Trước kia, một doanh nghiệp cũng giống như “chiếc hộp đen”, người ngoài khó nhìn thấy được những hoạt động bên trong. Khi đó, thương hiệu là “lớp nước sơn bên ngoài chiếc hộp”. Còn thời điểm năm 2017 này thì sao?
Một đoạn phim quay từ điện thoại thông minh về cách hành xử với khách hàng của Hãng hàng không United Airlines lập tức lan truyền khắp thế giới. Hay nhà sáng lập của Uber buộc phải từ chức sau những bê bối về kỳ thị giới tính và quấy rối nhân viên trong môi trường làm việc.
Giờ đây, doanh nghiệp trở thành “một chiếc hộp bằng kính”, người ngoài có thể dễ dàng nhìn thấu bên trong – con người, quy trình và những giá trị, thậm chí còn thấy cả những gì “người trong hộp” cảm nhận về môi trường doanh nghiệp mà họ đang phục vụ. Nói tóm gọn, người tiêu dùng ngày nay có thể nhìn thấu cả văn hóa doanh nghiệp.
Nếu như trước đây, lãnh đạo doanh nghiệp có thể kiểm soát được “lớp sơn bên ngoài” thì ngày nay thương hiệu lại là tất cả những gì có thể nhìn thấy, là mọi thứ đang xảy ra bên trong doanh nghiệp.
Tính minh bạch này là kết quả của một thế giới kết nối – khi người tiêu dùng có khả năng tìm hiểu gần như mọi thứ về những thương hiệu mà họ có liên quan, gắn kết. Với đa số người tiêu dùng, sự minh bạch trở thành điều gì đó rất quan trọng đối với một công ty. Họ không chỉ muốn biết những chuyện đang xảy ra, mà còn muốn nhìn thấy tận mắt! Hơn nữa, đội ngũ nhân viên ngày nay cũng thích ghi nhận và chia sẻ cuộc sống của họ qua mạng internet. Văn hóa kỳ thị giới tính của Uber cũng bị phanh phui từ một bài viết trên blog của nhân viên.
Thế giới kết nối sâu rộng hơn đồng nghĩa với việc khó phớt lờ các tác động tiêu cực mà sự tiêu thụ mang lại cho hành tinh, cho xã hội và sức khỏe của con người. Ngày càng có nhiều người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm những sản phẩm, dịch vụ thật sự có ý nghĩa và tốt cho môi trường sống. Người tiêu dùng không chỉ có thể nhìn thấu bên trong doanh nghiệp mà họ còn quan tâm đến những gì đang diễn ra trong đó. Họ tìm những thương hiệu thể hiện vai trò chủ động nhằm nỗ lực giảm thiểu những tác động tiêu cực và xây dựng một tương lai tốt đẹp hơn.
Dĩ nhiên, tập hợp phức tạp những mong đợi, cảm xúc và liên tưởng làm nên một thương hiệu không chỉ đến từ văn hóa nội bộ. Thế nhưng, những tác động thúc đẩy sự minh bạch của thương hiệu vẫn sẽ tiếp tục gia tăng. Và khi mà văn hóa doanh nghiệp trở nên lộ diện trước khách hàng, nó trở thành một phần quan trọng của thương hiệu, một tài sản tiếp thị thuyết phục nhất. Ở chiều ngược lại, văn hóa nội bộ lại có thể trở thành một nguy cơ, trở ngại lớn nhất cho doanh nghiệp.
Nếu muốn xây dựng một thương hiệu được yêu mến, doanh nghiệp cần bắt đầu từ bên trong, cải thiện văn hóa nội bộ và từ đó lan tỏa những thông điệp ra thế giới bên ngoài.
Như thế, nếu muốn xây dựng một thương hiệu được yêu mến, doanh nghiệp cần bắt đầu từ bên trong, cải thiện văn hóa nội bộ và từ đó lan tỏa những thông điệp ra thế giới bên ngoài. Khi doanh nghiệp có những sự thay đổi tích cực và truyền thông hiệu quả thì câu chuyện văn hóa doanh nghiệp sẽ góp phần lớn làm cho thương hiệu trở nên thuyết phục và lớn mạnh hơn.
Dĩ nhiên, sự thay đổi tích cực đầu tiên nên được bắt đầu từ đội ngũ nhân sự. Thông điệp tích cực đó sẽ nhanh chóng lan truyền đến khách hàng của doanh nghiệp và thay đổi cách cảm nhận của họ về doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần biến những niềm tin cốt lõi thành hành động cụ thể. Đấy có thể là những quyết định ở tầm vĩ mô, dành cho cả tổ chức, cũng có thể là những hành động riêng lẻ và đơn giản.
Đó là chuyện Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc dành cho nhân viên nam chính sách nghỉ phép có lương trong một tháng khi họ được làm cha. Hay chuyện Starbucks mở một cửa hàng ở Kuala Lumpur (Malaysia) để ưu tiên tuyển dụng nhân viên khiếm thính. Và còn nữa, công chúng – khách hàng đã cảm thấy xúc động khi CEO của Ngân hàng HSBC Đài Loan quyết định sánh bước cùng một nữ nhân viên trong hôn lễ đồng giới của cô sau khi cha của cô này không đến dự đám cưới của con gái.
Không chỉ có doanh nghiệp lớn, các công ty khởi nghiệp ngày nay có thể “lập trình” tư duy “thương hiệu hộp kính” ngay từ những ngày đầu xây dựng doanh nghiệp. Juno là một đối thủ cạnh tranh mới của Uber ở New York (Mỹ). Điểm khác biệt mà họ xác lập để cạnh tranh với Uber không phải là giá, tốc độ hoặc chất lượng dịch vụ. Juno chi trả nhiều hơn cho tài xế. Tất cả những gì mà “startup” này muốn nói với khách hàng là: “Chúng tôi đối xử tốt hơn với mọi người”. Và đó cũng chính là thương hiệu của doanh nghiệp này.
