Nội Dung Chính
Một thương hiệu chiếm được phần Não người, đó là thương hiệu có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu nào chiến được phần não thú, đó là thương hiệu có được trái tim của khách hàng. Và những thương hiệu có được phần não bò sát, đó là những thương hiệu chi phối được cả trái tim lẫn tâm trí của khách hàng. Và khi đó, khách hàng sẽ trở nên phi lý trí.
Bộ phim “La La Land” đã giành tới 6 tượng vàng tại Oscar vừa qua. Một trường đoạn trong phim khiến tôi vô cùng thích thú, đó là khi chàng nhạc sĩ Sebastian đã được ông chủ nhà hàng nhận lại vào chân đánh piano với điều kiện anh phải: “Đánh đàn theo playlist có sẵn”. Và đó là playlist những bản đàn đơn giản đến chán nản. Trong 1 phút giây khi ngón tay lướt trên phím đàn, đôi mắt Sebastian bỗng như dại đi và chàng ngẫu hứng lướt theo một giai điệu jazz và sau đó không dừng lại, một bản nhạc jazz đầy cảm xúc tuôn trào. Chủ nhà hàng lập tức nhận ra và đuổi việc chàng trai ngay lập tức.
Lý trí mách bảo Sebastian không cần suy nghĩ là có thể vẫn có được một công việc nuôi sống bản thân trong thời điểm chàng túng quẫn nhất. Nhưng cảm xúc đã khiến chàng không thể không lao theo đam mê của mình.
Và đó là chủ đề bài viết này: Phi lý trí. Nói cách khác…
1. Chúng ta không lý trí như chúng ta nghĩ
Trong khóa học cuối tuần qua với Giám đốc Marketing của một Tập đoàn có doanh thu lớn bậc nhất nước ta, anh có nhắc đến một thực trạng, đó là những buổi phỏng vấn nhóm. Cho dù đó là một trong những công cụ quan trọng để nghiên cứu thị trường nhưng luôn cẩn phải thận trọng khi sử dụng số liệu. Nói cách khác, việc nghiên cứu thị trường với công cụ khảo sát và thảo luận nhóm là cần thiết, tuy nhiên, đó chỉ phản ánh một phần nhu cầu của người tiêu dùng.
Nguyên do vì đâu? Bởi vì những người được mời đến phỏng vấn rất “chuyên nghiệp”. Họ nói những thông tin mà những công ty khảo sát thị trường muốn. Họ rất lý trí khi được mời vào một không gian và biết rằng mình sẽ được một nhãn hàng phỏng vấn. Trong khi ngoài đời thực, hành vi mua hàng có thể hoàn toàn khác hẳn.
Điều này thực ra không quá ngạc nhiên. Henry Ford đã từng nói: “Nếu hỏi rằng người tiêu dùng muốn gì, họ sẽ nói họ muốn có những chiếc xe ngựa chạy nhanh hơn”. Còn Steve Jobs huyền thoại thì thẳng thừng: “Người tiêu dùng không biết họ muốn điều gì”.
New Coke là sản phẩm được nghiên cứu kỹ càng và được chỉ ra rằng nó sẽ chắc chắn chiến thắng trên thị trường. Thông qua những cuộc thử mù trên diện rộng, mọi người đều chọn New Coke. Rốt cuộc sau khi tung ra thị trường, New Coke thảm bại. Người tiêu dùng chỉ thích New Coke khi bị bịt mắt. Trên thực tế, họ chọn Coca-Cola.
Bộ phim Big – Lớn do siêu sao Tom Hanks thủ vai nói về một cậu bé trong một khoảnh khắc diệu kỳ bỗng thay hình đổi xác, sống trong cơ thể của một người lớn, đang là Giám đốc. Và trong một cuộc họp, khi mọi người đưa ra những số liệu về một sản phẩm dành cho trẻ con với những bằng chứng đó sẽ là sản phẩm giúp công ty thắng lớn, chàng Giám đốc – trẻ con cầm món đồ chơi lên vứt thẳng đi và chỉ nói đơn giản: “Tôi chẳng thích món đồ này”. Đó là quyết định giúp công ty đỡ tốn một đống tiền, bởi tuy rằng nó được logic chống đỡ nhưng không được bản năng ủng hộ.
Vậy chúng ta nên tin vào điều gì? Nếu như logic dường như không có sức mạnh đến vậy trong marketing, vậy đâu là phần thiếu hụt? Khoảng trống này được lấp đầy bởi những nghiên cứu thần kinh học.
Bởi vì bản chất, chúng ta rất phi lý trí trong hành vi mua hàng của mình.
2. Chúng ta là những con bò sát
Những nghiên cứu thị trường hiện nay ngoài việc đưa ra những câu hỏi, những bài phỏng vấn chuyên sâu, có một thao tác nữa được thực hiện để tìm ra câu trả lời thực sự nằm sâu trong tâm trí của khách hàng, đó là:
- Nghiên cứu những biểu cảm trên khuôn mặt
- Quan sát sự cử động của đôi mắt
- Phân tích giọng nói
- Nghiên cứu những luồng nhân điện chạy qua các đầu ngón tay
- Đo lường sự chuyển động của các phần trong não bộ và
- Chụp cắt lớp để có được hình ảnh đo sự phản ứng từng phần của não bộ.
Đây là cách cơ bản mà các cơ quan tình báo sử dụng để phát hiện nói dối và nó được áp dụng vào việc tìm kiếm sự liên quan giữa thần kinh học và marketing để tìm ra thực sự quyết định mua hàng của chúng ta đến từ đâu.
Và trên thực tế, não bộ của chúng ta được tách làm 3 phần:
- Não người – Đại não
- Não thú
- Não bò sát
Não người nằm phủ ở phần ngoài cùng, chính là phần não chi phối toàn bộ những quyết định liên quan đến logic, lý tính và tri thức. Và phần não này thường rất ít phát triển khi đứa bé nhỏ hơn 6 tuổi. Ví dụ, lấy 2 cốc nước bằng nhau, hỏi đứa bé cốc nào nhiều nước hơn, nó sẽ bảo 2 cốc bằng nhau. Nhưng sau đó, đổ 1 cốc nước vào 1 chiếc cốc có hình dạng khác vào hỏi cốc nào nhiều nước hơn, đứa bé sẽ không trả lời được hoặc trả lời sai. Nhưng khi lớn lên, đứa bé sẽ trả lời được câu hỏi này một cách dễ dàng.
Vùng não thú thiên về tình cảm. Tình cảm vốn rất phức tạp và logic tình cảm không bao giờ giống với logic của lý trí. Nói cách khác, bạn có thể xem blind test rằng Pepsi ngon hơn Coke nhưng ra cửa hàng bạn vẫn mua Coke.
Phần não trong cùng là não bò sát. Đây là phần não có từ rất sớm trong quá trình tiến hóa của loài người. Phần não này lập trình cho những kỹ năng sinh tồn của chúng ta. Một người mẹ yêu người con không phải vì tình cảm hay vì lý trí, đơn giản đó là bản năng, một phần “bò sát” chi phối rất mạnh để đem lại mối quan hệ thiên liêng đó.
Nhà thần kinh học C. Rapaille đã nói: “Não bò sát luôn chiến thắng” và còn Nhà kinh tế học D.Kahnerman, người đoạt giải thưởng Nobel Kinh tế năm 2002 phát biểu: “Chúng ta cứ nghĩ rằng quyết định của chúng ta đến từ cảm tính nhưng thực ra bản năng (từ não bò sát) mới ảnh hưởng lớn đến cảm tính của chúng ta”.
Nói tóm lại, chúng ta đã qua hàng triệu năm tiến hóa nhưng sâu thẳm trong vỏ não, chúng ta vẫn làm những con bò sát
3. Marketing tận dụng “bò sát” như thế nào?
Nói cách khác, những quyết định của chúng ta hết sức mang tính “bò sát”. Và não bò sát điều khiển rất nhiều hoạt động hàng ngày của chúng ta (những hoạt động không cần lắm đến lý trí hay cảm xúc). Não bò sát giúp chúng ta phản ứng rất nhanh, nó nằm sâu trong tiềm thức của chúng ta và gần như không thể kiểm soát nổi.
Não bò sát có những đặc tính mà những người làm marketing hiện nay sử dụng rất thường xuyên. Não bò sát có đặc tính hướng về bản thân và bản năng. Đó là lý do những nội dung marketing hiệu quả luôn phải đặt ở vị trí quan sát ở khách hàng, khiến khách hàng thấy mình trong đó và luôn sử dụng từ “bạn sẽ có được” chứ không phải “chúng tôi cung cấp”.
The Axe Effect là chiến dịch tuyệt vời, đưa Axe trở thành một thương hiệu tỷ đô trong thời gian ngắn. Nó nói về bản năng “con đực” của người đàn ông, muốn có được nhiều cô gái vây quanh. Bằng cách nào, chỉ cần xịt Axe là hiệu ứng Axe Effect sẽ khiến các cô gái không thể cưỡng nổi mùi quyến rũ của phái mạnh và tìm đến.
Não bò sát hướng đến hình ảnh trực quan. Vậy nên ngoài ngôn từ hay, hình ảnh trực quan có liên tưởng đến ngôn từ sẽ giúp quảng cáo hiệu quả. Não bò sát tập trung vào bản năng sinh tồn, vậy nên những quảng cáo đánh vào nỗi sợ sẽ luôn luôn hiệu quả. Hình ảnh minh họa là quảng cáo của một Điểm dừng chân và Một nhãn hiệu mỳ. Đường hầm đã biến thành miệng người và có liên tưởng mạnh mẽ đến câu: “All you can eat – Tất cả mọi thứ bạn có thể ăn” và sợi dây dừng để neo chiếc thuyền đã biến thành sợi mỳ một cách đầy sáng tạo.
Một ví dụ nữa liên quan đến hình ảnh trực quan đã giúp tiết kiệm hàng triệu lít nước và đỡ được rất nhiều công sức của lao công vệ sinh, đó là việc hãng sản xuất bồn cầu đã chế vào bồn vệ sinh nam hình một con ruồi. Bản năng “bò sát” khiến hầu như tất cả nam giới khi đi tiểu tiện sẽ nhắm đúng vào vị trí con ruồi. Và điều này sẽ giúp nước tiểu đỡ văng ra ngoài, tiết kiệm nước một các vô cùng hiệu quả. Một sáng kiến nhỏ nhưng có tác dụng rất lớn.
Nói cách khác, một thương hiệu chiếm được phần Não người, đó là thương hiệu có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu nào chiến được phần não thú, đó là thương hiệu có được trái tim của khách hàng. Và những thương hiệu có được phần não bò sát, đó là những thương hiệu chi phối được cả trái tim lẫn tâm trí của khách hàng. Và khi đó, khách hàng sẽ trở nên phi lý trí.
Hãy xem SamSung tung ra những quảng cáo chỉ ra những tính năng của SamSung đều không hề thua kém so với Apple, nhưng những tín đồ của Apple vẫn xếp hàng mua Apple, và cơ bản, họ chẳng mấy khi so sánh tính năng của Apple với Sam Sung.
Lý trí không có chỗ ở đây. Đơn giản là “mình thích thì mình dùng” thôi.
Quay trở lại với La La Land, chàng nhạc sĩ Sebastian sau khi bị đuổi việc đã gia nhập một ban nhạc Jazz hiện đại, pha trộn thứ nhạc gia thuần khiết mà chàng tôn thờ với những âm thanh điện tử. Chàng thu gặt hái được vô số thành công, có những tour lưu diễn vòng quanh thế giới và bán được hàng triệu đĩa nhạc. Chàng trở nên lý trí: “Thứ anh theo đuổi là mộng tưởng. Nhạc jazz cần thay đổi để có thêm khán giả. Không ai yêu thứ nhạc jazz cũ kỹ ngày xưa nữa”. Dĩ nhiên, với vị thế mới đó, chàng sẽ không bao giờ phải quỳ gối xin xỏ một ông chủ nhà hàng đánh những bản nhạc tẻ ngắt để kiếm vài đô tiền boa nữa.
Nhưng rồi chàng từ bỏ mọi hào quang để trở về với bản năng của mình. Mở một quán bar nhạc Jazz thuần khiết.
C. Rapaille nói đúng: “Não bò sát luôn chiến thắng”.
