Thị phần của Yahoo! trên thị trường quảng cáo trực tuyến toàn cầu đã giảm tới hơn 50% trong thời gian Marissa Mayer làm CEO.
Cuối cùng Yahoo! đã treo biển bán và dự kiến cuộc đấu giá tài sản của Yahoo! sẽ hoàn tất vào tháng 7 này. Đây là một cú ngã đau đối với Marissa Mayer, vốn được xem là một trong những nhà điều hành hứa hẹn nhất ở Thung lũng Silicon khi trở thành CEO của Yahoo! vào tháng 7.2012.
Khi về đầu quân cho Yahoo!, Mayer, từng là nhà điều hành tại Google, được kỳ vọng sẽ thổi luồng sinh khí cho một công ty internet đang mất người sử dụng và doanh thu quảng cáo vào tay các đối thủ như Google và Facebook. Nhưng mặc cho nỗ lực lội ngược dòng của Mayer, thị phần của Yahoo! trên thị trường quảng cáo trực tuyến toàn cầu đã giảm tới hơn 50% trong thời gian bà điều hành. Tổng doanh thu gần như giảm mỗi quý, còn lợi nhuận trước thuế, lãi vay và khấu hao (EBITDA) cũng giảm hơn phân nửa dưới sự dẫn dắt của bà.
“Sai lầm chủ yếu của bà là tin rằng bà có thể vực dậy Yahoo!. Bà ấy vẫn tin trong khi những người khác đã từ bỏ”, một nhà điều hành cấp cao đã rời khỏi Yahoo! vào năm ngoái, nhận xét.
Những người ủng hộ bà cho rằng sứ mệnh vực dậy Yahoo! gần như là nhiệm vụ bất khả thi. Bởi lẽ, thời điểm bà đầu quân, Yahoo! đã trải qua 5 năm với nhiều lần thay đổi CEO nhưng vẫn không thể ngăn được đà sụt giảm. Mayer được kỳ vọng sẽ đảo ngược vận rủi ở Yahoo! Trong 2 năm đầu tiên, bà đã tung ra các lĩnh vực kinh doanh mới và thâu tóm hàng chục startup phần mềm di động. Các kỹ sư của bà bắt đầu phát triển các ứng dụng smartphone. Bà cũng đã đẩy mạnh đầu tư vào mảng tìm kiếm web, một lĩnh vực từ lâu bị sao nhãng.
Bà nói rằng các khoản đầu tư này tạo ra nguồn doanh thu đáng kể và ngày càng tăng từ các quảng cáo di động, một lĩnh vực mà thậm chí chưa tồn tại ở Yahoo! khi bà về làm. Theo bà, các cuộc thâu tóm, tiền thưởng tăng cho nhân viên và các cuộc bắt tay trong lĩnh vực truyền thông số là cần thiết để đưa Yahoo! trở thành một điểm đến cho những người lướt web và nhãn hàng được ưa chuộng của các nhà quảng cáo.
Tuy nhiên, các dự án mới này đã không tạo ra đủ tăng trưởng để bù đắp vào sự sụt giảm trong mảng quảng cáo banner. Doanh thu của Yahoo! vẫn cứ ì ạch trong khi khả năng sinh lời cứ tiếp tục sụt giảm. Vào tháng 9.2014, Starboard Value LP đã gửi thư cho Mayer, thông báo Công ty đã mua cổ phần trong Yahoo! và cho biết không hài lòng với chi phí đang phình to tại hãng internet này.
Mayer cho rằng nhà đầu tư chủ động Jeffrey Smith, CEO của Starboard Value LP, có thể là một mối đe dọa cho những nỗ lực bà đang thực hiện, nhất là khi Smith đã dẫn dắt thành công chiến dịch thay thế toàn bộ thành viên Hội đồng Quản trị của chuỗi nhà hàng Darden Restaurants Inc. hồi tháng 10.2014. Mayer lo ngại điều tương tự có thể xảy ra tại Yahoo! nếu làm phật lòng Smith.
Mayer đã mời Smith đến gặp mặt tại trụ sở của Yahoo! ở California và họ đã gặp nhau thêm nhiều lần nữa trong 6 tháng tiếp theo. Smith đã buộc Yahoo! phải trả lại hàng tỉ USD cho cổ đông, bán cổ phần trong Alibaba Group Holding (Trung Quốc) và cắt giảm chi phí hằng năm tới hơn 10%. Sau nhiều tuần lễ thương thảo, tháng 4.2015, cả hai đã ký thỏa thuận. Theo đó, Mayer và các nhà điều hành của bà cam kết sẽ để mắt đến tình trạng chi phí đang gia tăng ở Yahoo!; đổi lại Smith từ bỏ ý định đưa người vào Hội đồng Quản trị của công ty internet này.
Sau khi dàn xếp xong với Smith, Mayer tiếp tục tập trung vào công cuộc lội ngược dòng tại Yahoo!, khi đưa hơn 300 trong số gần 11.000 nhân viên Yahoo! sang một dự án tìm kiếm di động bí mật gọi là Project Index. Mục đích là tạo ra một ứng dụng trợ lý ảo để cạnh tranh với ứng dụng Siri của Apple, Google Now và những con robot giúp việc. Mayer mô tả ứng dụng này như một dạng động cơ tìm kiếm sử dụng các dữ liệu cá nhân về người sử dụng và bối cảnh như vị trí họ đang ở lúc đó, để tạo ra những kết quả thông minh hơn. Bà tin rằng Project Index có thể cạnh tranh với Google, theo một nguồn tin thân cận. Nhưng những người biết về Project Index cho rằng tham vọng của Mayer rất khó thành hiện thực.
Mùa hè vừa qua, Mayer đã khiến các thành viên trong dàn quản lý của mình khó chịu khi bà vẫn quyết định thâu tóm Polyvore, gạt bỏ ý kiến của Jackie Reses, chuyên gia đàm phán trưởng của Yahoo! lúc đó và là một trong những thân tín dưới trướng của bà.
Reses ước tính giá trị của Polyvore không hơn 50 triệu USD và Mayer không nên chi quá con số này. Mayer so sánh thương vụ với việc Google thâu tóm YouTube vào năm 2006, cho rằng “không bao giờ là trả quá cao” cho một công ty có tiềm năng thu hút lượng khổng lồ người sử dụng mới. Cuối tháng 7 năm ngoái, Mayer đồng ý trả tới 161 triệu USD bằng tiền mặt và 15 triệu USD giá trị cổ phiếu để mua lại Polyvore, tức gấp 3 lần mức khuyến nghị của Reses. Kể từ thương vụ thâu tóm, lượng viếng thăm website mua sắm này đã tăng 23% đạt 10,4 triệu vào tháng 5, theo comScore. Yahoo! cho biết các website của Công ty có tổng cộng 1 tỉ lượt viếng hằng tháng.
Sau khi bày tỏ mối quan ngại về thương vụ Polyvore, Reses đã được chuyển sang một vị trí mới: giám sát việc Yahoo! bán cổ phần trong Alibaba. Bà đã rời khỏi Yahoo! vài tuần sau đó để về làm cho startup thanh toán Square Inc.
Đến cuối mùa hè năm ngoái, các vấn đề của Mayer trở nên nghiêm trọng hơn. Số nhà điều hành cấp cao rời khỏi Yahoo! ban đầu chỉ nhỏ giọt nhưng giờ đã trở thành một xu hướng. Rất dễ tìm thấy một chỗ trống ngay bãi đậu xe khi đi làm muộn và rời công ty sớm, trong khi tìm chỗ trống là chuyện gần như không thể trong giờ làm việc giai đoạn 2013-2014, theo nhiều nhà điều hành trước đây làm cho Yahoo!.
Tại một cuộc gặp mặt tháng 8 năm ngoái sau khi Yahoo! báo cáo quý đầu tiên thua lỗ dưới sự dẫn dắt của Mayer, bà đã yêu cầu các nhà điều hành cấp cao phải viết một email cam kết ở lại Công ty trong ít nhất 3 năm nữa. Goldman, CFO của Yahoo!, đã đồng ý, nhưng các nhà điều hành khác thì không sẵn sàng thực hiện một cam kết như thế, một trong những người này cho biết.
Trong khi đó, Smith cũng cảm thấy bức bối khi Mayer đã không thực hiện được các cam kết về cắt giảm chi phí, trong khi càng lún sâu hơn vào các nỗ lực lội ngược dòng. Trong 2 quý đầu sau khi Mayer ký thỏa thuận với Starboard vào tháng 4.2015, tổng chi phí của Yahoo! đã tăng trung bình 21%, so với mức tăng chưa tới 6% của một năm trước đó.
Smith quyết định công khai chiến dịch buộc Yahoo! phải thay đổi. Trong lá thư ngày 19.11.2015 gửi cho Mayer và Chủ tịch Hội đồng Quản trị Maynard Webb Jr., nhà đầu tư chủ động này đã bày tỏ sự khó chịu khi cho biết Mayer “không quan tâm đến những mối lo ngại nghiêm túc của chúng tôi về tình hình hiện tại ở Yahoo!”. Smith yêu cầu ngưng kế hoạch bán cổ phần trong Alibaba, mà thay vào đó bán mảng internet đang gặp khó khăn – lĩnh vực kinh doanh cốt lõi của Yahoo!. Các cổ đông lớn khác cũng gửi thư riêng đến Hội đồng Quản trị của Yahoo!, bày tỏ mối lo ngại tương tự, theo những người thân cận với vụ việc.
Mayer lo ngại Starboard sẽ hất cẳng các thành viên Hội đồng Quản trị, nên chịu nhượng bộ thực hiện các đợt cắt giảm chi phí mới dù khá muộn màng. Hồi tháng 2 vừa qua, bà tuyên bố kế hoạch cắt giảm lực lượng lao động của Yahoo! tới 15% và tiết kiệm 400 triệu USD hằng năm, từ bỏ những sản phẩm không sinh lợi. Bà tin rằng cuộc đại tu sẽ cải thiện lợi nhuận và đưa Yahoo! tập trung vào mảng ứng dụng di động và các dịch vụ khác để khôi phục đà tăng trưởng doanh thu sau nhiều năm sụt giảm. Nhưng cổ đông Yahoo! đã quá chán ngán trước việc cổ phiếu công ty giảm sâu, tiếp tục gây áp lực buộc Yahoo! bán tài sản.
Trước sức ép này, Hội đồng Quản trị đã thuê các định chế tài chính để sắp xếp các cuộc gặp gỡ với những công ty có hứng thú mua toàn bộ hoặc một phần các lĩnh vực kinh doanh của Yahoo!. Điều này cho thấy Mayer đã sắp hết thời gian.
Tháng 3 vừa qua, trong một cuộc trả lời phỏng vấn, bà nói cần thêm 3 năm nữa mới có thể vực dậy Yahoo! và hy vọng tiếp tục điều hành 1 năm sau đó. Nhưng tiếng nói của bà đang dần mất trọng lượng. Hội đồng Quản trị Yahoo! lo ngại một cuộc đối đầu với Starboard sẽ làm tổn hại đến quá trình bán tài sản của Công ty. Để tránh cuộc đối đầu này, họ đã đồng ý cho Smith 4 ghế trong Hội đồng Quản trị.
Nếu Yahoo! bị bán, Mayer chắc chắn sẽ không còn cách nào khác ngoài việc ra đi. Cuộc đấu giá tài sản dự kiến sẽ hoàn tất vào tháng 7 năm nay với những người mua tiềm năng như Verizon Communications và công ty đầu tư vốn cổ phần tư nhân TPG. Những người thân cận với các công ty tham gia đấu giá cho biết kế hoạch tương lai của họ dành cho Yahoo! không hề có tên của Mayer.
Trong một cuộc trả lời phỏng vấn của người dẫn chương trình nổi tiếng Charlie Rose hồi tháng 3 vừa qua, Mayer cho biết một bài học bà học được trong quá trình lãnh đạo Yahoo! là tốc độ và sự đúng lúc rất quan trọng trong một cuộc lội ngược dòng. “Tôi nghĩ có một số thứ chúng tôi có lẽ đã làm quá nhanh, trong khi một số thứ làm quá chậm. Và bạn biết đó, như thế thì không đủ”. Mayer chắc chắn không còn cơ hội để sửa sai.
