Các thương hiệu lớn đừng nghĩ khách hàng chỉ mua sản phẩm, họ còn mua cả lợi ích (chức năng, cảm xúc), sự hài lòng và niềm tin yêu dành cho thương hiệu.
Một cô gái ngồi uống cà phê chờ bạn trên lầu của một quán thức ăn nhanh và trong lúc sơ ý, bị người ngồi bàn bên cạnh lấy trộm chiếc điện thoại đắt tiền. Dù sớm phát hiện ra nhưng cô gái đuổi theo không kịp. Cô cố gắng hô hoán nhưng nhân viên quán cũng không kịp làm gì. Sự việc xem ra đơn giản và có thể có người cho rằng khách sơ ý nên mất đồ ráng chịu!
Ráng chịu? Cô gái bị mất đồ không nghĩ thế, và những người làm thương hiệu cũng sẽ không nghĩ thế.
Nếu phân tích kỹ, khách vào quán mua gì? Có phải chỉ đơn giản là mua đồ uống hay thức ăn nhanh? Không đâu, họ mua cả sự trải nghiệm mà dịch vụ của quán mang lại, bao gồm nước uống, thức ăn, vật dụng, ly tách, bàn ghế, chỗ ngồi, không gian (được kỳ vọng là thoải mái, an toàn), âm nhạc (được kỳ vọng là hay), thái độ phục vụ (được kỳ vọng là tốt)… Trong đó, không gian thoải mái, an toàn ắt hẳn là yếu tố quan trọng nhất (bởi nếu không an toàn, sẽ không ai muốn sử dụng dịch vụ này).
Khi trả tiền cho dịch vụ trọn gói (chứ không chỉ là tiền nước uống) với mức giá cao hơn giá một ly cà phê vỉa hè thông thường, khách hàng hẳn kỳ vọng sẽ nhận được giá trị tương ứng; và giá trị này chắc chắn bao gồm không gian thoải mái và an toàn vì nó được tính trong giá bán dịch vụ.
Do đó, nếu cung cấp dịch vụ trọn gói, quán phải có biện pháp đảm bảo không gian an toàn cho khách, như có camera quan sát, có cách giám sát hành vi của kẻ xấu, có bộ đàm liên lạc ứng cứu, ngăn chặn, bắt giữ kẻ trộm cắp… Nhưng rồi mất mát xảy ra, cô gái hô hoán và chẳng ai làm gì.
Cô gái khiếu nại, quản lý quán không nhận trách nhiệm và cũng chưa biết pháp luật sẽ phân xử thế nào. Tuy nhiên, đứng dưới góc độ người làm thương hiệu, nhất là thương hiệu lớn, sự việc trên sẽ ảnh hưởng ít nhiều đến uy tín thương hiệu.
Thực tế, khách hàng không mua sản phẩm, họ mua lợi ích và sự hài lòng. Cô gái đã không hài lòng. Và chắc chắn những khách hàng chứng kiến vụ việc cũng cảm thấy bất an, không thoải mái, không hài lòng, bởi họ sẽ nghĩ bản thân cũng có thể trở thành nạn nhân tiếp theo!
Khi trả tiền cho dịch vụ trọn gói (chứ không chỉ là tiền nước uống), khách hàng hẳn kỳ vọng sẽ nhận được giá trị tương ứng bao gồm không gian thoải mái và an toàn.
Liệu sắp tới, quán bán thức ăn nhanh trên có xảy ra thêm vụ trộm cắp tương tự? Rồi trong tương lai sẽ còn có thêm nhiều vụ trộm cắp khác và quản lý quán cũng sẽ từ chối nhận trách nhiệm, xem như đó là chuyện riêng của khách. Liệu khách hàng sẽ an tâm trả tiền cao hơn bình thường để vào ngồi ăn uống ở không gian này nữa không?
Các thương hiệu lớn đừng nghĩ khách hàng chỉ mua sản phẩm của mình, mà họ mua lợi ích (chức năng, cảm xúc), sự hài lòng và mua cả niềm tin yêu đối với thương hiệu. Họ sẽ còn mua cả đời, đem lại giá trị thương hiệu cả đời cho họ. Mà đối với một thương hiệu, giá trị mua hàng cả đời mua hàng là nhiều lắm, cao lắm – đặc biệt với những thương hiệu cao cấp, đắt tiền.
Cô gái có lý do để khiếu nại, và khách hàng, người tiêu dùng khác có lý do để ủng hộ cô. Các chuyên gia thương hiệu chắc sẽ còn ủng hộ hơn nữa. Họ ủng hộ không phải vì cảm thông hay thương cảm cho sự mất mát vật chất của cô gái mà ủng hộ sự đòi hỏi chính đáng của một khách hàng đối với một thương hiệu lớn. Nếu biết lắng nghe và đáp ứng những đòi hỏi này, thương hiệu sẽ còn lớn mạnh hơn.
