Trong các quảng cáo của Emirates Airlines không hề có thông tin về kích thước ghế ngồi hay loại sâm panh được phục vụ, mà tập trung vào yếu tố xa xỉ và dịch vụ đẳng cấp.
Emirates, hãng hàng không sang chảnh nhất thế giới có trụ sở tại Dubai, đem đến cho hành khách khoảng không gian riêng tư với những chiếc ghế nằm, phòng tắm vòi hoa sen, những món thượng hạng. Quan trọng hơn cả là đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, luôn sẵn sàng phục vụ hành khách.
Công ty với lịch sử phát triển 30 năm đang nỗ lực để mở rộng hoạt động tại các thị trường chủ chốt trên toàn cầu, vượt qua các hãng hàng không của Mỹ, khiến các hãng này phải xem xét lại dịch vụ đưa ra, chiến lược tiếp thị và cả kế hoạch kinh doanh của mình.
Công ty với lịch sử phát triển 30 năm đang nỗ lực để mở rộng hoạt động tại các thị trường chủ chốt trên toàn cầu, vượt qua các hãng hàng không của Mỹ, khiến các hãng này phải xem xét lại dịch vụ đưa ra, chiến lược tiếp thị và cả kế hoạch kinh doanh của mình.
Vận chuyển hành khách thương gia là “chiếc cần câu cơm” của hầu hết các hãng hàng không đang trên đà phát triển. Hiệp hội Du lịch Doanh nhân Toàn cầu GBTA cho biết, hành khách là doanh nhân di chuyển bằng hàng không khởi hành từ Mỹ trong quý II vừa qua tăng 7,1%, ước tính doanh thu khoảng 72,8 tỷ USD.
Với đà này, doanh thu năm 2014 sẽ đạt khoảng 292,4 tỷ USD. Hiện nay, thị trường Mỹ chỉ chiếm khoảng 7% địa bàn hoạt động của Emirates, tuy nhiên công ty này có ý định biến Mỹ trở thành một trong 3 thị trường hàng đầu.
Trọng tâm của kế hoạch này là những nỗ lực tiếp thị khéo léo, không chỉ tập trung vào đối tượng doanh nhân mà còn nhắm cả vào những hành khách bình dân. Để thương hiệu Emirates trở nên gần gũi hơn đối với khách hàng thuộc mọi tầng lớp, năm 2012 Emirates đã hợp tác với StrawberryFrog đưa ra chiến dịch quảng cáo với tên gọi “Hello Tomorrow”, khắc họa hình ảnh một công ty đa văn hóa hướng tới khách hàng trên khắp thế giới.
Trong clip quảng cáo “Hello Tomorrow” hoàn toàn không có sự xuất hiện của bất cứ chiếc máy bay nào. Chỉ vẻn vẹn 1 phút, nhưng clip đã phần nào tái hiện được câu chuyện về sự gặp gỡ của những con người đến từ nhiều nền văn hóa khác nhau. Scott Goodson, CEO của StrawberryFrog lý giải: “Các nghiên cứu khách hàng của công ty cho thấy, hành khách đi máy bay thường rất hứng thú với việc làm quen và tìm hiểu bạn mới, chứ không phải chỉ là vấn đề thức ăn và ghế ngồi”.
Boutros Boutros, Phó giám đốc Tiếp thị và Thương hiệu cho biết: “Lựa chọn số một của hế hệ trẻ ngày nay là những chuyến hành trình khám phá. Các cặp đôi mới cưới thời nay thường lựa chọn những điểm đến ở Ấn Độ dương như Maldives hay Seychelles thay vì Florida và Mexico như trước đây”.
Đầu tư cho quảng cáo của Emirates tại Mỹ chỉ bằng một phần so với các đối thủ (là các hãng hàng không Mỹ). Năm 2013, trong khi Emirates chỉ chi 2,4 triệu USD cho quảng cáo trên truyền hình, thì các hãng hàng không của Mỹ đầu tư hẳn 24,8 triệu USD.
Trên thực tế, trọng tâm trong các chiến lược tiếp thị của Emirates là tài trợ cho các giải đấu thể thao. Là đối tác lớn của FIFA World Cup, Emirates đầu tư 100 triệu USD trong vòng 4 năm. Mới đây, công ty cho ra mắt clip với sự xuất hiện của siêu sao bóng đá Cristiano Ronaldo và Pele trong quầy cocktail, ngay trên chuyến bay của hãng.
Đồng phục dành cho đội ngũ tiếp viên Emirates mang dáng dấp công sở thanh lịch, với áo vest và chân váy cùng màu, điểm nhấn nằm ở chiếc mũ độc đáo. Boutros chia sẻ, “Các thành viên trong phi hành đoàn chính là những đại sứ thương hiệu quan trọng”.
Do nhiều áp lực về mặt tài chính, chiến lược tiếp thị của các hãng hàng không Mỹ có xu hướng thực dụng. Còn về phần Emirates, những chiến dịch quảng cáo gần như không đề cập gì đến những yếu tố như kích thước ghế ngồi, hay loại sâm panh được phục vụ. Maurice Flanagan, nhà sáng lập kiêm Phó chủ tịch hội đồng quản trị Emirates mới về hưu chia sẻ: “Bản thân chúng tôi thấy mình như một đại sứ văn hóa kết nối các nền văn hóa với nhau, và mang lại những trải nghiệm đầy ý nghĩa giúp định hình thế giới hiện đại”.
Mặc dù nổi tiếng về sự xa hoa, nhưng đây thực ra chỉ là một phần trong câu chuyện về Emirates. Trong khi ghế hạng nhất tại các hãng hàng không khác thường đem lại lợi nhuận cao hơn so với ghế thương gia, tại Emirates thì hoàn toàn ngược lại. Lợi nhuận thu về chủ yếu từ phần đuôi máy bay (dành cho ghế thương gia) chứ không phải phần đầu (dành cho ghế hạng nhất).
Sự phát triển của Emirates khiến nhiều đối thủ không khỏi lo lắng về vị trí của họ trên thị trường toàn cầu. Raymond Kollau, nhà sáng lập trang tin tức hàng không Airline Trends cho biết: “Các hãng hàng không cung cấp dịch vụ trọn gói ở Mỹ và châu Âu đang phải đối mặt với thách thức nghiêm trọng. Bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt với Emirates, Qatar và Etihad Airways về dịch vụ bay đường dài và áp lực từ những hãng máy bay đường ngắn giá rẻ”.
Mạng Internet đang làm cho tình thế ngày càng khó khăn. Bên cạnh việc tìm kiếm vé máy bay giá rẻ trên mạng, khách du lịch theo mùa còn sử dụng những trang như SeatGuru và Routehappy để so sánh các sản phẩm và dịch vụ được phục vụ trên các chuyến bay cả vé hạng nhất và thương gia.
Đến nay, hầu hết các hãng hàng không đã nâng cấp ghế thương gia đường dài, trang bị thêm ghế nằm và nhiều tiện nghi khác, với hi vọng thu hẹp sự chênh lệch về độ thoải mái giữa ghế thương gia và ghế hạng nhất. Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự chênh lệch lớn về giá cả.
Vé thương gia đường dài trung bình là 10.000 USD, trong khi vé hạng nhất là 20.000 USD. Henry Harteveldt, nhà sáng lập Tập đoàn nghiên cứu Atmosphere cho biết, nhiều hãng hàng không còn thay thế một loạt ghế hạng nhất thành ghế thương gia. Thậm chí American Airlines đã bỏ hẳn ghế hạng nhất khỏi 50 máy bay của hãng.
Trong khi đó, chiến lược kinh doanh của Emirates lại đi theo hướng hoàn toàn ngược lại, khi tập trung phát triển dịch vụ hạng nhất với tiện nghi xa hoa chứ không chỉ dừng lại ở chiếc ghế nằm thông thường. Nhờ đó, năm 2014, Emirates được đánh giá là thương hiệu hàng không đáng giá nhất thế giới. Năm 2013, Skytrax ghi nhận đây là hãng hàng không tuyệt vời nhất dựa trên khảo sát thực hiện với 19 triệu khách hàng.
Để có thể cạnh tranh với Emirates, các hãng hàng không với dịch vụ ghế hạng nhất trong các chuyến bay đường dài chỉ còn cách cơ cấu lại một loạt máy bay cả về trang thiết bị lẫn các dịch vụ.
