Kinh tế thị trường – từ Market đến Marketing

Xây dựng một chiến lược kinh tế thị trường cạnh tranh cao đồng nghĩa với việc trang bị tư duy chiến lược marketing vững chắc.

Góc nhìn Kinh tế học Vi mô

Kinh tế học vi mô khác với kinh tế học theo động thái thông thường hay được chú ý là kinh tế học vĩ mô, được định nghĩa là phân nhánh kinh tế học tập trung nghiên cứu những động thái của tập hợp cá nhân (tức khách hàng) và các cấu khúc, phân khúc hay tổ chức kinh tế ‘nhỏ’ với tác động trực tiếp mang tính ‘hạn chế’. Với sự lưu ý của tác giả (chuyên gia) về tính ‘nhỏ’ và tính hạn chế hay ‘địa phương’ là nó mang yếu tố đặc trưng của chất ‘vi mô’ chứ không hề có ý nghĩa về ‘mức độ quan trọng’. Cũng vì vậy mà trong ngôn ngữ của marketing chúng tôi thường hay nhắc là ‘last but not least’ khi đề cập những vấn đề sau cuối thay có vẻ thứ yếu.

Chẳng hạn khi đề cập 4 yếu tố cấu thành marketing mix, giải pháp hữu hiệu thực tiễn rộng khắp, chúng tôi háy nói the last but not least, ‘yếu tố cuối cùng nhưng không phải ít quan trọng là, P4. tức brand promotion – quảng bá thương hiệu’ (1).

Kinh tế học vi mô ban đầu là một tập hợp rời rạc các định hướng và nhóm giải pháp, và nhất là hoàn toàn không mang tính ‘kinh viện’, và vì thế không được nghiên cứu nghiêm túc. Tuy hiên khi tư bản càng phát triển, cạnh tranh và sáng tạo càng phong phú, thấu hiểu tâm lý tiêu dùng nhiều hơn thì những tập hợp giải pháp khác nhau và đa dạng là thực tiễn của cái gọi là kinh tế học vi mô… Ở đây xin đơn cử nghiên cứu tâm lý tiêu dùng tiêu biểu là Abraham Maslow và học thuyết Marketing mà tiêu biểu là Philip Kotler, mà cho đến hôm nay vẫn còn nguyên gía trị ứng dụng trên toàn cầu. Cực đoan hơn chúng ta thấy như Bernd Schmitt còn nghiên cứu vi mô ở học thuyết trải nghiệm đi sâu vào phân tích cá thể từ tâm lý đến giác quan con người để phục vụ càng ngày tốt hơn và làm cho con người trở nên phong phú hơn.

Ý nghĩa ‘vi mô’ cho dù thường là bị xem nhẹ trong kinh tế học, nhưng trong giới quản trị, những người trực tiếp điều hành kinh tế ở ‘tập hợp của quy mô nhỏ’ (nghĩa là lớn chứ còn gì) thì việc lập kế hoạch chi tiết, quan sát thị trường địa phương, xây dựng và thực hiện hàng loạt kế hoạch nhỏ (hướng đến chiến lược chung) luôn luôn là công việc mang lại tính khả thi cao nhất.

Và khi những động thái vi mô dù là ‘mang tính thể nghiệm’ hay mang một ý chí mạnh mẽ, khi đã chứng minh được hiệu quả thì sẽ lan rộng như nấm và không còn thấy đâu la ranh giới giữa micro và macro nữa,. Đầu tiên ở Việt Nam chúng ta có thể nhớ lại chương trình thể nghiệm ‘Khoán 10’ của ông Kim Ngọc, cho đến ‘xé rào’ của ông Võ Văn Kiệt và nhiều doanh nghiệp (Vd như Bà Ba Thi ở Tp HCM) những năm cuối 80… là những kinh nghiệm mang tính kinh tế vi mô, tính năng động, tính thực tiễn.

Trong khi Michael Porter theo đuổi học thuyết Năng lực Cạnh tranh quốc gia thì các nhà tiên phong Marketing phát triển ngành tiếp thị thương hiệu, mở rộng ứng dụng marketing không chỉ là giải pháp vi mô trong kinh doanh mà trở thành công cụ chiến lược và cuối cùng lấy thương hiệu làm trọng tâm tiếp điểm giữa chủ thể – doanh nghiệp và khách thể khách hàng – người dân; tứ đó marketing chiến lược đóng góp cho không chỉ doanh nghiệp mà cho mọi đối tượng của quản trị: Cá nhân, Tổ chức xã hội, Cơ quan chính quyền và các Quốc gia.

Do vậy ngày hôm nay khi các phân tích vĩ mô trở nên bế tăc thì câu trả lời thường nằm ở vi mô. Một tình huống tiêu biểu là khi phân tích ‘quan hệ cung cầu’ không giải thích được bức tranh đa dạng của thị trường (vi mô) thì người ta đưa ra khái niệm ‘bày tay vô hình’ (Vd: khi Cung=Cầu, nhưng vẫn có công ty phá sản; Cung > Cầu nhưng vẫn có công ty thành công và tăng trưởng 10%, 20%) trong khi marketing có thể giải thích rõ bằng các lý thuết cơ bản như Đa Phân khúc, Định vị và Thương hiệu.

Vai trò của Marketing trong Kinh tế hậu Tư bản

Kinh tế tư bản phát triển đến ngày nay không còn dừng lại ở khái niệm Sản phẩm hay Hàng hoá. Từ nhiều thập kỷ qua, nhưng dự đoán của Peter Drucker đã hình thành Tri thức và Lao động tri thức, khác hẳng với cách mô tả về Giai cấp Công nhân bị bóc lột (của Karl Marx). Nói như vậy không phải là ca ngợi chủ nghĩa tư bản mà chính cơ chế dân chủ và tinh thần tiến bộ mang tính xã hội đã góp phần tạo ra ‘sự công bằng tương đối và duy trì tính cạnh tranh’ mà tiêu biểu nhất như Ông Lý Quang Diệu đã giải thích trong chính sách kinh tế của Singapore là ‘tạo ra những điều kiện phát triển tốt nhất có thể được để mỗi người phải tự cứu lấy mình’ (2). Như vậy chính sách xã hội phải duy trì môi trường cạnh tranh lành mạnh. Tinh thần của WTO sau này cũng không phân biệt xuất xứ thành viên là tư bản hay phi tư bản, mà tạo ra một sân chơi bình đăng của một khái niệm ‘kinh tế thị trường’ lấy cạnh tranh làm trục chủ đạo.

Các nhà kinh tế vĩ mô ít khi lấy Marketing để phân tích bí quyết thành công, nhưng chính ở bên trong các tập đoàn thương hiệu đa-quốc-gia (các Conglomerate) và sau này là các Keiretsu và Chaebol đã và đang vận dụng Marketing một cách triệt để trong chiên lược thành công của mình. Tổ chức đo lường thành công thương hiệu Interbrand cũng lấy giá trị thương hiệu làm thước đo thành công bền vững hơn các thức liệt kê tài chính của Fortune 500. Các học thuyết kinh tế càng về sau bớt đi tính kinh viện, công thức mà đậm tính Nhân văn trong phân tích hay nói như Al Ries (một học giả marketing thương hiệu nổi tiếng của Mỹ) ‘it’s better to be first in mind than it is to be first in the market place’ và câu này rất khó hiểu đối với các nhà vĩ mô vì nó rất là Cảm tính, hay Humane… Bí quyết thành công từ Bill Gates cho đến Steve Jobs hay Mark Zuckerberg mang hàm lượng Nhân văn hay Xã hội ngày càng mhiều hơn và đó là điều ai cũng nhìn thấy. Tuy nhiên tính ‘tư bản’ trong cả 3 người này càng ‘lu mờ’ đi sau khi họ thành công, họ đi về đâu? Khi mà Bill Gates (3) mang hàng chục tỷ USD đóng góp vào công việc từ thiện, xã hội và phát triển cộng đồng tại các nước nghèo và kém phát triển…? đó có được xem là tinh thần xã hội chủ nghĩa hay không? Hay đơn giản đó là mô hình kinh tế xã hội mà các nước Bắc Âu đã thực hiện khá thành công… và trong những tình huống này thì Marx dự báo không sai.

Kinh nghiệm thành công của các tập đoàn thương hiệu đa quốc gia được đúc kết một cách chính thức và ghi trong hiến chương của không ít tập đoàn, đó là marketing oriented corporation (doanh nghiệp định hướng tiếp thị). Tuy nhiên điều lý thú hơn nữa đó là một mô hình ‘chính phủ doanh nghiệp’ Singapore. Trong những điều kiện đặc thù của Singapore người ta đã mạnh dạn tư duy mô hình chính phủ – doanh nghiệp và định hướng thị trường (market) chuyên nghiệp (market-ing)… Trong đó Quốc hội giữ vai trò Hội đồng quản trị nắm giữ ngân sách (Bộ Ngân khố, giống như của Australia và nhiếu nước Châu Âu, hay FED của Mỹ) và Chính phủ là Ban điều hành, thực tế là họ hưởng lương cao nhất nhì thế giới và kể cả Bonus tức tiền thưởng cuối năm dựa trên kêt quả điều hành…M

Kinh tế Thị trường – mẫu số chung của thế giới

Chúng ta hãy có nhớ lại bức tranh của xã hội sơ khai cách đây hàng 10 nghìn năm trước, trong buổi mình minh của loài người. Chúng ta đã vui mừng biết bao khi hàng tuần được đi đến các ‘chợ phiên’ vui vẻ mừng rỡ được nhìn thấy ‘con người’, hứng khởi trao đổi những kinh nghiệm và ‘ý tưởng’, hoan hỉ vì trao đổi (barter trade) những thứ ‘hàng hoá’ mình làm ra để đổi lấy những vật dụng cần thiết khác… đó là Thị trường, đó là Market, thưa quý vị (!) Mãi cho đến đầu thế kỷ 21, Hiệp hội Marketing Mỹ cũng địng nghĩa bấy nhiêu, có 3 đối tượng của Marketing trong bối cảnh kinh tế thị trường đó là Sản phẩm, Dịch vụ và Ý tưởng. Phương thức thị trường sơ khai đó (barter trade) đã giúp kích thích con người sáng tạo và sản xuất là sản phẩm hàng hoá (commodity) để tiếp tục trao đổi và nâng cao mức thặng dư để nâng cap giá trị cuộc sống. Trong lịch sử nền văn hoá Hoà Bình của Việt Nam chúng ta cũng là cái nôi văn minh thị trường hàng hoá đầu tiên của thế giới khi họ làm ra công cụ sản xuất bằng đá mài tinh xảo mang đi trao đổi khắp nơi.

Và tât cả sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng đều chỉ phục vụ cho một đối tượng duy nhất, đó là Con người… Cho dù Việt Nam có ‘định hướng’ theo con đường nào thì mẫu số chung đó vẫn là Kinh tế Thị trường… Có thể nó là ‘định hướng Xã hội’ như Bắc Âu mà không ít học giả đã đề cập (social democracy), hay định hướng xã hội chủ nghĩa (Socialism Oirented Market Economy) như đang thảo luận… thì khái niệm Thị trường Cạnh tranh là trục trung tâm, và theo chúng tôi việc theo đuổi hiện thực hoá điều này một cách triệt để riêng nó sẽ có thể thúc đẩy sự phát triển lên một tầm cao mới, vị thế mới. Có thể kỳ vọng vào những động thái ‘cổ phần hoá’ hàng trăm doanh nghiệp vốn nhà nước để hướng ra thị trường (market) và làm thị trường một cách chuyên nghiệp (market-ing)…

Do đó xây dựng một chiến lược kinh tế thị trường cạnh tranh cao đồng nghĩa với việc trang bị tư duy chiến lược marketing vững chắc.

Những nguyên tắc của Luật cạnh tranh trong sân chơi toàn cầu không cần phân biệt nguồn gốc chính trị của doanh nghiệp, hay sản phẩm. Miễn là không có những hỗ trợ được ẩn dấu (hidden supports, thường là từ phiá chính phủ) làm triệt triệt tiêu tính cạnh tranh chính đáng của hàng hoá bản xứ cùng loại… Tuy nhiên trong không ít trường hợp cần thêm những sự phản biện và hỗ trợ từ phiá các tổ chức NGO lành mạnh hoá cạnh tranh và cân bằng quyền lợi khi mà ‘luật cạnh tranh’ ở đâu đó chưa phát huy hết tác dụng. Chẳng hạn như các phong trào Fair Trade của Oxfam đối với nông sản, và nhắm đến Nestlé khi phân tích sự thái quá quyền lợi của công ty này đối với nông dân trồng Cà phê. Sự kiên trì của Oxfam hàng chục năm cũng tạo một áp lực đáng kể giúp cân bằng hơn quyền lợi trong chuỗi gía trị toàn cầu.

Kinh tế Thị trường cũng làm tiến hoá những mô hình quản trị. Càng về sau các mô hình đều hướng đến tính tâm lý, tính sáng tạo và tinh thần phục vụ nhiều hơn trước kia, và điều nhạc nhiên là có ít thuật toán số học hơn trước kia… Ngay cả khái niệm kinh tế tri thức, khi hình thành nó thường như được diễn dịch tgheo hướng ‘chất xám’ nhiều hơn, nhưng càng về sau nó mang tính sáng tạo và văn hoá nhiều hơn. Điển hình là sự dịch chuyển tư duy kính tế ngoạn mục từ Hàn Quốc trong thập niên ’90 đã biến một nước có khuynh hướng Công nghiệp nặng(4) trở thành Công nghiệp sáng tạo với Điện ảnh, Âm nhạc là đòn bẩy kinh tế, tạo ra kỳ tích thứ hai của Hàn Quốc. Nếu sớm áp dụng tư duy marketing thì Việt Nam không thể copy mô hình mà Hàn Quốc đã thành công với công nghiệp Ôtô và đóng tàu, vì thành công của họ đã chiếm lĩnh thị trường… Cách tốt nhất mà Việt Nam có thể thành công trong ngành ô-tô có lẽ là đi tắt đón đầu trong lĩnh vực Ô-tô năng lượng xanh và thông minh, như chiến lược của Tesla và Apple đang làm hiện nay trong ngành xe hơi.

Ngược lại tinh thần xã hội hay xã hội chủ nghĩa như cách gọi của chúng ta nếu nhìn nhận dưới góc độ lý tưởng sống và định hướng giá trị tốt đẹp của xã hội ‘sau khi đã tích luỹ tư bản’ (theo Marx) không phải là điều trái ngược với quy luật của xã hội loài người. Những lý tưởng hàng nghìn năm trước của đức Thích Ca Mầu Ni, của đức Giê-su và sự thông tuệ của các triết gia Lão Tử hay Khổng Tử, đều nhìn thấy và chỉ ra Con đường và Đạo đức cho Nhân loại, với lẽ sống vì mọi người, bảo vệ thiên nhiên và hướng thiện. Có điều ít khi chúng ta nhớ đó là sự tự giác có quy luật chứ không phải ép buộc. Dù khó tìm ra những xã hội hay quốc gia toàn mỹ nhưng hoàn toàn có thể tìm thấy những con người và doanh nhân hay nhà tư bản có lẽ sống đẹp…

Quy hoạch kinh tế Việt Nam

Khi có dịp quan sát tìm hiểu quy hoạch kinh tế của các tỉnh thành, chúng ta đều thấy hầu hết đã có những quy hoạch cực kỳ chi thiết: đất đai, cây trồng, nguồn nhân lực, các khu công nghiệp, các nhà máy…

Tuy nhiên phần đông chúng tôi thấy, lổ hổng trong các quy hoạch – chiến lược nêu trên đó là ‘chiến lược thị trường’ của mỗi nhóm giải pháp… của địa phương. Đã có không ít địa phương mời các chuyên gia nước ngoài sang quy hoạch kiến trúc đô thị, nhưng chúng tôi chưa thấy mời các chuyên gia, tổ chức uy tín sang tư vấn ‘chiến lược thị trường’… và đó sẽ là điều kiện đủ, làm rõ tính khả thi (& hay rủi ro) của các quy hoạch kinh tế, tổng công ty hay tỉnh thành địa phương…

Trong cùng một xu hướng, những năm gầy có một khuynh hướng mở rộng nghiên cứu ứng dụng quản trị học và marketing sang quản trị học địa phương và ‘marketing địa phương’. Điển hình trong khuynh hướng chuyên nghiệp này đó là (1) Chương trình nghiên cứu đánh giá Năng lực cạnh tranh Địa phương PCI; (2) Các chương trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp và (3) Cải cách hành chính và Tiếp thị địa phương…Tuy nhiên những điều này chưa được nhân rộng. Cụ thể hơn ‘quy hoạch kinh tế’ các bộ ngành và tỉnh thành địa phương của Việt Nam thành công khi và chỉ khi thấu hiểu và vận dụng chiến lược marketing địa phương một cách triệt để. Đây là một công việc đòi hỏi tính chuyên nghiệp và thực tiễn cao nhưng không khó nắm bắt, thậm chí là rất lý thú…

Chí có điều là không nên quy hoạch và xây dựng chiến lược từ trên xuống (top-down) mà làm từ dưới lên (bottom-up). Điển hình là sau hàng loạt bế tắt thị trường theo quan điểm vĩ mô cho nông sản (chiến lược vĩ mô) thì việc làm công tác thị trường có địa chỉ và trực tiếp tại một số địa phương đã bắt đầu có kết quả, điển hình cho mùa Vải Thiều năm nay ở các tỉnh Hải Dương và Bắc Giang; trong thị trường Gạo là mô hình hợp tác xã Global GAP (của Công ty ADC phối hợp với Tiền Giang), mô hình tiếp thị Gạo Lotus của anh Bill Huynh và sau này là Cánh đồng Mẫu lớn của Cty Bảo vệ Thực vật An Giang (AG-PPS) và gần đây nhất là Gạo Sông Hậu của Vinafood II (5) .

“Quy hoạch Kinh tế gắn với Quy hoạch Chiến lược Thị trường” nên là khẩu hiệu hành động của lãnh đạo của tỉnh thành trong thời gian sắp tới. Qua theo dõi trên mạng xã hội, chúng ta thấy rằng không ít các tỉnh thành đang đổi mới tư duy quản lý, thể hiện qua việc mời gọi nhân tài (Bình Dương trước đây và Đà Nẵng hiện nay); xây dựng các hoạt động truyền thông sáng tạo & quảng bá (điển hình như Tỉnh Đồng Tháp); mời các chuyên gia và trung tâm nghiên cứu quản lý của các trường đại học về địa phương giảng dạy (Gia Lai, Bến Tre, Cần Thơ, Bình Thuận…); tham gia cùng địa phương tiếp thị nông sản (Bắc Giang, Hải Dương, và các tỉnh ĐBSCL), các vị chuyên gia có uy tín như TS Lê Đăng Doanh luôn được nhiều tỉnh thành mời về tham vấn và hướng dẫn các hoạch định phát triển địa phương. Qua đó chúng tôi cần nêu bật vai trò của các chuyên gia thuộc lớp trung sau này đã có kinh nghiệm làm công tác thị trường chuyên nghiệp tại các Tập đoàn đa-quốc-gia…về tham vấn cho địa phương về ‘chiến lược phát triển thị trường’; ‘định hướng sản phẩm chế biến’; ‘liên kết phân phối và hậu cần logistics’; ‘xây dựng thương hiệu dẫn đầu và sáng tạo’; ‘đào tạo nhân lực thị trường và marketing’; ‘tiếng Anh thương mại’… những topic này sẽ hữu hiệu hơn rất nhiều so với những phân tích ‘kinh tế vĩ mô’ hiện nay đã overload (quá tải) và bế tắt.

Marketing trong Chiến lược Cổ phần hoá

Kinh tế Thị trường – ‘từ Market đến Marketing’ có lẽ là thông điệp gần gũi và thiết thực nhất đối với mọi người trong bối cảnh hiện nay. Một khi chủ động trong chiến lược marketing và thương hiệu, các doanh nghiệp ‘vừa-và-lớn’ trong khi và sau cổ phần hoá sẽ có một sự tự tin chiến lược (!) cao hơn và họ hủ động hơn khi chọn lựa đối tác để khắc phục khó khăn và tiếp tục phát triển. Trong mô hình ‘Marketing 7P’ do chuyên gia khởi xướng đề cập đến quy trình Phân tích SWOT theo bộ tiêu chí Marketing làm sáng tỏ những điểm mạnh điểm yếu cũng như tiềm năng và thách thức với những góc nhìn rộng lớn mà cũng chi tiết hơn, thực thế đã phát hiện ra những nguyên lý mới trong chọn lựa đối tác và xây dựng chiến lược thị trường cho doanh nghiệp. Một trong những điều được phat1 hiện một cách có hệ thống đó là quan điểm trước đây (những năm đầu ‘90) xem rằng ‘liên doanh với đối tác cùng ngành’ là con đường hợp tác khả thi; nhưng càng về sau phát hiện ra rất nhiều thất bại trong các liên doanh cùng ngành và phần lớn đã bị thôn tính (6) . Các công ty quảng lý vốn nhà nước và quản lý tài sản (&nợ) các tổ chức tín dụng cần nhanh chóng học hỏi mô hình công ty đầu tư nhà nước (điển hình như Temasek, Singapore) hay cụ thể hơn là học hỏi Marketing Chiến lược và Tài chính Marketing (marketing finance) bớt đi tính thụ động và tăng cường hiểu biết chiến lược thị trường để có những quyết sách đầu tư và lãnh đạo doanh nghiệp một cách hiệu quả và năng động hơn. Họ phải biết cách ‘tiếp thị’ ở một mức độ toàn cầu và gắn với uy tín thương hiệu quốc gia, thẩm định chất lượng các dòng tiền dựa trên nhiều tham số thị trường hơn; đồng thời chính phủ cần nhanh chóng đưa các chính sách định giá tài sản vô hình, giá trị mềm, giá trị sáng tạo, giá trị di sản… vào trong thực tiễn cuộc sống để bắt kịp môi trường kinh doanh quốc tế. Câu chuyện gần đây khi Vịnh Hạ Long được mang ra định giá thương hiệu đã làm không ít các nhà hoạch định chính sách phải bối rối, trong khi phiá doanh nghiệp trong và ngoài nước thì có vẻ chủ động hơn (7).

Trong cách tham vấn hiện tại của bản thân chuyên giá với một số doanh nghiệp đang thực hiện cổ phẩn hoá, việc định hướng đối tác chiến lược cũng được bàn theo hướng cẩn trọng hơn đối với các đối tác mạnh quốc tế trong cùng ngành. Tuy vậy vẫn có những tình huống diễn ra theo kịch bản rất cũ mà những người trong cuộc vẫn không nhận ra, một trong số đó là công ty Rượu Hà Nội (Halico) với gã khổng lồ Diageo (UK).

Marketing cung cấp tư duy sáng tạo và tư duy cạnh tranh khác hơn so với các phương thức kinh doanh truyền thống. Marketing là ngành có thể quản trị Sáng tạo (creative management) mà bản thân tác giả cũng đã trải nghiệm, điển hình của thế giới là nền công nghiệp Hollywood được quản trị bởi marketing, cũng như ngành âm nhạc và điện ảnh Hàn Quốc sau này. Trong Tư duy Cạnh tranh, marketing hiện đại đưa ra triết lý và cơ chế cạnh tranh ‘song hành’ lấy khách hàng làm đối tượng đích, giống như trong thể thao, chứ không phải cạnh tranh giết lẫn nhau nhưng mọi người vẫn nghĩ như chiến tranh. ‘Luật cạnh tranh và chống độc quyền’ là thể hiện thực tế nhất của triết lý này.

Marketing hình thành và phát huy hiệu quả trước tiên trong lĩnh vực hàng tiêu dùng (FMCG) nhưng càng về sau này ứng dụng của Marketing đã lan toả trong hầu hết các lĩnh vực kinh tế và xã hội: từ nhà thờ và các hội đoàn cho tới chiến dịch tranh cử tống thống và những cơ chế vận hành bộ máy nhà nước, truyền thông chính sách, chính phủ & công dân điện tử; từ công nghiệp nặng cho đến công nghiệp sáng tạo và giải trí; từ giáo dục cho đến thể thao và nghệ thuật; từ nông nghiệp đến dịch vụ và ẩm thực cũng như bán lẻ… Như vậy có thể tạm kết luận: Kinh tế thị trường, từ Market đến Marketing, rất cần được áp dụng trong chiến lược cổ phần hoá và nâng cao năng lực quản trị doanh nghiệp và cả các địa phương.