Ngày càng nhiều đài truyền hình, kênh phát thanh, tít báo chí, và biển quảng cáo ngoài trời tìm mọi cách thu hút sự chú ý của mọi người và những kênh marketing mới xuất hiện mỗi ngày, từ các ứng dụng điện tử đến những trò quảng cáo thu hút công chúng… Ngày nay, những địa điểm mà chúng ta có thể bắt gặp các thông điệp marketing còn phát triển nhanh hơn cả dân số. Kết quả là các đối tượng tiếp nhận (và khả năng tập trung) dần bị phân tán. Điều này khiến cho các thông điệp ít có cơ hội trở nên nổi bật.
Ngay cả những kênh bán hàng cũng trở nên phân tán với các phương tiện trực tuyến và ngoại tuyến. Máy tính và điện thoại thông minh cho phép khách hàng dễ dàng mua sắm qua mạng, nhưng trong khi đó, nhiều công ty thậm chí không có chế độ dành cho điện thoại di động trên trang web và nói không với các công cụ thương mại điện tử. Đưa thêm lạm phát vào bối cảnh chung (kể cả là tỷ lệ lạm phát ở mức 2–3% thì sự phức tạp cũng trở thành rào cản cho doanh nghiệp) và chính sự thiếu nhất quán sẽ phân tán một ngân sách marketing ổn định ban đầu.
Điều đáng mừng là có một phương thức hiệu quả để khắc phục sự phân tán: tích hợp. Nhưng đừng vội chủ quan—nó khó khăn hơn nhiều so với hai từ ngắn gọn ấy.
Tích hợp không chỉ đơn giản là lặp lại một khẩu hiệu chung trên tất cả các quảng cáo, sử dụng một màu sắc đồng nhất hay áp dụng một thông điệp phù hợp cho một phương thức truyền thông này sang phương thức khác (những quảng cáo truyền hình ấn tượng hiếm khi nào có tác dụng hoàn hảo với biển quảng cáo ngoài trời, và sẽ còn khác xa nữa khi làm banner trên trang web).
Tích hợp có nghĩa là truyền thông một nhận diện nhất quán từ thông điệp này tới thông điệp khác, từ phương tiện này đến phương tiện khác và (quan trọng hơn) truyền tải nhất quán trên nền nhận diện đó. Nó không chỉ đòi hỏi xác định một chiến lược hiệu quả, thống nhất và một tông giọng nổi bật cho thương hiệu mà còn là nguyên tắc đưa nó vào mọi khía cạnh của doanh nghiệp—từ quảng cáo tới bán hàng, từ dịch vụ khách hàng tới các chương trình quản lý quan hệ khách hàng (và hơn thế).
Đôi khi công ty quảng cáo của tôi làm một “bài tập” với khách hàng, trong đó chúng tôi yêu cầu họ nhớ lại khẩu hiệu của 10 công ty quảng cáo nhiều nhất trên thế giới. Một vài người trả lời đúng hoàn toàn, nhưng phần lớn mọi người không qua được bài tập này. Tuy nhiên, khẩu hiệu của một công ty mà những người tham gia thường nhớ đến là McDonald’s (MCD).
Đó không phải vì số tiền bỏ ra—9 công ty còn lại cũng chi tiêu nhiều như thế hay thậm chí còn nhiều hơn. Mà đó là bởi McDonald’s đã duy trì trọng tâm nhất quán kể từ năm 2003—một thời điểm cách đây khá lâu, khi hoàng tử nhạc pop nổi tiếng Justin (Timberlake chứ không phải Bieber) đã giới thiệu chiến dịch này.
Để khắc phục hiệu quả sự phân tán, mọi thứ bạn làm để thu hút, chuyển đổi, lưu giữ và gắn kết với khách hàng nên được tích hợp. Nếu thương hiệu của bạn không thể chuyển đổi những nỗ lực marketing vào thực tế nhân sự, các chương trình đào tạo, thậm chí cả lương thưởng và cách đánh giá nhân viên của doanh nghiệp, thì bạn đang bỏ mất cơ hội. Bạn cũng có thể đối mặt với sự phản đối, khi những khách hàng giận dữ hoặc bị bỏ quên sử dụng Facebook và Twitter để lan truyền những lời phàn nàn của họ. Điều thiết yếu là phải truyền tải những tín hiệu nhất quán trên tất cả những hoạt động mà bạn tiến hành.
Điều này đặt ra một câu hỏi: Nếu sự phân tán có sức hủy hoại như vậy, và tích hợp giống như một công cụ ngăn cản hiệu quả, thì tại sao các doanh nghiệp không thường xuyên áp dụng chiến lược tích hợp? Đây không phải là vấn đề thiếu hiểu biết, thiếu khát khao, hay thiếu mục đích với hầu hết những người làm marketing. Mà chính là sự thiếu kiên trì.
Nói một cách đơn giản, tích hợp đòi hỏi thời gian. Không hề dễ dàng để tích hợp một thương hiệu với một bộ các quy trình, nguyên liệu và thông điệp chịu sự chỉ đạo của nhiều người khác nhau, bị chi phối bởi những mục tiêu khác nhau và được xuất hiện ở nhiều nơi khác nhau trong cùng một tổ chức. Nhiều doanh nghiệp đơn giản là không có đủ kiên nhẫn để theo đuổi nó.
Hơn thế, xây dựng thương hiệu tích hợp đòi hỏi thời gian thâm nhập thị trường. Người tiêu dùng không chú ý nhiều hay nhanh chóng chú ý như trước đây. Một nghiên cứu của công ty tôi tiến hành trên hàng trăm doanh nghiệp đang phát triển phát hiện ra rằng một chiến dịch quảng cáo trung bình kéo dài xấp xỉ 2-3 năm và những công ty duy trì được đà tăng trưởng ổn định qua các năm thường có những chiến dịch lâu dài hơn, trong khi những công ty tăng trưởng không ổn định lại thường có xu hướng thay đổi hướng đi thường xuyên hơn.
Đó chính xác là những gì đang diễn ra trong cuộc chiến ngành nước ngọt. Coke (KO) duy trì trọng tâm cũng như sự nhất quán trong nhiều năm và chiếm lĩnh được thị phần. Trong khi đó, gần đây Pepsi đã tụt xuống vị trí thứ 3 (sau Coke và Diet Coke). kết quả là PepsiCo (PEP) mới thông báo tăng mạnh chi tiêu cho marketing và dành doanh thu cho nghiên cứu chuyên sâu.
Tạp chí Advertising Age báo cáo rằng trong chín tháng vừa qua đội ngũ marketing chủ chốt của Pepsi “tìm kiếm nguồn cảm hứng, quan sát quá khứ để thu thập cảm nhận và tìm hiểu những điều khiến Pepsi khác biệt so với Coke. Họ có những nhóm thảo luận toàn diện, nhóm dân tộc học, nghiên cứu định đính và định lượng, tìm hiểu văn hoá ở các thị trường đa dạng như Argentina, Úc, các Tiểu vương quốc Ả rập và Nga.” Pepsi đang có những bước đi đúng đắn tới con tàu thương hiệu, tuy nhiên họ không nên xao nhãng nhu cầu và sức mạnh của tích hợp trong dài hạn.
Và bạn cũng không nên như vậy. Tìm một lúc nào đó thu thập càng nhiều cách thể hiện khác nhau của công ty bạn tại cùng một nơi, sau đó hãy làm một đánh giá trung thực. Nếu nó không kết nối một cách có ý nghĩa với bạn thì nó cũng sẽ không làm được điều đó với khách hàng hiện tại và tiềm năng của bạn.
Nếu chiến lược của bạn yếu hay không hiệu quả, có thể bạn cần phải làm điều mà Pepsi đang làm và kiểm tra lại mọi thứ. Nhưng rất có thể vấn đề của bạn nằm ở khâu triển khai. Nếu vậy, kẻ thù của bạn là sự nhiễu loạn: Mọi thứ trên thế giới (bao gồm cả thương hiệu của bạn) có xu hướng di chuyển trong lộn xộn, và trong trường hợp đó bạn phải đóng vai trò là trọng lực. Không ai khác sẽ giữ mọi thứ cân bằng với nhau.
Không lâu trước đây, chỉ cần có chiến lược tốt và ý tưởng lớn là đủ. Ngày nay, ngay cả những ý tưởng tuyệt vời nhất cũng có khoảng thời gian khó khăn để bứt phá bởi các lựa chọn truyền thông và mua hàng của người tiêu dùng—ở đây không để cập đến khả năng tập trung của họ – ngày càng trở nên phân tán. Trong khi việc tích hợp hoàn hảo là điều không thể đạt được, các công ty sẽ có lợi thế nếu tổng hoà được những nỗ lực marketing.
