Nội Dung Chính
Trong cuộc chiến thương hiệu, thay vì tìm cách cạnh tranh, Mc Donald’s đã chứng tỏ hãy cứ là chính mình cũng đủ để tạo lợi thế trước đối thủ.
Trong một bài phỏng vấn, doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng, người đưa Mc Donald’s về Việt Nam đã nói, Mc Donald’s muốn làm hàng xóm của các thương hiệu khác. Nhưng đây có thể chỉ là cách nói lịch sự mà thôi, bởi trong cuộc chiến này, thay vì tìm cách cạnh tranh, Mc Donald’s đã chứng tỏ hãy cứ là chính mình là đủ để tạo lợi thế trước đối thủ.
Theo công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới Interbrand, McDonald’s vẫn được đánh giá là thương hiệu mạnh nhất – “Không có một thương hiệu nào có thể đem ra so sánh với McDonald’s về ý tưởng xây dựng thương hiệu, cách thực hiện và sức hấp dẫn kéo dài, lan rộng nhanh chóng của nó”. Mc Donald’s bằng sự sáng tạo và kiên trì của mình đã chiến thắng không ít các đối thủ khác.
Cuộc chiến Hamburger
Sản phẩm chủ đạo của Mc Donald’s là Hamburger, và một thương hiệu khác, tuy “sinh sau” nhưng đã từng có thời điểm lợi nhuận bám sát nút Mc Donald’s, đó là Burger King. Vào thời điểm những năm 70, khi Mc Donald’s đang “làm mưa làm gió” thị trường thức ăn nhanh với một loạt các lợi thế ưu việt như tốc độ phục vụ nhanh, chất lượng thức ăn tốt thì Burger King ra đời.
Burger King với hai chiến lược “Have it your way – Thưởng thức theo cách của bạn”, cho phép khách hàng có thể tùy chọn một chiếc hamburger theo sở thích của mình – điều không thể thực hiện ở Mc Donald’s (vốn có tốc độ phục vụ siêu nhanh) và “Broiling not Frying – Nướng, không rán” khiến khách hàng nhận định rằng nhân của những chiếc “Burger King” ngon hơn so với Mc Donald’s.
Để thắng trong cuộc chiến này, Mc Donald’s đã nâng cấp chất lượng sản phẩm và sau một thời gian, Burger King bắt đầu sai lầm khi thay vì là chính mình lại đi mô phỏng theo McDonald’s. McDonald’s tung ra menu bánh sandwich, Burger King cũng thêm vào sandwich mà không ý thức được rằng tên thương hiệu là Burger King chứ không phải là Sandwich King. Chính những chiến lược sai lầm đó đã khiến Burger King hụt hơi trong cuộc chiến với người khổng lồ Mc Donald’s.
Cuộc chiến “trẻ em” và “người lớn”
Trẻ em được coi như đối tượng khách hàng mục tiêu của Mc Donald’s khi các cửa hàng luôn có khu vực vui chơi dành cho trẻ em và các món quà tặng kèm như mũ, bóng miễn phí. Năm 1969, Phó chủ tịch KFC, Dave Thomas quyết định mở chuỗi kinh doanh riêng với thương hiệu Wendy’s với chiến lược hoàn toàn khác biệt: nhà hàng phục vụ hamburger cho người lớn. Cửa hàng sang trọng, bánh có cỡ lớn với hương vị “Hot ‘n’ Juicy – nóng &cay” để nhấn mạnh chỉ dành cho người lớn. Sự khác biệt về định vị trên thị trường thể hiện bằng một mức tăng trưởng ấn tượng. Chỉ sau chưa đầy hai năm, lợi nhuận ròng của Wendy’s đã bắt kịp Burger King.
Tuy nhiên, trong cuộc chiến này, Mc Donald’s đơn giản là “án binh bất động” bởi khách hàng mục tiêu của hai thương hiệu khác nhau. Thực tế, khách hàng trẻ em rõ ràng vẫn là đối tượng tiềm năng nhất, bởi chẳng cha mẹ nào không chiều ý con cái. Và sự thực sau hơn 40 năm kể từ ngày ra đời, Wendy’s cũng không thể vượt qua về độ danh tiếng của Mc Donald’s.
Cuộc chiến “trung tâm” – “ngoại thành” ở Việt Nam
Vẫn giữ vững chiến lược là chính mình trước khi thay đổi theo đối thủ, Mc Donald’s vào Việt Nam khi các nhãn hàng ăn nhanh đình đám khác đã có chỗ đứng vững chắc, kể cả chính Burger King cũng đã vào thị trường trước. Chấp nhận thực tế với mật độ dân số đông như ở Việt Nam, quá khó để chọn vị trí trung tâm có diện tích lớn và thuận tiện cho chiến lược Driving Through (cho khách hàng ngồi trên xe ô tô có thể mua sản phẩm) nổi tiếng của mình, thay vì chọn cửa hàng có diện tích vừa phải ở trung tâm thành phố, Mc Donald’s khéo léo tìm cho mình một vị trí “đắc địa” ở cửa ngõ của Tp.HCM.
McDonald’s lựa chọn vị trí tại con đường chiến lược nối TP HCM với các tỉnh phía Bắc và các tỉnh trọng điểm phía Nam về du lịch và kinh tế như Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu. Theo thống kê tới năm 2011 số lượng xe ô tô toàn quốc hơn 1.3 triệu chiếc. Như vậy, với vị trí này, Mc Donald’s là cửa hàng fast food ở tầm cỡ thế giới duy nhất cho những người lái xe trên tuyến đường này. Diện tích cửa hàng McDonald’s cũng vào loại “khủng” với tổng diện tích lên tới 1.300 m2, được thiết kế theo chuẩn McDonald’s toàn cầu. Cửa hàng có sân chơi cho trẻ em phục vụ 24 giờ và nơi đỗ xe tiện lợi.
Như vậy, đây có thể là một mũi tên trúng nhiều đích khi Mc Donald’s vừa có thể giữ vững được giá trị khác biệt của thương hiệu mình, vừa có thể “tận thu” từ những khách hàng thuộc tầng lớp “trung lưu” đủ khả năng sở hữu ô tô. Với chiến lược đảm bảo chất lượng tốt nhất, Mc Donald’s hiện nhập 90% nguyên liệu từ nước ngoài, cử nhân viên qua các cửa hàng Mc Donald’s trên thế giới học tập, do đó việc nhằm vào lớp khách hàng thu nhập khá là hợp lý để có thể giúp Mc Donald’s giữ nguyên giá theo mức chung của Asean.
Không chỉ có khách hàng sở hữu ôtô mới tới Mc Donald’s, diện tích cửa hàng lớn và có khu vui chơi cũng là những lực hút khách hàng đi xe máy tới cửa hàng. Hơn nữa, vị trí của cửa hàng McDonald’s cũng thuận lợi để lưu thông.
Trong cuộc đua đường dài, khó biết chiến lược nào sẽ phát huy lợi thế – nhà hàng nhỏ ở trung tâm có vị trí thuận tiện hay nhà hàng lớn ở ngoại thành có dịch vụ tốt. Nhưng trước mắt, có thể thấy sức hút của Mc Donald’s với khách hàng Việt quả không nhỏ chút nào khi các lãnh đạo cấp cao của thương hiệu này cho biết doanh thu tháng đầu tiên tại Việt Nam cao tới mức khiến họ cảm thấy bất ngờ.
