Trước đây tôi có viết một bài về đoạn phim quảng cáo “Dear Brother” và rất muốn nói lí do thành công của video này là do nó chạm vào “universal human truth” (tạm dịch: sự thật cố hữu về con người), nhưng rồi tôi nhận ra rằng tôi không dám chắc “universal human truth” thật ra là gì. Tra Google cũng không có khái niệm gì về từ này. Vậy thì phải làm sao để định nghĩa nó?
Cụm từ “universal human truth” thường thấy trong bối cảnh chiến lược định vị thương hiệu của marketing, đây là lĩnh vực chấp nhận cụm từ này với khái niệm là: Định vị thương hiệu nên dựa vào một động lực có thể vượt qua khỏi rào cản văn hóa. Thật lạ, khi tôi viết quyển sách The Global Brand (tạm dịch: Thương hiệu toàn cầu), tôi dường như tránh dùng cụm từ này, có lẽ điều này phản ánh sự mơ hồ của tôi về định nghĩa của nó.
Bạn có thể tranh luận rằng “universal human truth” là một cụm từ của phép nghịch hợp, bởi vì “sự thật” chắc chắn không thể bao trùm “toàn bộ” (universal) được. Một sự thật có thể đúng với người này nhưng không đúng với người khác. Tuy nhiên, có lẽ đây là mấu chốt của vấn đề. Khi chúng ta đề cập tới “universal human truth” là chúng ta đang nói về những thứ thúc đẩy con người bất chấp hiểu biết và lòng tin “cố hữu” (universal) của họ: đó là những đặc tính tâm lý (psychological) văn hóa xã hội (social) kiên định thúc đẩy nhân loại.
Về hai đặc tính tâm lý và văn hóa xã hội này, tôi nghĩ rằng yếu tố tâm lý là điểm chung của nhân loại. Trong quyển The Global Brand, tôi ghi chú rằng động cơ tâm lý ít bị ảnh hưởng bởi văn hóa, dựa theo nghiên cứu của tiến sỹ Curtis và Aunger thuộc Trường Vệ sinh và Y học nhiệt đới London. Động cơ phản ánh hành vi có mục đích, ví dụ: khi đói người ta sẽ tìm cái gì đó để ăn.
Nhưng liệu điều này có đồng nghĩa với trường hợp nếu bạn làm marketing cho một thương hiệu thực phẩm, thì có nhất thiết lúc nào lợi ích thương hiệu lúc nào cũng là “thỏa mãn cơn đói”? Bất kỳ thực phẩm nào cũng để dùng khi đói, vì thế giờ đây chúng ta cần xem xét việc thỏa mãn cơn đói ảnh hưởng đến sự chọn lựa như thế nào? Ăn có “ngon miệng” hay có “vui vẻ” không chẳng hạn? Và từ đó chúng ta phải tiếp tục giải quyết các vấn đề về văn hóa xã hội và khẩu vị địa phương. Ví dụ, nhiều người Anh thích mùi rau thơm của mứt Marmite, một vài người thì không, nhưng hầu hết người Mỹ đều ghét nó. Chiến dịch “Love It or Hate It” của thương hiệu này sẽ hiệu quả ở Anh khi nhắc người tiêu dùng nhớ cảm tình của mình nhưng chiến dịch này sẽ gây phản ứng tiêu cực nếu áp dụng cho thị trường Mỹ.
“Universal human truth” là một cụm từ của phép nghịch hợp, bởi vì “sự thật” chắc chắn không thể bao trùm “toàn bộ” (universal) được. Một sự thật có thể đúng với người này nhưng không đúng với người khác.
Thách thức tìm ra một sự thấu hiểu có tính toàn cầu cao sẽ trở nên khó khăn hơn rất nhiều khi xem xét các yếu tố văn hóa xã hội. Rất nhiều thương hiệu toàn cầu đều có cùng vấn đề tương tự: ngay cả những điều “cố hữu” nhất cũng không mang tính “toàn bộ”. Dove lậm vào tình trạng này khi ý tưởng về vẻ đẹp thật sự không gây được tiếng vang ở Trung Quốc nhưng lại rất hiệu quả ở Phương Tây.
Những gợi ý này càng làm tôi bối rối hơn lúc tôi vừa bắt đầu. Liệu “universal human truth” là một cụm từ ngữ nghịch hợp (toàn bộ hay cố hữu)? Thậm chí nếu không phải thì có bao nhiêu đặc tính toàn cầu mà marketers có thể sử dụng một cách hiệu quả? Hay các marketer tốt hơn là chỉ đơn giản sử dụng những điều có sẵn theo từng khu vực? Hãy chia sẻ ý kiến của bạn nhé!
