Tôi không nhớ nổi tự mình đã review và được nghe người khác review qua bao nhiêu ideas trong suốt những năm làm nghề, nhưng cảm giác duy nhất còn đọng lại là sự thích thú khi gặp trúng ideas sáng và đứng hình khi chụp phải ideas “chạng vạng”.
Với một vài người, đánh giá ý tưởng sáng tạo đã là một năng khiếu bẩm sinh. Họ nhạy đến mức chỉ mới nghe qua thì đã hình dung ra cả một cuộc rạng ngời hoặc tơi bời của ideas, dù chúng chỉ mới đang manh nha, ngọ nguậy. Tôi không phải là người có năng khiếu bẩm sinh trong việc đánh giá ideas. Thế nên, tôi đã làm công việc này một cách rất vất vả. Nó như là một cuộc giải quyết các cuộc chiến xung đột trong thầm lặng: tôi vs. chúng ta; chủ quan vs. khách quan; sở thích cá nhân vs. xu thế tập thể; nội tâm vs. ngoại quan;… tôi đồ rằng một số Client và đồng-nghiệp của tôi cũng thường xuyên “rơi” vào các cuộc “nội chiến” như vậy; và đa số họ (thỉnh thoảng tôi cũng thế) sẽ chọn một trong hai con đường giải quyết đơn giản, bớt nhức não:
- Me-voice: Phát biểu cảm tính, đánh giá chủ quan và áp đặt sở thích cá nhân.
- Outsource judgment: Đem ideas đi lấy ý kiến hội đồng, hỏi khắp các phòng ban ngay cả với những người không liên quan.
Khi đánh giá ý tưởng sáng tạo trong các buổi internal review/presentation, chẳng ai trông chờ người làm Account Management/Brand Management sẽ đội chiếc nón ban giám khảo gameshow giải trí, ngồi đó đưa bảng điểm hoặc khen chê hay/dở. Tất cả những người tham gia vào quá trình đánh giá ý tưởng sáng tạo, dù cho bạn là ai, làm công việc gì, thuộc về “phe” nào (Agency vs. Client) thì bạn cũng giống như những người “gọt bút chì”, giúp Creative có cơ sở phác thảo, cải thiện và triển khai ra những ý tưởng sáng tạo vừa đẹp, vừa hiệu quả. Phát ra ý tưởng sáng tạo là một tài năng của người làm công việc Sáng Tạo (Creative) đánh giá hiệu quả của ý tưởng sáng tạo là một kỹ năng của người làm Quản Trị Khách Hàng (Account Management).
Công việc đánh giá ý tưởng sáng tạo là công việc “gọt bút chì”, đòi hỏi kỹ năng “gọt bút chì”. Nói rõ điều đó là để tránh cho người (và tránh cả cho mình) những lúc không kìm được lòng lại ghim gẫy cây bút chì vào sự cứng đầu, thiếu hiểu biết; hoặc thô lỗ giật lấy cây bút chì từ tay Creative để tự mình nguệch ngoạc rồi hả hê: đấy… hườm hườm idea nó là như vậy! Và, thôi đừng mải miết gọt phăng cây bút chì cho đến khi nó còn một mẩu bé tí rồi thản nhiên đưa lại cho Creative: Làm tiếp đi, bấy-bì!
Gọt bút chì: Ba từ giản đơn nhưng không khéo sẽ lại nghe ra cả một trời “tuổi thơ dữ dội”.
Sau những năm “gọt bút chì”, có đôi lần là bẻ bút chì, giật bút chì và đam mê mải miết gọt phăng bút chì,… tôi đã “euraka” ra cho mình một shortcut mô hình A2B (không hứa hẹn A-Z) mà chỉ gói gọn từ A đến B; từ Audience đến Brand, từ Ảo Ảo đến Bis Bis,… bởi tôi nhận thấy mình cần phải thận trọng hơn với idea “bé bỏng”. Dù cho thực tế là 30% cách hành-sự của tôi vẫn phụ thuộc vào “mood”, vào hoàn cảnh, vào áp lực công việc tại thời điểm idea “lên thớt”; 70% còn lại được “áp chế” bởi mô hình A2B. Có vài bạn (nhất là dân Creative không dám để idea của mình… vào đời) sẽ cười phá lên với cách đánh giá ý tưởng sáng tạo theo mô hình kiểu “check-listed” như vậy. Tôi thà để bạn cười khi tôi ngồi đánh giá, còn hơn có ngày phải chứng kiến bạn khóc khi thấy idea bay là thế, đẹp là thế mà lại là “bánh bèo vô dụng”.
Idea, suy cho cùng cũng giống như một “lời giải” cho vấn đề đặt ra, cần Creative giải quyết. Lời-giải nói chung và ý tưởng sáng tạo nói riêng cần nhất là tính hiệu-quả.
Idea, suy cho cùng cũng giống như một “lời giải” cho vấn đề đặt ra, cần Creative giải quyết. Lời-giải nói chung và ý tưởng sáng tạo nói riêng cần nhất là tính hiệu-quả. Giống như một minh hoạ nôm na mà có lần tôi chộp được trên memes: Khi con người ta cần tình-yêu mà mình đáp lại bằng tình-bạn thì chẳng khác nào nhét bánh mì vào miệng người ta khi đang khát nước. Nghẹn họng chứ chẳng chơi! Yêu là yêu, là cho roi cho vọt, là quất tơi bời, tới bến luôn. Đâu cần thiết nói những lời đẹp lòng nhau khi đã biết “idea này không lối thoát”, thảo mai làm gì, loanh quanh mà chi, tại sao mình lại không đánh giá cái lời-giải ấy bằng cách xem xét mức độ thỏa điều kiện của chúng ngay từ những dữ kiện đã có sẵn ở đề bài.
Mô hình A2B này ngắn thôi nhưng tôi biết chắc bạn sẽ mất một thời gian dài (khá dài hoặc rất dài) để “chơi” với chúng. Giờ thì còn ai khác (ngoài bạn) ngăn mình sẵn sàng cho sứ mệnh “gọt bút chì” với mô hình đánh giá ý tưởng sáng tạo A2B. Và, đừng quên thường xuyên “unlocked” mô hình này cùng với những “vũ khí” mà bạn tự mình “chiến” được trong chiếc túi Stimulus (một trong sáu chiếc túi công việc của người làm Account Management). Được vậy thì biết đâu, mai sau trên đường “thiên lý” cùng với Creative, bạn sẽ ít phải nghe thấy tiếng idea khóc hờn.
Mô hình A2B được tạo ra nhằm trang bị kỹ năng đánh giá tính hiệu quả của một ý tưởng sáng tạo để giúp Account có cơ sở biết mình nói gì để bao quát những trọng điểm, hướng ý tưởng đến tính hiệu quả và biết nói như thế nào để creative tiếp nhận một cách thiện chí, tránh những bất đồng tranh cãi thường gặp. Chi tiết mô hình này đã được tôi chia sẻ trên Brands Vietnam thông qua khóa học Creative Evaluation – A2B. Nếu bạn muốn biết chi tiết mô hình này sẽ hoạt động như thế nào, hãy tham gia cùng khóa học cùng tôi nhé.
