Hình thức định giá theo gói, hay còn gọi là “bán theo combo” là một trong những chiến thuật dễ áp dụng và dễ thành công nhất trong thương mại. Nhưng chẳng phải mua nhiều sẽ tốn nhiều tiền hơn sao?
Tâm lý học “combo”
Trên lý thuyết, có 2 cách để tạo ra một gói combo. Thứ nhất là Combo hỗn hợp, khi người bán chọn một số mã hàng đang có mặt trên thị trường và bán gộp chúng với một mức giá ưu đãi.
Thứ hai là Combo thuần, khi sản phẩm chỉ được bán chung và khách hàng không được mua lẻ từng món.
Với 2 mô hình này, Harvard Business School đã khảo sát và chỉ ra sự thành công vang dội của Combo hỗn hợp, với số liệu từ Tập đoàn Nintendo, cụ thể là hơn 100.000 gói combo (máy chơi game và game) với tổng doanh thu hơn 1 triệu USD đã được bán ra khi áp dụng bán theo gói thay vì bán lẻ từng món.
Nhưng khi Nintendo ép khách hàng phải mua cả máy và game chứ không được “xé lẻ”, doanh thu nhanh chóng tụt dốc gần 20%.
Các chuyên gia lý giải hiện tượng này do nhận thức giá trị trong tâm trí khách hàng, đối với họ, combo sản phẩm luôn là một lựa chọn “hời” nếu so sánh giá thành combo với từng món riêng lẻ. Khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định và bỏ quên luôn nhu cầu thực tế của mình.
Không lý trí như mọi người vẫn nghĩ, khách hàng thường dựa vào “cảm tính” để đưa cho từng sản phẩm một giá trị cụ thể. Vì thế, có nhiều người sẵn sàng trả giá cao hơn để được sản phẩm này, nhưng cũng có rất nhiều người lại nghĩ rằng hành động đó thật… điên rồ.
Với sự hiểu biết này, người bán luôn nghĩ ra nhiều cách để tạo một combo sản phẩm với giá trị trong mắt khách hàng cao, và đồng thời giá bán phải rẻ hơn ếu so với mua lẻ từng món.
Nghệ thuật “bán combo”
1. Bổ sung giá trị
Không phải ngẫu nhiên mà các sản phẩm được chọn để bán combo. Người bán luôn hình dung nhu cầu mua sắm của khách hàng để góp phần thỏa mãn nó một cách tốt nhất. Hiện đại hơn, một số công ty sẽ theo dõi đơn hàng và lọc ra danh sách các sản phẩm thường được mua chung để “đón đầu” ở những lần mua sau.
2. Nhấn mạnh tiết kiệm
Như đã đề cập ở trên, nếu nhẩm tính được giá của combo rẻ hơn so với giá mua lẻ từng sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng lựa chọn gói combo bất chấp nhu cầu thực tế của mình. Nắm được điều này, các cửa hàng luôn nhấn mạnh % tiết kiệm nếu mua theo gói nhằm gia tăng sức thuyết phục với các thượng đế.
3. Bán thêm tại quầy thanh toán
Bạn có bao giờ được thu ngân siêu thị giới thiệu về những gói sản phẩm hấp dẫn chưa? Chẳng hạn như “Với sản phẩm này, nếu anh mua thêm 1 cái nữa thì sẽ được tặng một gói miễn phí đấy”, hoặc là “chị có thể lấy thêm sản phẩm kia với chiết khấu 50% vì đã mua cái này rồi nha.”
Phương thức bán hàng này được đánh giá là cực kỳ thành công vì khách hàng buộc phải đưa ra quyết định trong một thời gian ngắn, đa phần đối tượng được khảo sát trả lời rằng họ chỉ kịp nghĩ đến số tiền mình sẽ tiết kiệm được và chấp nhận gợi ý của các thu ngân.
Không chỉ được áp dụng ở siêu thị và tạp hóa, tại các trang thương mại điện tử, các gói combo luôn được khéo léo gợi ý ở bước thanh toán, thường là các sản phẩm có thể mua kèm với giá thấp hơn.
4. Truyền thông rộng rãi
Vì đã chấp nhận rủi ro giảm giá để tạo ra một combo, người bán sẽ dùng hết mọi “vũ khí” truyền thông của mình để quảng bá, nhằm lấy số lượng đơn hàng lớn bù lại phần lợi nhuận sụt giảm.
Ở một số website thương mại điện tử, “khu vực combo” còn có thể được tách riêng để tạo thêm điểm nhấn, hầu hết khách hàng có ngân sách hạn hẹp hoặc chỉ đơn thuần “dạo” ngang sẽ nhanh chóng bị thu hút bởi những “combo hời” này.
Thêm vào đó, Combo có thể dễ dàng biến đổi theo nhu cầu từng mùa, chẳng hạn như Combo Tết, Combo Trung Thu, Combo mùa tựu trường… những từ khóa trên nhanh chóng nhận được sự quan tâm của những khách hàng chuẩn bị cho mùa.
5. “Xé nhỏ” sản phẩm mắc tiền
Theo một nghiên cứu của Đại học Stanford, khi đối diện mới mức giá quá cao, não bộ sẽ đưa ra một phản xạ tương tự như nỗi đau, khiến quyết định mua sắm ngay lập tức bị hoãn lại. Chỉ khi giá thành được giảm xuống một mức “chấp nhận được” vùng não đưa ra quyết định mới bắt đầu được sử dụng để đưa ra các hành động tiếp theo.
Được áp dụng ở những sản phẩm cao cấp như xe hơi, bảng giá một chiếc xe thường được chia nhỏ thành nhiều phụ kiện đi kèm, dịch vụ cộng thêm, bảo hiểm… Nghiên cứu trên cho rằng việc “xé nhỏ” để tạo thành combo giảm hẳn cảm giác “đau đớn” và dọn đường cho quyết định mua sắm của khách.
Những “bậc thầy” combo
Netflix là một trong những công ty ứng dụng rất thành công gói bán hàng theo combo. Không chỉ bán dịch vụ xem phim trực tuyển, Netflix còn cung cấp thêm các gói TV, điện thoại và Internet.
Với lượng người dùng khổng lồ và không ngừng gia tăng, Netflix dễ dàng bắt tay với các nhà cung cấp mạng viễn thông để đưa ra hàng loạt khuyến mãi hấp dẫn cho cả người dùng và bên cung cấp.
Và như đã đề cập, Amazon cũng là một minh chứng sử dụng nghệ thuật bán combo điêu luyện. Dựa vào lượng dữ liệu khổng lồ đến từ khách hàng, Amazon liên tục gợi ý những sản phẩm thường được mua cùng nhằm gia tăng giá trị đơn hàng của khách.
Vì doanh thu của Amazon gắn liền với doanh thu nhà cung cấp, tập đoàn này không ngừng nâng cao độ chính xác của thuật toán, liên tục đưa ra các sản phẩm tương tự, sản phẩm hỗ trợ, sản phẩm được mua cùng…
Kết luận
Bán hàng theo combo là một trong những kỹ thuật gia tăng doanh thu dễ nhất và được áp dụng nhiều nhất. Với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, việc bán hàng theo combo cũng phải nâng cao “đẳng cấp” cho tương xứng, nhất là khi khách hàng có thể nhanh chóng so sánh giá với chỉ một vài cái nhấp chuột.
