Nội Dung Chính
Trước khi bước vào Việt Nam, Starbucks đã tuân thủ nguyên tắc im lặng tuyệt đối để thiên hạ được một phen ngồi dọ dẫm những bước đi và ý định của thương hiệu này.
Trái với Starbucks, Trung Nguyên có vẻ ầm ĩ hơn khi ông chủ Trung Nguyên Lê Đăng Nguyên Vũ liên tục đưa ra những phát ngôn gây shock về đối thủ như: “Starbucks không đáng để lo ngại,” ông nói.”Họ không bán cà phê. Những người thích tới Starbucks chỉ muốn chứng tỏ họ sành điệu và hiện đại. Nếu bạn là một người đam mê cà phê, bạn sẽ đến với chúng tôi,” và “Starbucks chỉ là nước pha vị cà phê”.
Hãy cùng điểm lại một số khó khăn mà mọi người đã dự đoán cho Starbucks tại môi trường Việt Nam:
“Vị Starbuck quá nhẹ”
Đó là nhận định của một khách hàng từng nếm thử vị Starbucks khi đi du lịch ở nước ngoài. Đúng theo BBC đưa ra nhận định, cái khó khăn lớn nhất của Starbucks là việc thuyết phục người tiêu dùng Việt Nam chuyển sang ưa chuộng vị của sản phẩm này thay vì loại cà phê mạnh đang rất phổ biến hiện nay.
Có thể chúng ta còn nhớ cuộc chiến slogan của G7 thuộc Trung Nguyên và Nescafe thuộc Nestlé. Nescafé được làm với hương vị quốc tế hóa nên khá nhạt hơn so với khẩu vị của người Việt. Nhưng Nestlé đã tung ra những sản phẩm được bản địa hóa như Nescafé-Café Việt với khẩu hiệu: “Café mạnh, cho phái mạnh”. Đây là một định vị hay. G7 phản pháo bằng “Mạnh không đủ, phải đúng gu”. Điều này chứng tỏ khác biệt giữa cách thưởng thức café của người Việt và người nước ngoài là người Việt uống café mạnh hơn rất nhiều.
Tuy nhiên, vị cà phê đậm đặc tuy là hương vị truyền thống nhưng có vẻ khiến giới trẻ ngày càng e dè vì nhiều lí do như sức khỏe, hư răng, ảnh hưởng thần kinh… chính vì thế người trẻ đang dần có xu hướng ưa chuộng vị những loại cà phê có hương vị nhạt hơn, có thể nó là nước giải khát vị cà phê như những loại cà phê xay kem, xay kèm bánh ở những cửa hàng take away đang rất thịnh hành hiện nay.
Và chính Starbucks cũng có đông thái chiều lòng dân Việt khi Ông Culver cho biết hệ thống Starbucks tại Việt Nam sẽ được “thiết kế riêng” để phù hợp với khẩu vị của người Việt bên cạnh các loại nước uống truyền thống.
‘Sản phẩm cao cấp’
Starbucks có kế hoạch “đưa vào khái niệm ‘sản phẩm cao cấp’ chưa tồn tại ở thị trường,” theo ông John Culver, chủ tịch Starbuck tại Trung Quốc và Châu Á-Thái Bình Dương trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại với Bloomberg.
Xét về khía cạnh mang tính cao cấp thì có lẽ chưa đúng lắm vì Starbucks tuy là một sản phẩm mang tính quốc tế những không quá xa lạ với nhiều người, đặc biệt là giới trẻ. Không như những món hàng thật sự xa xỉ như Hermes, Lo uis Vuitton… quá cách biệt so với mặt hàng thông thường.
Tâm lý giới trẻ Việt ngày càng thích khẳng định mình với những giá trị bên ngoài như xe đẹp, điện thoại đời mới và dĩ nhiên ngồi thưởng thức cà phê ở một cửa hàng có thương hiệu toàn cầu là điều dễ hiểu. Chính vì thế, thương hiệu có phần “cao cấp” theo nghĩa toàn cầu hóa có lẽ là một ưu thế nổi trội khiến Starbucks được đón chờ từng ngày tại Việt Nam.
Giá cao
Một người thu nhập bình thường vẫn có thể mua một ly Starbucks để uống nếu xét theo giá Starbucks của một số quốc gia (khoảng 100.000 VNĐ – 200.000 VNĐ). Chứ không phải là việc làm cả đời chưa chắc mua được một chiếc túi Louis Vuitton.
Giá Starbucks ở Việt Nam sẽ thấp hơn ở Mỹ vì chi phí hoạt động cũng như thu nhập thấp, theo nhận định của bà Sara Senatore, một chuyên gia phân tích ở New York. Bà cho rằng giá Starbucks tại đây sẽ gần với mức giá ở Ấn Độ hơn là Trung Quốc. Một ly cappuccino nhỏ có giá 1,74 đôla ở Ấn Độ, trong khi đó tốn 4 đôla ở Trung Quốc.
Bên cạnh đó, việc một số cửa hàng thức ăn, nước uống với giá khá cao như NYDC, Coffee Bean… cũng đã nâng cao mức chi tiêu của giới trẻ Việt trước đó. Nên mặc dù Starbucks có đoi chút đắt hơn nhưng không thể nói là không với đến được.
Bỏ thêm vài chục ngàn để thưởng thức một ly cà phê quốc tế với một cung cách phục vụ chuyên nghiệp. Bạn sẵn sàng chứ? Câu trả lời có lẽ ai cũng có thể đoán được.
“Phong cách Tây” – càng thích
Tuy ông Đặng Lê Nguyên Vũ quả quyết rằng nếu “Nếu bạn là một người đam mê cà phê, bạn sẽ đến với chúng tôi” và ông tự tin rằng Starbucks “không đáng để lo ngại”.
Nhưng có lẽ ván bài chỉ lật ngửa khi mọi chuyện diễn ra và Starbucks bắt đầu khởi động, mọi dự đoán bây giờ vẫn còn quá sớm về một “tên khổng lồ” đang lăm lăm xâm chiếm thị trường cà phê Việt.
Nói về vấn đề đam mê cà phê, bạn Hoài Thương cho biết: “Mình rất mê cà phê đen hương vị đậm đà của những tách cà phê pha phin, nhưng thật sự không thể uống hoài được vì nó không tốt cho sức khỏe. Người phương Tây chuộng Starbucks có vị nhạt vì nó có thể giúp họ uống như một món giải khát, cầm uống trên phố, hội họp bạn bè như dạng trà sữa và có tác dụng giúp tỉnh táo nhất thời. Mình nghĩ Starbucks được điểm cộng vì chính vị nhạt của nó!”
Cạnh tranh gay gắt
Nếu nói về vấn đề cạnh tranh thì có lẽ Starbucks không cần phải lo lắng nhiều. Vì trước khi vào Việt Nam thì Starbucks đã có một chỗ đứng và một thường hiệu không hề nhỏ trong lòng người tiêu dùng Việt, đặc biệt là giới trẻ.
Thêm vào đó, rất nhiều phát ngôn của ông chủ Cà phê Trung Nguyên đánh vào starbucks lại càng khiến nó trở nên nổi tiếng và được đợi chờ nhiều hơn.
Xét về khía cạnh giá trị đích thực. Theo ý kiến của ông Lương Hoài Nam, cựu giám đốc điều hành của Air Mekong trên một bài phân tích về Starbucks trên Facebook rằng: “Các thương hiệu cà phê nước ngoài còn có một giá trị thương hiệu nữa, gọi là “ESAP” (“Environmental & Social Action Plan”) dựa trên nền tảng IFC PS (“Performance Standards” của IFC – International Finance Corporation thuộc World Bank). ESAP của Starbucks quy định nhiều thứ đối với các nhà sản xuất cà phê, trong đó có cam kết không sử dụng hoá chất, không sử dụng lao động trẻ em, đảm bảo an toàn lao động v.v. Ngoài ra, cách họ làm PR, branding nói chung cũng bài bản hơn các chuỗi VN nhiều.“
Có thể nói, phân tích trăm đường khó của Starbucks khi đặt chân vào Việt Nam, có lẽ đếm tiền là điểm khó khăn nhất.
