56 năm trước, E. Jerome McCarthy đã giới thiệu mô hình 4Ps trong Marketing: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Hệ thống phân phối (Place) và Truyền thông (Promotion).
Ngày nay, Sản phẩm (Product) vẫn đang là xuất phát điểm của hầu hết các chương trình marketing, nhưng 3 Ps còn lại không thực sự hiệu quả lắm. Giá cả có thể được xem là một phần của sản phẩm. Hệ thống phân phối và Truyền thông là những ý tưởng mơ hồ.
Thay cho mô hình 4Ps, một mô hình markeitng hỗn hợp cho thể kỷ 21 là 4Ms: Hàng hoá (Merchandise), Thị trường (Market), Kênh Truyền thông (Media), và Thông điệp (Message).
Bước 1: Hàng hoá
Trong vòng 5 thập kỷ kể từ khi McCarthy lần đầu tiên giới thiệu 4Ps, ý tưởng về Marketing đã mở rộng sang nhiều thứ khác nhau bên cạnh sản phẩm: Dịch vụ, Con người, Ý tưởng sáng tạo, Trường phái, Tổ chức, Thành phố, Bang, Quốc gia và hàng ngàn những ý tưởng trừu tượng khác. Tất cả đều nhằm phục vụ cho tư duy và thực thi marketing.
Thay vì gọi là Sản phẩm (Product), có lẽ có một từ phù hợp hơn để chỉ một đối tượng đang được mua bán trên thị trường, gọi là Hàng hoá (Merchandise) – một từ bao hàm hầu hết mọi thứ.
Việc đầu tiên trong bất kì một chương trình marketing là định hình được hàng hoá ở mức độ chi tiết cao. Tên, giá cả, đối thủ cạnh tranh, kích thước, khối lượng, vị trí trong tâm trí khách hàng.
Bước 2: Thị trường
Một trong những lý do chính để sử dụng phương pháp marketing tổng hợp chính là thứ tự các bước. Hầu hết những người làm marketing đều đồng ý rằng, bước 1 là một nghiên cứu chi tiết về tổng thể sản phẩm, dịch vụ, con người và ý tưởng sẽ được đưa ra thị trường.
Bước 2 nhằm xác định thị trường dự định sẽ thống trị. Hầu hết những người làm marketing thường bỏ qua bước này và nhanh chóng chuyển sang Bước 4: Thông điệp (Message).
Đầu năm nay, các trang Automotive News và Advertising Age đã công bố câu chuyện đằng sau những nỗ lực quảng cáo của Nissan. Christian Meunier, phụ trách bán hàng ở thị trường Mỹ, đã chỉ trích rằng thương hiệu Nissan rất mông lung mặc dù đã bỏ ra hàng tỉ đô la quảng cáo.
Vì thế ông đã chỉ đạo 35 đến 40 chuyên gia marketng và truyền thông từ 04 công ty quảng cáo tạo ra những ý tưởng mới trong vòng 2 tuần.
Ý tưởng mà họ phát triển là gì? Những đoạn quảng cáo cho thấy cách mà xe của Nissan giúp người tiêu dùng vượt qua những thách thức mỗi ngày, từ việc vượt qua thời tiết xấu, hoặc thành công trong việc chở con cái đến trường đúng giờ.
Chiến dịch mới tên là “Take on”, nhưng vẫn bao gồm câu slogan của Nissan, “Innovation that excites”.
Nhưng thị trường cho các phương tiện của Nissan là gì? Một thương hiệu bao gồm xe thể thao, SUVa, xe van, xe minivan, xe tải và các phương tiện thương mại. Và, dĩ nhiên, xe điện. Đó là hướng tư duy thường xảy ra: Đi từ Bước 1 đến Bước 4 mà bỏ qua việc xác định thị trường.
Marketing là một trân chiến. Không một chiến binh nào tấn công trên mọi mặt trận. Thay vào đó, chọn một điểm yếu để tấn công sẽ đảm bảo chiến thắng lâu dài. Và đó chính là bản chất của marketing.
Thông thường một công ty sẽ phải thay đổi sản phẩm của mình để có thể bán được trên một thị trường nhất định. Subaru đã từ bỏ mảng phương tiện 2 bánh để tập trung vào mảng phương tiện 4 bánh.
Vì sao Starbuck lại thành công đến vậy? (với doanh thu nội địa là 16 tỉ đô la vào cuối năm ngoái, Starbuck chỉ đứng sau McDonald’s về doanh thu nhà hàng.)
Bạn có thể cho rằng Starbucks đã chiến thắng cuộc chiến cà phê với một loại cà phê ngon hơn. Nhưng đây mới là câu trả lời chính xác. Starbucks tập trung vào thì trường cà phê cao cấp, với mức giá và không gian bán hàng dành cho phân khúc này.
“Fourbucks” (4 đô la), một trong những nickname được sử dụng phổ biến bởi khách hàng, chỉ nhằm để khẳng định vị trí của thương hiệu ở thị trường cao cấp.
Miễn là ngoài thị trường còn có cạnh tranh, thì bạn không thể thu hút tất cả mọi người một cách hiệu quả như Nissan đã nỗ lực để thực hiện. Bước 2: Thị trường là cực kì quan trọng. Hãy chọn một phân khúc và một thị trường để tập trung.
