Nội Dung Chính
Đây là 1 trong những câu chuyện rất thú vị về ngành bán lẻ rất thú vị được biết đến trong năm qua: Chiếc lược cửa hàng gạch đỏ của Amazon (Amazon’s brick-and-mortar strategy).
Amazon mở cửa hàng đầu tiên tại Seattle vào tháng 11/2015 và con số sẽ lên đến 400 vào cuối năm. Tuy nhiên, đây không chỉ là cửa hàng chỉ biết bán mỗi sách. Trong nhiều năm, Amazon luôn được biết đến là gã khổng lồ của ngành bán lẻ trên mạng nhưng khi ông lớn này khai trương 1 cửa hàng theo đúng nghĩa đen nó thì đã làm các nhà phân tích rất bất ngờ.
Quyết định này phải ánh 1 nhận thức quan trọng của Amazon: Mua hàng truyền thống luôn có những ưu điểm và độc đáo riêng khiến người dùng khó có thể chuyển qua kênh online. Sự thật là mọi người thích lướt web, tìm kiếm sản phẩm trên internet nhưng cái cảm giác ra cửa hàng, thử, cầm nắm sản phẩm vẫn có gì đó đặc biệt, hấp dẫn hơn. Apple cũng nhận ra điều này khi họ cũng mở các trung tâm thương mại trên toàn thế giới.
Trong thời gian gần đây, số lượng các nhà bán lẻ online sau khi đã tích lũy được 1 số vốn nhất định đều xây dựng cửa hàng để người dùng trải nghiệm sản phẩm thực tế ngày càng tăng. Ví dụ như Birchbox, hãng mỹ phẩm nổi tiếng lần đầu tiên mở cửa hàng tại SoHo, Waby Parker, hãng mắt kính đã mở ra 25 showrooms trên toàn nước Mĩ.…
Nếu như các website bán hàng tạo cho các nhà bán lẻ lợi thế mà không cửa hàng nào có thể làm được: thông tin được lan truyền rộng, các thảo luận về sản phẩm, theo dõi xu hướng của người tiêu dùng, hiển thị những sản phẩm phù hợp với hành vi tìm kiếm của người dùng. Thế thì việc chuyển hướng sang đầu tư xây dựng các cửa hàng truyền thống đã tạo ra giá trị tăng thêm nào cho các công ty kinh doanh trên mạng?
Từ online sang offline (From clicks to bricks)
Một phần thay đổi trong chiến lược của các nhà bán lẻ điện tử phản ánh 1 xu hướng mua sắm mới trên toàn nước Mỹ: các nhà bán lẻ truyền thống đang bị giảm doanh số, đặc biệt là các trung tâm thương mại lớn. Một trong những lợi thế cơ bản của họ là số lượng (mua càng nhiều, giá càng rẻ), tuy nhiên khi mọi thứ đang được đẩy lên internet, các kho chứa hàng cỡ lớn đã không còn là vấn đề nữa, thay vào đó trải nghiệm của khách hàng.
Khi các ông lớn này suy yếu dần đi, chúng ta có thể thấy các cửa hàng, đặc biệt là các “shop” thời trang nhỏ mọc lên và gặt hái được những thành công nhất định. Lý do rất đơn giản, khách hàng cảm thấy thích những trải nghiệm mang tính cá nhân của chủ cửa hàng này mang lại.
Các ông lớn trong ngày bán lẻ online nhận ra được lợi ích rất lớn của cách làm này và nhanh chóng đón nhận sự thay đổi. Họ tạo ra một cửa hàng nhìn bên ngoài thì rất bình thường nhưng bên trong đó là cả một quá trình trải nghiệm riêng biệt của thương hiệu khi khách hàng đến mua sắm. Có thể thấy được qua các trung tâm của Apple với những thiết kế đơn giản và tinh tế đã trở thành một hình mẫu lý tưởng để các thương hiệu kinh doanh online có thể áp dụng để tiếp cận khách hàng.
Đây là bước chuyển mình từ một trung tâm thương mại bán-tất-cả-sản-phẩm thành một cửa hàng bán theo nhu cầu của người tiêu dùng trong một vùng nhất định. Nhất là khi khách hàng đang trở nên quen với việc tiêu dùng online và được gợi ý sản phẩm dựa theo nhu cầu của người đó.
Amazon, gã khổng lồ của thế giới bán hàng trên mạng đã và đang thực hiện chiến lược xây dựng các kênh phân phối ngoài đời thực (brick-and-mortar strategy) để có thể đạt được lợi thế ở cả 2 kênh online và offline. Họ có thể sử dụng những mong muốn của người dùng thông qua sự tương tác ở cửa hàng rồi sau đó ứng dụng lên kênh online để tạo ra những trải nghiệm mua sắm cho riêng mỗi cá nhân. Điều này sẽ dẫn chúng ta đến thời kì phát triển vượt bậc của dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Mặt khác, các cửa hàng online sống hay chết đều phải nhờ vào dữ liệu có được thông qua những thống kê trên mạng, dữ liệu khách hàng và những khuyến nghị của các thuật toán. Vì vậy các nhà bán lẻ trên mạng luôn tìm cách tạo cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất dựa vào cách phân tích số liệu mà họ thu thập được.
Và các nhà bán lẻ này cũng đang áp dụng chính xác phương thức này theo cách khác lạ để tạo ra những trải nghiệm thực cho người dùng. Có thể ví dụ như Bloomingdale’s hãng này đã theo dõi những trải nghiệm của người dùng ở cửa hàng cũng như trên mạng để tạo ra “phòng thay đồ thông minh”.
Hệ thống bán lẻ toàn diện của Amazon (Amazon’s full-stack retail system)
Nếu nhìn vào bề ngoài, cửa hàng bán sách “ngoài đời thực” của Amazon không khác gì những cửa hàng truyền thống khác. Ngoại trừ các lối đi được lắp thêm Kindles (máy tính bảng của Amazon) và các thiết bị điện tử. Một khách hàng sẽ chưa nhận thấy được điều gì đặc biệt biệt nếu mua sắm ở đây. Nhưng với cái nhìn sâu hơn, chúng ta sẽ thấy được những thay đổi lớn của Amazon.
Có vài điểm đáng chú ý trong cách bài trí sản phẩm của cửa hàng này. Ví dụ như các đánh giá về sách sẽ nổi bật trên mỗi kệ sách và có cả một khu sẽ được trưng bày các sách được đánh giá cao. Và cũng có những khu vực dành cho các cuốn sách được ưa chuộng, được mong đợi nhất, giống như các mục ở trên website.
Những cải tiến của chuỗi cửa hàng Amazon được thực hiện khá kín đáo, một trong những nguyên nhân là để khuyến khích người mua sử dụng app trên điện thoại để so sánh giá. Điều này không chỉ giúp khách hàng sở hữu được cuốn sách mình thích với giá tốt nhất, đồng thời cũng giúp Amazon đo lường được độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm trong thời gian thực. Đây là một bước tiến để cá nhân hóa giá cả vì cửa hàng có thể hoạt động dựa trên những dữ liệu và thói quen của người dùng trên Amazon. Một trải nghiệm thực sự cao cấp cho người dùng!
Ngoài ra, khi thanh toán, hệ thống sẽ hoạt động tương tự trên web của Amazon. Hóa đơn được gửi qua email, thông tin người dùng có thể được thay đổi khi có yêu cầu và dữ liệu được thu thập. Điều này cũng tạo ra một điểm mấu chốt để đẩy doanh thu thông qua việc tương tác với người dùng cái mà các cửa hàng truyền thống rất “khó nhằn”. Amazon đã tạo ra các hành vi một cách rất tự nhiên cho người dùng dựa vào các trải nghiệm trên web của họ.
Với sự hỗ trợ của việc phân tích dữ liệu online, Amazon có thể tạo ra những trải nghiệm ở ngay chính cửa hàng của họ ngoài đời thực. Họ có thể thấy được cuốn sách nào đang được bán tốt hơn ở cả địa phương hay ở quốc gia nào, từ đó điều chỉnh lượng hàng trong kho phù hợp hơn với đối tượng khách hàng và tiếp tục nối dài quá trình mua sắm sản phẩm, khiến nó không chỉ dừng lại ở cửa hàng.
Amazon hiểu rằng các cửa hàng thực tế là điều kiện cần thiết để phát triển toàn diện hệ thống bán lẻ, tạo ra những giá trị cho mỗi cá nhân người dùng. Những bước đi của Amazon là 1 ví dụ điển hình cho các nhà bán lẻ offline cần suy nghĩ, phân tích tốt hơn. Trong 1 vài năm tới, chúng ta sẽ thấy thêm nhiều các cửa hàng phát triển hệ thống phan tích dữ liệu để chuyển đổi thành trải nghiệm người dùng. Đổi mới công nghệ không chỉ dừng ở kênh online. Trải nghiệm mà người dùng thông qua những phân tích dữ liệu thông minh trở thành nền tảng của các nhà bán.
