Theo giám đốc ngành hàng dinh dưỡng chuyên biệt của FrieslandCampina, hành vi mua sắm và tiếp thu thông tin của người tiêu dùng thay đổi dẫn đến cách làm marketing cũng thay đổi.
Chị Thái Minh Diễm Tú, Giám đốc ngành hàng dinh dưỡng chuyên biệt của FrieslandCampina Việt Nam, đã có lời chia sẻ về công việc cũng như xu hướng marketing trong thời đại công nghệ số. Trong suốt cuộc phỏng vấn diễn ra vào một buổi sáng thứ Bảy, Diễm Tú vẫn luôn đảo mắt trông chừng ba con nhỏ.
“Tôi cũng làm mẹ nên cũng hiểu tâm lý của các ‘mẹ bỉm sữa’ khi chọn sản phẩm dinh dưỡng cho con” – chị chia sẻ. “Hồi còn trẻ tôi không kén chọn công việc lắm. Đến giờ, sau khi lăn lộn trong nghề tiếp thị, quảng cáo gần 20 năm, tôi có phần khắt khe hơn khi lựa chọn sản phẩm để lên kế hoạch marketing. Đó phải là sản phẩm dinh dưỡng và tốt cho sức khoẻ mà tôi tự tin cho các con sử dụng”.
Một trong những nhãn hàng chủ lực Diễm Tú quản lý là Friso, thương hiệu sữa bột cao cấp hiện nay. Chia sẻ cách làm marketing trong thời đại công nghệ số, Diễm Tú nhận định nhận định bản chất của marketing là bất biến, tuy nhiên, với sự thay đổi ngày càng mạnh mẽ của công nghệ, thói quen, lối sống, cách làm marketing cũng cần phải thay đổi để phù hợp.
* Thị trường sữa ở Việt Nam những năm trở lại đây có sự cạnh tranh khá khốc liệt giữa các công ty sản xuất trong nước và nhập khẩu. Theo chị điều gì làm nên sự khác biệt giữa sản phẩm của FrieslandCampina với những sản phẩm của thương hiệu khác? Là thương hiệu đến từ Hà Lan, chị nghĩ sao về chủ trương kêu gọi người Việt Nam dùng hàng Việt Nam?
Tất cả sản phẩm của chúng tôi đều tuân thủ theo qui trình sản xuất khép kín “từ đồng cỏ đến ly sữa”: nguồn nguyên liệu đầu vào được kiểm tra nghiêm ngặt cùng với dây chuyền sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn châu Âu. Với chúng tôi, mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm dinh dưỡng an toàn và chất lượng cao luôn là ưu tiên hàng đầu. Và tôi nghĩ đó là điều tạo nên sự khác biệt.
Với những xu hướng truyền thông và thông tin rộng rãi như hiện nay, tôi tin người tiêu dùng Việt Nam luôn có đủ điều kiện để đưa ra những lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất cho sự phát triển tự nhiên của trẻ nhỏ.
* FrieslandCampina là doanh nghiệp đa quốc gia. Đôi khi những chiến dịch truyền thông, marketing, quảng cáo theo chiến lược của tập đoàn. Chị đã bao giờ gặp khó khăn khi áp dụng những chiến dịch toàn cầu vào thị trường Việt Nam chưa?
Thực ra các chiến lược quảng cáo của tập đoàn chính là điểm mạnh của các doanh nghiệp đa quốc gia. Chúng tôi có đủ nguồn lực để tìm hiểu nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu, giúp công ty có thể đưa ra sản phẩm và những thay đổi trong chiến lược để đón đầu các xu hướng này.
Ví dụ như nắm bắt sự phát triển nhanh chóng của truyền thông kỹ thuật số, hoặc các sản phẩm đáp ứng theo đúng các nhu cầu và xu hướng mới của thị trường.
Dĩ nhiên, khi các chiến lược toàn cầu được đưa vào thị trường Việt Nam, đội ngũ marketing sẽ phụ trách “địa phương hóa” (“localize”) thông điệp và hình ảnh để phù hợp với thị hiếu và văn hóa của người Việt Nam. Ví dụ như thông điệp “dễ dàng tiêu hóa” của Friso đã được chuyển tải theo ngôn ngữ người tiêu dùng là “sữa mát”.
* Các công ty sản phẩm tiêu dùng thường đứng trước rủi ro về sức khỏe thương hiệu khá lớn. Chỉ một sai sót nhỏ trong quy trình có thể tạo nên khủng hoảng lớn. Ở Việt Nam đã từng không ít thương hiệu trong ngành thực phẩm & đồ uống gặp vấn đề, làm thương hiệu bị ảnh hưởng nặng trong thời gian dài. Chị rút được gì từ những bài học từ các cuộc khủng hoảng của các nhãn hàng khác? Đứng trước các khủng hoảng có thể đe dọa sức khỏe thương hiệu, nguyên tắc xử lý của chị là gì?
Một trong những giá trị cốt lõi mà chúng tôi muốn hướng đến trong kinh doanh là mang lại nguồn dinh dưỡng tốt hơn cho thế giới. Do đó, như đã chia sẻ, các sản phẩm của chúng tôi luôn tuân theo quy trình quản lý chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng cao nhất và an toàn cho người tiêu dùng.
Chính vì vậy quan điểm của tôi và cũng là tầm nhìn của FrieslandCampina, điều tiên quyết không phải là “xử lý khủng hoảng” mà là phải “hạn chế thấp nhất khủng hoảng xảy ra”.
Chúng tôi luôn luôn tuân thủ qui chuẩn chất lượng nghiêm ngặt của Bộ Y tế cũng như luôn tuân theo qui định của Codex nên chất lượng các sản phẩm luôn được đảm bảo ở mức độ cao nhất khi cung cấp ra thị trường cho người tiêu dùng.
* Trong thời gian gần đây, hàng loạt sản phẩm kém chất lượng bị phát hiện gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng. Chị nghĩ sao về làn sóng tẩy chay sản phẩm kém chất lượng đối với người tiêu dùng? Theo chị, quyền tẩy chay có phải là quyền lớn nhất của người tiêu dùng hay không?
Với hệ thống thông tin đại chúng hiện nay, người tiêu dùng hoàn toàn có đủ điều kiện để đánh giá và đưa ra những lựa chọn sản phẩm cho mình với chất lượng phù hợp.
Và tôi nghĩ, “quyền hạn” này lại càng được nhân rộng trong thời đại kỹ thuật số khi mạng xã hội ngày càng phát triển và các nhận định về sản phẩm có thể được truyền tải đến hàng triệu người trong tích tắc. Điều này càng tạo thêm động lực các nhà sản xuất như FrieslandCampina cải thiện quy trình kiểm soát và đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
* Một số những người làm marketing, quảng cáo khi truyền thông về sản phẩm tiêu dùng này đã khai thác quá mức cảm xúc của người dùng hoặc truyền đạt thông điệp thông qua những quảng cáo quá phóng đại. Là một người làm marketing chị nghĩ sao về điều này?
Dĩ nhiên, khi các quảng cáo đi xa hơn tính chất thực tế của sản phẩm hoặc khai thác quá mức cảm xúc của người dùng, người tiêu dùng thông minh hiện nay sẽ dễ dàng nhận ra điều đó và có thể đưa ra quyết định tin hay không tin các thông điệp này. Trong trường hợp xấu, các quảng cáo này có thể mang lại phản tác dụng đối với hình ảnh của thương hiệu.
Mang lại thông điệp đúng đắn và đi đôi với chất lượng thực tế cũng chính là tôn chỉ để nhãn hàng Friso có thể phát triển mạnh mẽ ở vị trí dẫn đầu trong phân khúc sản phẩm dinh dưỡng công thức cho trẻ.
* Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, sự bùng nổ của mạng xã hội và các kênh thông tin, marketing thay đổi ra sao? Cách thức truyền tải thông điệp quảng cáo phải điều chỉnh gì trong điều kiện này?
Để nói về sự thay đổi trong cách làm marketing thì chúng ta cần phải xét đến sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng.
Đầu tiên là sự thay đổi trong hành vi mua sắm. Ở Việt Nam, nếu những năm trước các kênh bán hàng truyền thống chiếm đại đa số hơn 95% cho các mặt hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là ngành hàng sản phẩm công thức, thì hiện nay người tiêu dùng đã chuyển sang mua sắm thông qua các kênh thương mại điện tử. Các kênh bán hàng này mang lại tiện lợi cho người tiêu dùng và do đó, các marketer cũng phải nắm bắt xu thế này và tìm ra phương pháp tiếp cận bằng các chiến lược phù hợp. Hiện tại Friso cũng đang hợp tác chặt chẽ với một số kênh thương mại điện tử để mang sự tiện lợi đến tận nhà cho khách hàng.
Thứ hai là hành vi sử dụng thông tin (media consumption): từ việc xem TV, báo, tạp chí – được xem là các kênh truyền thông chính của nhiều năm về trước, người tiêu dùng đã dần chuyển sang các kênh kỹ thuật số và mạng xã hội (Google, Facebook hay Youtube). Việc này dẫn đến một “hành trình người tiêu dùng” (“Consumer Journey”) phức tạp hơn, đòi hỏi người làm marketing phải đưa ra thông điệp sản phẩm theo nhiều cách trên các kênh truyền thông khác nhau.
* Với công nghệ quảng cáo trực tuyến và có sự can thiệp của công nghệ hiện nay, làm thế nào để đảm bảo sự an toàn thương hiệu nhất là khi sữa là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng – cụ thể là trẻ nhỏ và phụ nữ mang thai?
Cách làm marketing như đã nói có nhiều sự thay đổi. Nếu trước đây một chiến dịch quảng cáo chỉ cần tập trung vào tạo ra phim quảng cáo thật hay, thật hấp dẫn thì hiện nay, ngoài một quảng cáo hay, cách sử dụng thông tin (data) để đưa ra các chiến lược kênh truyền thông (media strategy) phù hợp đóng góp hơn 50% sự thành công của chiến dịch.
Sự bùng nổ công nghệ cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin của mình dễ dàng hơn, và từ đó các nhà marketing có thể xác định đối tượng tiêu dùng chính xác hơn. Ví dụ, Friso sẽ nhắm đến phụ nữ mang thai và có bé trên 2 tuổi, và đưa ra hàng loạt những thông điệp được cụ thể hóa (personalized) đến từng cá nhân.
Trong thời đại kỹ thuật số như hiện nay, marketing không chỉ dừng lại ở sự chú ý (attention) nữa mà quan trọng là sự gắn bó (attachment), và phải nhanh.
Phụ trách marketing cho sản phẩm sữa – sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng đặc biệt là trẻ nhỏ và phụ nữ mang thai, với tôi việc đảm bảo an toàn thương hiệu là rất quan trọng.
Như đã nói, chúng tôi có nhóm khách hàng riêng nên quảng cáo sẽ không hiện tràn lan ở mọi nơi, gây nguy cơ mất an toàn thương hiệu cao mà chủ đích hướng đến một số đối tượng nhất định. Nếu tập khách hàng mục tiêu của chúng tôi là bà mẹ đang mang thai hoặc mẹ đang nuôi bé trên 2 tuổi không nhìn thấy quảng cáo của chúng tôi nghĩa là chúng tôi chưa làm tốt.
* Yêu cầu đối với các marketer càng cao trong kỷ nguyên số. Marketer nói chung gặp phải những khó khăn gì? Là người phụ trách truyền thông, marketing, chị gặp phải áp lực gì?
Chúng tôi đã phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, ngày càng khó khăn và tốn kém để tạo ra sức hút với khách hàng và giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường. Trước thực tế khó khăn trên, công ty đã thay đổi cách tiếp cận với người tiêu dùng.
Với hơn 72% người Việt sở hữu điện thoại thông minh – tỷ lệ tương đương ở Mỹ và tăng từ 55% kể từ năm 2015 – rõ ràng rằng điện thoại di động đóng vai trò quan trọng cho sự thay đổi này. Ngoài ra, đội ngũ của chúng tôi cũng nghiên cứu tổng thể hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở tất cả mọi kênh, và đặc biệt là kênh trực tuyến trên mạng di động.
Chúng tôi cũng phải cải tiến trang web theo hướng thân thiện trong việc cung cấp thông tin cũng như các mẹo nhỏ về dinh dưỡng cho các bậc cha mẹ. Đồng thời còn có cả mục hướng dẫn trong thời kỳ mang thai nhằm thu hút và giải đáp thắc mắc của các bà mẹ.
Công ty còn triển khai một mạng lưới quảng cáo dạng banner và tìm kiếm quảng cáo. Cụ thể, những banner quảng cáo sẽ hiện lên dựa trên những gì các bà mẹ hay tìm kiếm trong ngày. Bằng cách chỉ tiếp cận ở những người tiêu dùng liên quan, công ty đã thu hút được nhiều khách hàng mua sản phẩm.
* Đâu là điểm khác biệt mang tính nhận diện của chị? Nếu chọn một, hoặc một vài cụm từ để mô tả về mình, chị nói gì?
Có thể mô tả nhanh về bản thân tôi là một “vận động viên” (tự phong) điền kinh theo nghĩa đen và cũng theo nghĩa bóng, bởi vì đây cũng chính là tôn chỉ sống của tôi. Dù bận thế nào thì tôi cũng phải sắp xếp thời gian để chạy bộ hàng ngày. Trung bình một tháng tôi chạy 200 km đấy!
Đối với tôi, một vận động viên điền kinh là người luôn biết rõ đích đến của mình, luôn nỗ lực hết mình và quan trọng là không bao giờ từ bỏ hành trình của mình. Một vận động viên điền kinh sẽ dùng tốc độ và sức bền làm vũ khí, đồng thời chính tiếng hò reo cổ vũ của các cổ động viên là nguồn động lực rất lớn để tiếp tục cuộc đua.
Người ta thường nói điền kinh là bộ môn thể thao cá nhân, tôi thì nghĩ khác, đây là bộ môn tập thể mà trong đó, sức mạnh đến từ đồng đội, cổ động viên cũng lớn lao như chính sức mạnh đến từ người vận động viên. Hình ảnh này đã truyền rất nhiều cảm hứng cho bản thân tôi, và tôi hy vọng nguồn cảm hứng này cũng sẽ được truyền tải đến cộng đồng nhiều hơn trong cuộc sống, vì đây là một hình ảnh và động lực sống rất đẹp và ý nghĩa.
* Nhiều người trẻ Việt Nam đang đầu tư khởi nghiệp ở ngành hàng tiêu dùng nhanh, và gặp lúng túng trong việc tạo dựng thương hiệu, xây dựng chiến dịch marketing. Chị có lời khuyên gì cho họ?
Thực ra, tôi rất ngưỡng mộ các bạn trẻ ở Việt Nam, vì các bạn đang đại diện cho một thế hệ mới, năng động, giàu động lực và dám nghĩ, dám làm. Đam mê mà các bạn mang trong mình thật sự rất lớn, và nhờ đam mê đấy mà các bạn luôn tự tin làm theo cách riêng của mình. Dĩ nhiên, khởi nghiệp nào cũng đầy khó khăn, nhưng với đam mê thì tôi nghĩ các khó khăn đó cũng chỉ là những thử thách lòng tin, trui rèn ý chí và giúp ngọn lửa đam mê càng bùng cháy hơn thôi. Vì vậy, lời khuyên duy nhất tôi dành cho các bạn là cứ tiếp tục tự tin, đón nhận thử thách, dám làm, dám thay đổi, và truyền tải thông điệp này ngày càng rộng khắp trong thế hệ hiện tại và tương lai.
