Từ vị thế chuỗi quán hàng đầu Hà Nội, Highlands Coffee đang tự đẩy mình vào thế kẹt giữa mở rộng chuỗi với duy trì định vị cao cấp.
Gần 10 giờ sáng một ngày tháng 2 lạnh lẽo giữa trung tâm Thủ đô Hà Nội. Hai vị khách trẻ háo hức lần đầu ghé quán cà phê Highlands mới khai trương nằm ngay góc phố Tràng Tiền – Nguyễn Xí sầm uất bậc nhất Hà Nội. Dựng những chiếc xe gắn máy trước cửa quán, hai vị khách chờ nhân viên bảo vệ ra dắt xe như ở bất cứ quán nào trong chuỗi Highlands Coffee. Vẻ háo hức ban đầu nhanh chóng biến mất khi một nhân viên cho biết, quán không có chỗ đỗ xe (dù vỉa hè rộng rãi và chưa có xe) và khách phải tự mang xe đi gửi. Cuối cùng, hai chiếc xe cũng được các vị khách tự dắt đi gửi ngay trên… vỉa hè đó ở phía xa, với mức giá trông xe là 10.000 đồng/chiếc. Xin mở ngoặc, đây là dịch vụ trông xe tự phát do tư nhân “thầu” lâu nay trên phố Nguyễn Xí. Nhưng điều đáng bàn là tại sao một quán cà phê lớn và sang trọng như Highlands lại không có dịch vụ trông xe cho khách?
Giá gửi xe đắt đỏ chỉ là một phần (mức giá trông xe máy theo quy định ở Hà Nội là 3.000 đồng/chiếc), việc bỏ mặc khách tự gửi xe chắc chắn là điểm trừ đối với dịch vụ của Highlands, nhất là khi họ mới khai trương quán này với nhận diện thương hiệu mới.
Nếu như từ lâu Highlands Coffee vẫn được định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức thì những động thái gần đây cho thấy có vẻ như thương hiệu này có xu hướng “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn. Có thể lấy một ví dụ dễ thấy nhất về giá cà phê.
Tại quán mới mở góc Tràng Tiền – Nguyễn Xí, bảng giá trong quán ghi rõ các hạng mục “Cà phê Truyền thống” gồm Cà phê sữa đá giá 29.000 đồng/ly; Cà phê đen đá – 29.000 đồng/ly; Cà phê sữa nóng và đen nóng đều có chung mức giá này. Với hạng mục thứ hai “Cà phê Espresso”, có 6 loại cà phê của nước ngoài đều được chia ra hai loại ly vừa và ly lớn. Chẳng hạn, ly Espresso vừa có giá 44.000 đồng, ly lớn 54.000 đồng. Cappuccino ly vừa 54.000 đồng, ly lớn 64.000 đồng. Cà phê Latte ly vừa 54.000 đồng và ly lớn 64.000 đồng. Như vậy, giá các loại cà phê truyền thống (cà phê Việt) của Highlands Coffee đã được hạ và hiện tương đương, thậm chí thấp hơn một số quán cà phê kiểu Việt Nam thuần túy khác tại Hà Nội.
Lấy ví dụ, ly cà phê sữa nóng (nâu nóng theo cách gọi của người Hà Nội – PV) của Highlands chỉ có 29.000 đồng, rẻ hơn 6.000 đồng so với một ly nâu nóng được bán tại chuỗi quán Cộng Cà phê. Chi li ra thì chi phí đầu tư chỗ ngồi tại một quán Highlands chắc chắn cao hơn nhiều so với một chỗ ngồi tại quán Cộng Cà phê. Ở đây không so sánh về giá trị hay đẳng cấp của hai quán, đơn giản vì đây là hai mô hình kinh doanh quán cà phê hoàn toàn khác nhau. Tuy nhiên, điều ngạc nhiên là với việc áp dụng mức giá thấp như vậy tại một quán cà phê có suất đầu tư lớn, (đặc biệt chi phí thuê mặt bằng đắt đỏ ở mặt phố), Highlands Coffee sẽ cân đối bài toán thu – chi ra sao? Theo thông tin không chính thức từ một nguồn tin trong giới kinh doanh bán lẻ, Highlands phải bỏ ra ước tính từ 100 triệu – 200 triệu đồng một tháng để thuê mặt bằng tại Tràng Tiền.
Vẫn nguồn tin này tiết lộ, cho đến nay toàn bộ các quán Highlands Coffee trên cả nước (khoảng 60 quán) vẫn chưa mang lại lợi nhuận cho chủ đầu tư – Công ty cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) và Jollibee (Philippines – đối tác mua lại 50% cổ phần VTI tại Việt Nam – PV) bởi chi phí mặt bằng và quản lý quá cao. Việc giảm giá âm thầm, vì thế, có thể là chiến lược cạnh tranh của Highlands với Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jeans Coffee…
Cảm nhận chung là quán mới của Highlands khá ổn, nhưng vẫn còn một số điều đáng tiếc. Bên cạnh việc khách phải tự gửi xe, quán này cũng không bố trí… nhà vệ sinh cho khách trong quán – một điều tuy tế nhị nhưng tối kỵ với một quán cà phê ở Hà Nội. Ai cũng biết, khu vực xung quanh Bờ Hồ và khu phố cổ của Hà Nội có rất đông người qua lại và khách du lịch nước ngoài nhưng rất thiếu nhà vệ sinh. Trong khi nhiều quán cà phê vỉa hè phố cổ cũng cố gắng có nhà vệ sinh, thật khó hiểu khi Highlands lại thiếu dịch vụ không thể thiếu này. Khi hỏi nhân viên, chúng tôi mới vỡ lẽ Highlands thuê mặt bằng này của Tổng Công ty Sách Việt Nam. Muốn đi vệ sinh, khách ráng chịu bất tiện đi vòng ra phía sau quán, đi xuống hầm tòa nhà và chịu khó… mò mẫm nhà vệ sinh chung của tòa nhà. Đó là một nơi rất thiếu vệ sinh và tối, được đặt trong hầm gửi xe. Không biết khách nước ngoài sẽ đánh giá thế nào về thiếu sót này của Highlands Coffee?
Quán bổ sung thêm một số món mới vào thực đơn, như phần Combo giá 49.000 đồng gồm một bánh mì và cà phê truyền thống (được chọn một trong hai loại bánh mì kèm với một trong bốn loại cà phê Việt). Tuy nhiên, nhạc trong quán bật quá ồn và không phù hợp với khung cảnh yên tĩnh ở bên ngoài. Điều này có thể gây khó chịu cho các vị khách cần tìm sự yên tĩnh để nhâm nhi cà phê và đọc sách, nhất là khách Tây. Thêm một điểm trừ nữa: giữa lúc khách đang đông dần lên trong quán, hai nhân viên thản nhiên… khoan cửa. Thành ra ly cà phê đã kém ngon hơn trong “bản hòa tấu” hỗn độn của tiếng nhạc mạnh và âm thanh khoan cửa chát chúa. Thiển nghĩ, khoác lên mình chiếc áo mới không có nghĩa là có thể bỏ qua những chi tiết nhỏ nhưng quan trọng đối với một quán cà phê cao cấp. Mở rộng là tốt, nhưng không giữ được bản sắc và chất lượng dịch vụ là tín hiệu không tốt. Có thể không phải mọi quán Highlands đều vậy, nhưng quản lý chuỗi đòi hỏi chất lượng giữa các quán phải đồng đều. Phở 24 là một bài học.
Thế mới có câu hỏi ở đầu bài, phải chăng Highlands Coffee đang “bình dân hóa”, hòng thu hút lượng khách lớn hơn để bù đắp chi phí thuê mặt bằng quá cao ở các khu đất “vàng” của Thủ đô? Hay họ tự đánh mất bản sắc trong định vị cao cấp của mình?
