện tử và sự xuất hiện ngày càng nhiều hơn cửa hàng trực tuyến và cả việc mua đi bán lại trực tiếp trên các mạng xã hội như Facebook, một số người cho rằng người tiêu dùng sẽ không đến các khu thương mại để mua sắm nữa. Thế nhưng, những thách thức đó lại càng làm cho các khu thương mại ở Singapore chuyển mình với những thay đổi thú vị trong cách bài trí, thiết kế không gian các cửa hàng.
Các shopping mall giờ đây không còn đơn thuần là những trung tâm mua sắm mà đã trở thành những không gian mang tính cộng đồng nơi cư dân thành thị hay du khách từ phương xa có cơ hội gặp gỡ, giao tiếp, trải nghiệm và chia sẻ môi trường đô thị, ứng xử văn minh và thể hiện bản sắc văn hóa gia đình, niềm tự hào thành đạt cá nhân và những tình cảm dạt dào về quê hương đất nước.
