Tại một cuộc hội thảo về kinh doanh, cử tọa chán ngán vì những vấn đề lý thuyết “Thế nào là cây thương hiệu? Thế nào là hệ thống nhận diện thương hiệu? Làm cách nào đặt tên thương hiệu cho hiệu quả?”…Một cử tọa vụt hỏi thảng thốt “Chúng tôi đến đây là để tìm lời giải cho câu hỏi “It tiền làm sao xây thương hiệu?”, hãy giúp chúng tôi cũng như cho mọi doanh nghiệp Việt Nam, vốn không nhiều tiền, chúng ta đang tự làm mất thời gian với những lý thuyết rườm rà…”.
Và cũng rất marketing, câu trả lời được đáp ứng. Nhiều buổi hội thảo với tiêu đề như tựa bài viết này được tổ chức. Thậm chí còn có cả một diễn giả ngoại quốc được các “đạo diễn” Việt Nam tôn lên làm “Cây đại thụ trong ngành marketing thế giới” được mời sang và tất nhiên là diễn giả này phải đối diện với câu hỏi như trên ngay khi ông ta, bằng một nỗ lực trong tuyệt vọng, kêu gọi doanh nhân Việt đừng sợ những CocaCola, Pepsi… hãy mạnh dạn đứng lên và hãy tự tin thách thức những thương hiệu lớn này!”. Điều ngài diễn giả uyên bác nói ra lại càng làm những kẻ khát cháy cổ càng thêm “khao khát hơn”.
“Ít tiền làm sao xây thương hiệu?”
“Hãy tiến hành marketing du kích” câu trả lời như thế đồng thanh được phát đi từ khắp các diễn đàn doanh nghiệp. Đôi khi còn trở nên hết sức cụ thể “Hãy dùng những mẫu tin nhắn vào điện thoại di động để truyền bá thông điệp của thương hiệu bạn” diễn giả ngoại quốc thậm chí còn chỉ ra cả những “độc chiêu”.
Với kinh nghiệm thực hành marketing suốt hơn một thập niên qua. Từ khi còn sống trong lòng những thương hiệu lớn, đã góp phần đưa những thương hiệu này vào Việt Nam và hiểu rõ cách những “thương hiệu này” suy nghĩ về cạnh tranh về thị phần. Cho tới những năm gần đây trên cương vị tư vấn xây dựng thương hiệu tại IAM Việt Nam, lăn lộn xây dựng những thương hiệu Việt thấp cổ bé họng, chúng tôi tin rằng đã nếm trãi đủ những cuộc chiến không cân sức. Cũng đã vài lần ngậm đắng nuốt cay và cũng đã không ít lần thành công. Chúng tôi tin rằng câu trả lời không bao giờ là “Một cuộc chiến tranh marketing du kích”. Bởi vì, với một cuộc chiến như vậy bạn sẽ chỉ kéo dài một cách đau đớn với phí tổn dù chút ít mỗi lúc, nhưng lại trong triền miên, đủ lâu để đem bạn đến chỗ suy kiệt. Suy cho cùng, chúng ta cũng chỉ kinh doanh, chịu đựng khổ sở mãi có ích gì để đổi lấy nhiều lắm cũng chỉ là những vết trầy sướt của đối thủ quá khổ của mình. Và sau cùng thì bạn cũng nhận ra rằng, trật tự của thị trường vẫn và sẽ không bao giờ thay đổi, nếu bạn không nâng cấp cuộc chiến lên chính quy. Một thực tế là khi tiến hành hai cuộc chiến tranh chống Pháp và chống Mỹ, quân đội ta sau cùng đã chiến thắng bằng chính quy hay du kích? Câu trả lời đã rõ. Để thắng đối thủ chúng ta chỉ có một con đường, đó là một cuộc chiến chính quy. Do vậy câu hỏi sẽ trở thành “Làm sao tiến hành một cuộc chiến tranh chính quy thách thức những thương hiệu dẫn đầu trên thị trương vói ngân sách hạn hẹp?” thay vì “Ít tiền làm sao xây thương hiệu?”
Kinh nghiệm cho thấy để tiến hành chiến tranh “chính quy” thì bạn phải, trước hết “chính quy” trong mọi vấn đề đặc biệt thuộc về nền tảng. Hãy xem xét những vấn đề sau:
1) Xác định thật rõ hướng đi
Hãy suy tính cho kỹ phải chăng bạn thật sự muốn chiến đấu trực diện với nhãn hiệu lớn đó không? Khi suy tính bạn cần phải nhớ một châm ngôn dân gian là “Yếu đừng ra gió”. Hãy nghĩ đến viễn cảnh bạn bị quất xụm vì một ngọn gió thật sự độc địa, bạn sẽ gượng lại được, từ từ đứng lên, lần từng bước để tiếp tục dấn thân vào…vô tận những ngọn gió sắp tới còn độc hơn nữa, lạnh hơn nữa và mạnh hơn nữa. Đúng vậy, đừng nên trực diện!
Hãy nhìn gương X-men. Thương hiệu này thách thức cả hai tập đoàn P&G và Unilever với nửa tá thương hiệu lừng danh chiếm 90% thị trường dầu gội Việt Nam. X-men đâu cần đấu tranh trực diện với Sunsilk hay Rejoice, là loại dầu gội danh tiếng cho mọi người. X-men chỉ là dầu gội cho đàn ông. Hay học hỏi tấm gương của Phở 24. Hãy xây dựng một thương hiệu đi vào một sản phẩm hoặc một dịch vụ chưa từng ai đi vào. Ai có thể tin một món ăn dân giã như thế lại là một thương hiệu có sức mạnh nhượng quyền. Tôi sẽ không hề ngạc nhiên nếu ngày nào đó Phở 24 là một thương hiệu toàn cầu… ngày nào đó là bao lâu?
2) Xác định thời gian đi
Bạn sẽ tấn công xối xả, trên mọi mặt trận, trên mọi địa bàn và giải quyết ngay cuộc chiến trong một năm? Được đấy, nhưng phí tổn thì không thể nào kể xiết và sau một năm, nếu thật sự đúng hướng và không hề phạm một sai lầm nào (về giá, về kênh phân phối, về thông điệp quảng cáo…) và với một chút may mắn (nếu đối thủ bị bất ngờ hay chủ quan phản ứng chậm chạp…), bạn sẽ tận hưởng trong khoảnh khắc một thị phần “coi được”. Nhưng khi nguồn lực đã cạn, đối thủ nhận thấy mối hiểm nguy và bằng ưu thế dẫn đầu thị trường họ sẽ bừng tỉnh và sẽ mời bạn xơi một cuộc đánh trả mang tính chất hủy diệt.
Hãy gạt ngay cái ý nghĩ về một cuộc tốc chiến. 5 năm, 10 năm hay thậm chí 20 năm? Hãy xác định một thời gian cho cuộc chiến và lên đường thu lượm từng tiến bộ nhỏ một trong số ngần ấy năm dự tính. Chắc hẳn không ai trong chúng ta quên câu “Trường kỳ kháng chiến”. Vâng, cuộc chiến vừa qua của chúng ta với quân đội hùng mạnh của nước Mỹ đã được xác định là trường kỳ và kết thúc thắng lợi sau 10 năm.
3) Phạm vi tiến hành cuộc chiến
Tiến hành cuộc chiến của chúng ta trên phạm vi toàn quốc hay bắt đầu với một trong số các thành phố quan trọng nhất? Hay nói nôm na chúng ta nên đánh tổng lực hay tiến hành theo chiến lược “Vết dầu loang”? Tiến hành cuộc chiến tại từng khu vực nhỏ và mở rộng ra từng vùng rộng lớn hơn, giúp bạn tiết kiệm chi phí rất nhiều cho vịêc truyền thông xây dựng thương hiệu, cũng như chi phí duy trì tổ chức phân phối bán hàng sẽ không quá nặng nề. Đánh đến đâu là phải đánh mạnh và đánh ráo riết để chiếm được đến đó. Chiếm được địa bàn nào là xây dựng lực lượng địa phương bám giữ chắc địa bàn đó. Bám giữ chắc địa bàn rồi thì tiến hành khai thác địa bàn, tích lũy ngân sách, sẵn sàng mở sang địa bàn mới… cứ như vậy dần đến tỉnh cuối cùng của đất nước.
4) Hiểu sâu sắc người tiêu dùng của mình
Dựa trên nghiên cứu thị trường để hiểu sâu sắc người tiêu dùng của chúng ta. Chỉ có dựa trên sự thấu hiểu người tiêu dùng, chúng ta mới có thể tìm được cho sản phẩm một thông điệp khác biệt và mạnh mẽ có giá trị cảm xúc đối với người tiêu dùng. “Không có gì quý hơn độc lập tự do” là một thông điệp chứa đựng ước mong của toàn dân, với thông điệp mạnh mẽ này chúng ta đã tập hợp toàn dân đánh thắng Mỹ. Thông điệp của sản phẩm sẽ được thể hiện trong mọi sáng tạo cho truyền thông thương hiệu. Thể hiện trên phim quảng cáo, trên báo in, trên tờ rơi, trên trang web, trên bao bì, trên danh thiếp… nhất nhất phải nhất quán với một thông điệp duy nhất, nhờ vậy giúp người tiêu dùng nhớ. Nếu mỗi nơi nói mỗi kiểu thì người tiêu dùng biết nhớ điều gì?
Việc tìm hiểu người tiêu dùng lại càng quan trọng tựa như hiểu lòng người đẹp, nói với nàng ít (quảng cáo ít) nhưng lời lẽ chứa nhiều ý tứ hay đẹp (trúng ý người tiêu dùng) thì bạn sẽ nhận được tình cảm của cô gái (sự yêu mến của họ).
5) Hệ thống phân phối phải cực mạnh
Ông bà mình có dạy “Cần cù bù thông minh”. Nếu ít tiền thì phải chăm bán hàng. Phải huấn luyện nhân viên bán hàng thật kỹ lưỡng, thật chuyên nghiệp sao cho ngoài tài năng bán hàng họ còn hiểu rõ tính năng chất lượng sản phẩm để tới từng cửa hiệu mà “ca” thiệt kỹ thiệt giỏi, không chỉ để người ta siêu lòng mua hàng mà thật ra là huấn luyện lại cho các chủ cửa hiệu hiểu sản phẩm của ta hơn đối thủ chỗ nào đặng khi có người tới mua thì người chủ tiệm còn biết nói cho mình. Tất nhiên chúng ta không có nhiều tiền để phát sóng tivi thì phải biết cách biến hàng trăm nhân viên bán hàng thành hàng trăm đài HTV7 hay VTV3 phát sóng trực tiếp đến hàng ngàn cửa hiệu mỗi ngày và biến các cửa hiệu thành tivi cho mình.
Muốn vậy phải xây dựng hệ thống phân phối sao cho chúng ta có khả năng bao phủ hàng hóa khắp nơi, sao cho mọi cửa tiệm đều được viếng thăm liên tục theo chu kỳ, sao cho chương trình huấn luyện nhân viên bán hàng được thường xuyên tíến hành, sao cho lương thưởng của họ đủ khích lệ, sao cho đội ngũ anh em phòng bán hàng luôn hưng phấn, yêu mến sản phẩm, thương mến công ty, sao cho thành tích của họ được ghi nhận và biểu dương, sao cho các nhà phân phối mạnh mẽ và tích cực giúp sức, sao cho các kênh phân phối (sỉ, lẻ, nhà hàng khách sạn, tiệm cà phê, sân bay, nhà ga…) đuợc quản trị tốt và hài hoà lợi ích, sao cho tại cửa hiệu hàng hoá được trưng bày, áp phích được dán, người bán ngợi ca sản phẩm của mình… Được càng nhiều “sao cho” thì sẽ càng giảm bớt được rất nhiều chi phí quảng cáo phát sóng. Ngược lại, chỉ cần quảng cáo hỗ trợ cho bán hàng chút ít thôi là doanh số lập tức tăng ào ào.
6) Bao bì phải hết sức bắt mắt, và hoàn hảo trên mọi khía cạnh
Doanh nghiệp Việt Nam ưa làm bao bì quấy quá, đèm đẹp là được. Hãy lập tức chấm dứt thói keo kiệt trong việc thiết kế bao bì sản phẩm, và hãy nhân lên hàng chục lần nhiều hơn ngân sách dành cho công việc sống còn này. Bạn có định tiết kiệm vài chục triệu để mất bạc tỉ không?
Khi sản phẩm có bao bì đẹp bắt mắt, thể hiện được sự thấu hiểu người tiêu dùng trong phối trộn màu sắc. Ngôn từ dùng trên bao bì hay về lời, đẹp về ý, là những ngôn từ dễ hiểu và cao cấp. Công dụng được ghi chép rõ ràng, từ ngữ khoa học được giải thích nghiêm túc. Những từ tiếng Anh có ngữ pháp không những đúng mà còn đẹp và được thật sự viết ra hay xem lại bởi người nói tiếng Anh bản ngữ có trình độ (bao bì Việt Nam chứa đựng không đếm xuể lỗi văn phạm và thậm chí sai cả chiùnh tả tiếng Anh là một thực tế). Bạn nên nhớ rằng với một bao bì đẹp sang trọng, khi để trên quầy kệ nhìn bắt mắt hơn bao bì đối thủ, thì tự nó sẽ bán nó, chẳng cần quảng cáo!
7) Chất lượng sản phẩm: “Vấn đề khỏi phải nói!”
Mọi chương trình marketing đều thất bại trên nền một sản phẩm tồi! Điều này chắc khỏi phải nói. Tuy nhiên chúng tôi vẫn phải nhắc lại ở đây trên một bình diện khác. Sản phẩm sữa này là rất tốt, có đầy đủ các vitamin, khoáng chất, giàu dinh dưỡng, an toàn cho cơ thể…nhưngù hương vị không thơm ngon bằng nhãn hiệu sữa đối thủ thì cũng sẽ chờ nhận lấy thật bại. Kiểm tra (test) dùng thử và so sánh sản phẩm là bắt buộc. Ngoài ra còn phải kể đến một số căn bệnh “độc quyền” thuộc về sản phẩm “made in Việt Nam”, đó là chất lượng không nhất quán, tính ì (không chịu thay đổi), đơn điệu, ít chủng loại, chậm cải tiến…Bạn sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi bạn cho họ thấy bạn không ngừng tìm kiếm giải pháp sáng tạo để giải quyết nhu cầu của họ.
Nói chung, nếu có được sản phẩm chất lượng bạn sẽ hoàn toàn an tâm và toàn tâm toàn ý xây dựng thương hiệu. Bằng không, vấn đề này sẽ quấy rối bạn với vô vàn khiếu nại từ người tiêu dùng, nhà phân phối trả hàng về, rồi nội bộ nản lòng (vì kém tự tin vào chất lượng)… kết cục là gì bạn tự biết.
8) Can đảm và Kiên trì
Giờ đây bạn có một thông điệp tốt, một hệ thống phân phối mạnh, sản phẩm chất lượng hoàn hảo, hình ảnh sáng tạo cao cấp phản ánh mong muốn của người tiêu dùng. Bạn hãy vững tin rằng chúng ta có đủ lợi thế cạnh tranh để kiên trì bước đi trên con đường đã chọn. Đôi khi bạn sẽ gặp một số khó khăn trước mắt, nhưng bạn sẽ sớm vượt qua vì thương hiệu của chúng ta, như một đứa trẻ được chăm sóc thật sự đầy đủ có sức đề kháng mạnh mẽ, chẳng bao giờ sợ bệnh tật, đứa bé sẽ lầm lũi bước đi với tất cả can đảm cùng một chút may mắn, và với thời gian, đứa bé sẽ lớn lúc nào không biết.
