Nội Dung Chính
Tìm ra cách tối ưu hóa ngân sách để đạt được mục tiêu đề ra luôn là thách thức với Marketer. Do đó họ dễ bị thuyết phục chi tiền vào các hoạt động tiếp thị số bởi chúng cung cấp những chỉ số giúp họ chứng tỏ kết quả cụ thể đạt được (ví dụ, trực tiếp mang lại chuyển đổi – conversion).
Cũng vì vậy, Marketer thường chỉ vận dụng dữ liệu tiếp thị số để tối ưu hóa những chiến dịch có kết quả dễ nhìn thấy, đo đếm được, chẳng hạn các chiến dịch Phản hồi trực tiếp (Direct Respond) nhằm gia tăng doanh số trong ngắn hạn. Họ không nhận ra dữ liệu còn giúp tối ưu hóa một lợi ích khác dài hạn hơn: xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp.
Tối ưu hóa không chỉ dành riêng cho chiến dịch Direct-Response…
Vẫn có những thứ Marketer không thể hoặc chưa thể thấy nhưng có ý nghĩa quan trọng tương tự, góp phần tạo nên thành công cho một chương trình tiếp thị. Data-driven marketing (tiếp thị định hướng dữ liệu) ra đời đã củng cố ý tưởng này: tối ưu hóa tiếp thị còn là tối ưu hóa những yếu tố giúp xây dựng nhận thức về thương hiệu trong dài hạn (Branding).
Ở đây, chúng ta không cố thuyết phục Advertiser/Marketer thu hẹp hay loại bỏ ngân sách dành cho các hoạt động đo lường thành quả một cách trực tiếp. Vẫn nên duy trì một tỷ lệ cố định trong ngân sách để tối ưu hóa các chương trình Direct-response.
Tuy vậy, Marketer nên ý thức rõ rằng Marketing không chỉ là những hoạt động đo lường thành quả, hay áp dụng một số phân tích thông minh, kết hợp với nguồn dữ liệu và con người để tạo nên một chương trình hiệu quả nhất. Marketing còn là quá trình tìm kiếm, xây dựng tập khách hàng tiềm năng (Audience) và truyền đi thông điệp đến những người dùng thậm chí còn chưa sẵn sàng mua sản phẩm. Hãy xem Marketer có thể làm gì với dữ liệu để tối ưu hóa quá trình xây dựng thương hiệu này.
Dữ liệu dưới sự hỗ trợ của công nghệ đã nâng tầm chiến dịch Branding
Trong quá khứ, hoạt động Branding chỉ được triển khai dưới dạng mang hình ảnh sản phẩm/dịch vụ đến với nhiều người nhất có thể. Và quá trình tối ưu hóa lúc bấy giờ là cố gắng đảm bảo những người này nằm trong phân khúc khách hàng mục tiêu đã được xác định. Khi đó các kênh truyền thống như TV, Báo giấy, Radio, Bảng quảng cáo ngoài trời, … được sử dụng để truyền đi thông điệp đến tập người xem trên phạm vi rộng và không được nhận dạng. Vì vậy chúng còn được gọi là Non-addressable Marketing (Tiếp thị không xác định).
Tuy nhiên khi tỷ lệ hoàn vốn (ROI) được thiết lập và Marketer ngày càng chịu áp lực trong việc giải trình cho những đồng ngân sách chi ra thì cách thức truyền thống trên không đáp ứng được. Đây là lúc Addressable Marketing (Tiếp thị xác định) ra đời giúp thương hiệu có thể tương tác với từng người dùng được nhận dạng, gởi đi những thông điệp riêng ứng với từng đối tượng, thúc đẩy họ mua hàng, đo lường kết quả trực tiếp và giải trình được những đồng ngân sách đã chi ra.
Từ khơi gợi nhu cầu khách hàng chưa nhận ra…
Giờ đây khi Addressable Marketing tiếp tục mở rộng – với những công cụ cho phép nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên hồ sơ khách hàng xuyên suốt những nền tảng khác nhau nhờ vào mã nhận dạng người dùng (như Customer Match của Google, Custom Audiences của Facebook, Tailored Audiences của Twitter,…) – thì ngoài khả năng tối ưu hóa ngân sách chi cho người dùng đã biết đến thương hiệu và có nhu cầu mua hàng, Marketer còn có thể tương tác với cả những người dùng chưa biết về thương hiệu.
Chương trình tiếp thị lại (remarketing) là một ví dụ. Ngoài việc áp dụng những bước tiến vượt bậc về công nghệ những năm gần đây, remarketing còn cho phép Marketer nắm bắt được tín hiệu về mối quan tâm của người dùng, tận dụng dữ liệu này để mang lại nhiều tương tác hơn và khiến những người dùng lựa chọn mua thứ mà Marketer bán.
Khi Steve Jobs nói rằng: “Phần lớn thời gian người dùng không biết thứ họ muốn cho đến khi bạn mang chúng đến với họ”, ông muốn nhấn mạnh rằng chúng ta không nên chỉ lệ thuộc vào thứ người dùng yêu cầu. Hoạt động tiếp thị cũng vậy. Nếu người dùng tiềm năng đã biết họ muốn một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định, chúng ta không cần cố gắng tiếp thị, chỉ cần ngồi chờ họ xuất hiện và mua nó.
Đến ‘bán’ những trải nghiệm và nâng cao độ gắn kết
Tiến xa thêm một bậc nữa, giờ đây Marketer có khả năng phục vụ quảng cáo một cách nhất quán, xuyên suốt các thiết bị, đến với từng cá nhân, hay giữa những cá nhân trong cùng một gia đình, và giữa những hộ gia đình có cùng sở thích về một sản phẩm. Đã đến lúc Marketer vận dụng những tiến bộ này để xác định ai là người dùng đang tương tác và thứ gì có thể thúc đẩy họ mong muốn thứ doanh nghiệp đang bán.
Vì vậy, khi lên kế hoạch ngân sách cho năm tới, Marketer nên nghĩ về người dùng thay vì các chương trình của công ty. Đó là làm thế nào để hiển thị cho người dùng thấy sản phẩm họ muốn kể cả khi họ chưa có bất kỳ ý niệm nào về nó. Hay làm thế nào tận dụng những hiểu biết (Insight) về người dùng để thay đổi cách các quảng cáo được phân phối – không chỉ phục vụ cho mục tiêu bán hàng mà còn hướng tới nâng cao gắn kết với người dùng và thương hiệu.
Ngoài ra, hãy tập trung vào phát triển các trải nghiệm để chúng trở thành lý do người dùng tìm đến với thương hiệu thay vì giá cả của sản phẩm/dịch vụ.
Tóm lại
Dữ liệu và hoạt động nhắm mục tiêu truyền thông có thể được vận dụng theo một cách thông minh hơn – đó là giúp xây dựng thương hiệu, tức kết nối với người dùng trước cả khi họ biết họ có ý định mua hàng.
Marketer có thể gắn kết người dùng bằng những nội dung có ý nghĩa với họ và theo dõi cách các tương tác này phát triển thành các mối quan hệ sâu hơn. Sau đó, dữ liệu được sử dụng để tối ưu hóa nội dung trên và giúp mang lại thông điệp tốt hơn đến với người dùng tại đúng thời điểm họ cần đến chúng.
Dữ liệu cũng có thể được sử dụng để huấn luyện đội ngũ Marketing tính nhẫn nại và giúp họ hiểu rằng việc bán hàng không diễn ra trong phút chốc – đó là cả một quá trình cần được cải thiện theo thời gian. Hãy nhớ đối với những người dùng chưa từng tham khảo về sản phẩm hay chưa từng tiếp xúc với bất kỳ quảng cáo liên quan nào, họ sẽ không đột nhiên thức giấc vào buổi sáng và nói rằng: “Tôi muốn mua sản phẩm mới này từ công ty X mà tôi chưa từng nghe trước đây”.
Sau cùng, Marketer cần nhận thức rằng hiện họ đã có đủ sức mạnh để lên kế hoạch tiếp cận và gắn kết với người dùng đúng cách và đúng thời điểm thông qua các nền tảng tiếp thị tiên tiến hiện có. Quan trọng là hãy đặt mình vào vị trí của người dùng để biết được chính xác lúc nào họ muốn thương hiệu xuất hiện cũng như cách họ muốn thương hiệu tương tác và gắn kết với mình, thay vì những phỏng đoán chủ quan từ phía doanh nghiệp như trước đây vẫn từng làm. Làm được điều này đồng nghĩa dữ liệu đã được vận dụng thành công trong việc nâng tầm thương hiệu.
