Hãy cho người tiêu dùng lý do để tin

Tìm được lý do để khách hàng tin tưởng, thông điệp mang tính đột phá và độc đáo so với đối thủ, thương hiệu sẽ nắm được cơ hội rất lớn để chinh phục khách hàng.

Các thương hiệu mỗi ngày đều cố gắng truyền tải rất nhiều thông điệp tới khách hàng của mình. Nhưng các thương hiệu đó đã thật sự đặt mình vào vị trí của khách hàng để tìm câu trả lời cho câu hỏi: làm sao để họ tin? Thực tế thị trường đã chứng minh một điều rất rõ ràng: hãy cho người tiêu dùng lý do để tin bạn, khi đó họ sẽ chọn bạn.

Bắt đầu từ thấu hiểu khách hàng

Sản phẩm sữa của Vinamilk quảng cáo là giúp tăng chiều cao. Sản phẩm sữa tắm của Dove là giúp dưỡng ẩm da… Tôi có nên tin? Đó là hàng loạt những câu hỏi mà người tiêu dùng đặt ra khi tiếp cận những thông tin quảng cáo từ thương hiệu.

Nhiệm vụ của một người làm marketing luôn gắn với việc thay đổi thái độ và hành vi của khách hàng.

Trong marketing, “lý do để tin ” (Reason-to-believe) được hiểu là những yếu tố giúp giải đáp lý do vì sao khách hàng nên tin vào tính năng sản phẩm của thương hiệu. Đây là điểm nhấn vô cùng quan trọng để thâm nhập vào nhận thức của công chúng. “Lý do để tin” giành một vị trí then chốt trong xây dựng chiến lược truyền thông của thương hiệu. Theo ông Nguyễn Quang Hiệp, Giám đốc Nhãn hàng Công ty CALOFIC: “Việc xác định “lý do để tin” được thực hiện ngay từ khâu định vị thương hiệu, cụ thể là sau khi xác định được tính năng sản phẩm chủ đạo. Ví dụ, với nước rửa chén Sunlight, đó là đánh bay vết dầu mỡ cứng đầu. Lý do để tin là: “chiết xuất từ 100 trái chanh” và “nước rửa chén dạng đặc, sệt” để người tiêu dùng tin tưởng vào tính vượt trội về tẩy rửa của Sunlight”.

Cũng theo chuyên gia này, để tìm được những lý do phù hợp tạo niềm tin cho người tiêu dùng, việc thấu hiểu những nhận thức sẵn có của khách hàng được coi là điểm quan trọng nhất. Lấy dẫn chứng với trường hợp Sunlight. Trong các sản phẩm nước rửa chén, nhận thức mặc định của người tiêu dùng thì phàm đã là nước rửa chén phải đặc, sệt (khi rót chất lỏng chảy xuống từ từ, chứ không phải trôi tuột ào ào) nên hầu hết các thương hiệu đưa nước rửa chén ra thị trường đều làm theo dạng đặc, sệt… Mặc dù ở góc độ chuyên môn, nước ở dạng đặc, sệt hay loãng không liên quan đến tính năng tẩy rửa.

Cũng tương tự như vậy, các dòng sữa tắm Johnson’s Baby cố tình sử dụng gam màu nhạt là một “lý do để tin” đánh vào nhận thức thường trực của khách hàng: màu sắc nhạt nghĩa là không có nhiều hóa chất tẩy rửa và các dòng sữa tắm này sẽ phù hợp cho làn da nhạy cảm của bé.

Từ trải nghiệm của mình trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, vị chuyên gia đến từ công ty sở hữu thương hiệu Neptune nhấn mạnh, để hiểu được nhận thức của khách hàng nhằm tạo ra lý do để họ tin vào sản phẩm, thương hiệu cần phải thực hiện những nghiên cứu thị trường liên quan đến thái độ, hành vi khách hàng qua phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân trực tiếp. “Trong quá trình phỏng vấn, hãy lặp đi, lặp lại câu hỏi “Vì sao?” cho đến khi tìm được đáp án mà bản thân marketer đánh giá bằng trực quan là hợp lý”, ông Hiệp chia sẻ.

Tuy nhiên, có một thực tế là không phải tất cả những thông tin mà thương hiệu quảng bá đều nằm trong vùng nhận thức có sẵn của khách hàng. Đặc biệt với những nhãn hàng mới sẽ có rất nhiều những yếu tố như: hoạt chất, thành phần của sản phẩm… nằm ngoài nền tảng kiến thức và niềm tin của khách hàng. Ông Hiệp cho biết, trong trường hợp này, thương hiệu cần nỗ lực hướng dẫn khách hàng để tạo ra những nhận thức mới. Việc làm này có thể sẽ mất nhiều công sức hơn so với việc lựa chọn truyền thông trên nền kiến thức có sẵn. Mặc dù vậy, giá trị dẫn dắt người tiêu dùng cũng vô cùng lớn, bởi đó là cơ hội để thương hiệu dễ dàng trở thành thương hiệu hàng đầu trong tâm trí khách hàng về dòng sản phẩm đó.

Cũng có nhiều thương hiệu đã thành công với việc xây dựng nhận thức mới cho khách hàng. Ông Hiệp lấy ví dụ: trước đây, Collagen là một chất rất mới mẻ với phụ nữ Việt, nhưng các hãng mỹ phẩm liên tục truyền thông xây dựng nhận thức cho khách hàng, Collagen như là một loại “thần dược” cho da: dưỡng ẩm, chống lão hóa. Và bây giờ ai cũng tin rằng, Collagen có công dụng như thế. Cũng tương tự như vậy, DHA được các hãng sữa bột xây dựng nhận thức cho khách hàng là một loại chất giúp trẻ “thông minh”, đây luôn được coi là một thuộc tính nghe rất cao cấp, được mọi bậc phụ huynh yêu thích và đánh giá cao nên các loại sữa bột chứa DHA thường bán chạy với giá rất cao.

Thực tế, nhiệm vụ của một người làm marketing luôn gắn với việc thay đổi thái độ và hành vi của khách hàng. Theo ông Hiệp, thay đổi thái độ thường khó hơn thay đổi hành vi. Do đó, việc kiến tạo một “lý do để tin” mới nhằm thay đổi thái độ của khách hàng không phải dễ dàng, trừ khi nó gắn liền với một sự kiện có thể gây sốc, khiến họ sực tỉnh. Vụ nước tương từ đậu nành chứa 3-MCPD làm mọi người trở nên sợ hãi, thay đổi thái độ, tìm mua những loại có “lý do để tin” là không chứa 3-MCPD là một ví dụ, vị chuyên gia này lấy dẫn chứng.

Việc xây dựng nền tảng cảm xúc của khách hàng là điều mà thương hiệu không nên bỏ qua trong quá trình truyền thông, tương tác với khách hàng.

Sau khi đã chọn được “lý do để tin”, trước khi đầu tư ngân sách triển khai các hoạt động marketing, doanh nghiệp vẫn cần đánh giá lại tính xác thực của “lý do để tin” thông qua những phương pháp như phỏng vấn nhóm. Chuyên gia này lưu ý, “lý do để tin” luôn xuất phát từ nhận thức của khách hàng, nhưng những người làm marketing cũng cần sử dụng trực giác của mình để đánh giá chính xác kết quả của nghiên cứu thị trường. Bởi, đôi khi phỏng vấn nhóm không đem lại hiệu quả như mong muốn, do khách hàng trả lời không thật lòng hoặc trả lời chiếu lệ…

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể kiểm định những giả thiết về “lý do để tin” mà mình cảm thấy có thể sẽ phù hợp (ví dụ, hàng made in US, hay sữa rửa mặt chứa than hoạt tính) xem thực sự nó có quan trọng với khách hàng hay không. Nếu không thì cần nghĩ ra những lý do khác hoặc đào sâu hơn nữa suy nghĩ của khách hàng. Đó là những thủ thuật để kiểm định.

Vì yêu nên tin

Sau khi xác định được “lý do để tin”, những kết quả này cần phải được truyền thông một cách rõ ràng và đầy đủ đến công chúng. Trong đó, điểm tiếp xúc với khách hàng trực tiếp nhất chính là bao bì. Ông Hiệp nhấn mạnh, bao bì sản phẩm là nơi thể hiện đầy đủ thông tin sản phẩm, vì vậy, “lý do để tin” phải được in ở vị trí nổi bật, khách hàng dễ đọc trên bao bì. Tuy nhiên, trên bao bì lẫn truyền thông thường thể hiện ra “Điểm khác biệt độc nhất” (Discriminator / Unique Selling Point), có thể đó là chức năng sản phẩm. Theo ông Hiệp, nếu đây là một điểm khác biệt độc nhất thì hãy thiết kế thật lớn, thật nổi bật trên bao bì cũng như “hét thật to” trong truyền thông, còn nếu “lý do để tin” chỉ đóng vai phụ thì phải làm ở mức độ khiêm tốn hơn.

Trên thực tế, việc khách hàng chi tiền để mua một sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào lý trí mà còn quyết định bởi yếu tố cảm xúc, ví dụ, nhiều lúc chúng ta mua một túi kẹo vì… bao bì đẹp, bắt mắt, nhìn ngon miệng chứ không phải vì đọc thành phần dinh dưỡng trên bao bì. Đó là lý do mà ngày càng có nhiều thương hiệu tìm cách lôi kéo cảm xúc, sự vô thức nằm sâu trong tiềm thức của khách hàng để họ mua hàng một cách vô tư mà không cần phải có lý do mới yêu. Bạn cứ thử hình dung, một khách hàng cuồng iPhone, nhiều lúc thấy logo của Apple họ có cảm xúc bồi hồi khó tả và sẵn sàng “khẩu chiến” với fan của Samsung nếu họ thấy Apple bị xúc phạm. Trong trường hợp này, cảm xúc, tình yêu của khách hàng với thương hiệu (mà đôi khi chính bản thân khách hàng cũng không lý giải được) lại là lý do rất quan trọng để họ tin vào những gì thương hiệu quảng cáo. Vì vậy, đi kèm với những lý do gắn với đặc tính của sản phẩm, việc xây dựng nền tảng cảm xúc của khách hàng là điều thương hiệu không nên bỏ qua trong quá trình truyền thông, tương tác với khách hàng.

Một thách thức đặt ra đối với các thương hiệu là thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Trước sự tấn công liên tục của vô vàn những thương hiệu, người tiêu dùng ngày càng tỉnh táo và cảnh giác hơn. Bên cạnh đó, các “lý do để tin” cũng ngày càng được khai thác triệt để, điều này đòi hỏi người làm marketing phải liên tục tìm tòi, khám phá để tìm được lý do khác biệt, độc đáo và đáng tin cậy hơn đối thủ. Xuất phát từ nền nhận thức chung của khách hàng, cũng có những thương hiệu đã rất sáng tạo và đột phá trong việc tạo ra “lý do để tin” mới. Thương hiệu tẩy rửa toilet Duck là một ví dụ. Ông Hiệp chỉ ra rằng, với thiết kế cổ chai dạng cổ vịt, thương hiệu này đã tạo ra một “lý do để tin” rất mạnh, tạo cảm nhận đây là một chuyên gia tẩy rửa toilet, vì dạng cổ chai như vậy có thể tiếp cận mọi ngóc ngách trong bồn cầu.

Việc lựa chọn và khai thác “lý do để tin” phải là một quá trình theo sát, cập nhật phản hồi, nhu cầu thay đổi không ngừng của khách hàng để điều chỉnh công thức sản phẩm đắc dụng và thay đổi phương thức truyền thông phù hợp hoặc thậm chí có thể thay đổi “lý do để tin”. Điều này càng đặc biệt quan trọng ở thị trường Việt Nam, khi thị hiếu khách hàng thay đổi rất nhanh do nhiều yếu tố như: thu nhập ngày càng tăng, đô thị hóa nhanh chóng, độ phủ Internet mở rộng…

Có một chuyên gia marketing đã từng ví von việc thương hiệu chinh phục khách hàng với câu chuyện tình yêu. Cũng giống như quá trình chàng trai chinh phục cô gái, nếu thương hiệu không thể hiện và minh chứng được những điều có thể khiến người tiêu dùng tin tưởng, sẽ rất khó tìm được đường đến với tâm trí và trái tim của khách hàng. Bởi vậy, trước khi nói một điều gì đó với khách hàng, thương hiệu hãy trăn trở với câu hỏi: làm cách nào khách hàng có thể tin tôi?