Nội Dung Chính
Yahoo đã đi từ một công ty trị giá 125 tỷ USD năm 2000 đến mức chỉ còn 4,83 tỷ USD sau đó 16 năm. Liệu định mệnh có khi nào lặp lại với Google, đúng hơn là với Alphabet, vào năm 2032 không? Câu trả lời dưới đây chắc chắn sẽ khiến bạn sửng sốt.
Yahoo có lẽ đã hứng đủ loại gạch đá của truyền thông quá lâu đến mức giờ đây thật khó để hình dung được công ty từng là một tượng đài sừng sững tại Thung lũng Silicon ra sao.
Một bài viết trên tạp chí Fortune năm 1998 đã khắc họa rất chân thực hình ảnh tuyệt vời của Yahoo lúc bấy giờ: “Yahoo đã giành chiến thắng trên cuộc đua tìm kiếm và đang nung nấu những dự định lớn lao hơn” – bài báo còn kết luận bằng một lời cảnh báo: “Những ai còn ngờ vực liệu Yahoo có tồn tại được 10 năm nữa hay không hãy liệu đường mà tránh xa ra.” Thời điểm đó, Yahoo thu hút tới 40 triệu người dùng hàng tháng, con số vô cùng ấn tượng với một công ty công nghệ ở thời kỳ đầu của kỷ nguyên Internet. Đến năm 2000, con số này đã nhảy vọt lên 185 triệu.
Chúng ta đều biết những gì xảy đến tiếp theo. Các bài báo bây giờ chỉ hồi tưởng lại những chuyện đã qua hay rút ra các bài học sai lầm của Yahoo – phần nhiều trong số đó xoay quanh những thất bại của Yahoo trong việc mua lại Facebook, Google hay bán mình cho Microsoft. Chúng ta đều cho rằng thất bại của Yahoo sẽ khiến các công ty đi sau khôn ngoan, đề phòng hơn và có thể tránh được những sai lầm tương tự. Nhiều người cũng nghĩ rằng sau khi chứng kiến cái chết của Yahoo, chúng ta sẽ có thể nhìn ra được những công ty có khả năng đi đến ngày tàn nếu họ cứ đứng ngoài những xu hướng lớn của thời đại, ngay cả khi đã ở trên đỉnh thành công.
Liệu có phải vậy không? Điều gì sẽ xảy ra với Google, một trong những biểu tượng công nghệ không thể chạm tới ở thời điểm hiện tại?
Yahoo đã đi từ một công ty trị giá 125 tỷ USD năm 2000 đến mức chỉ còn 4,83 tỷ USD sau đó 16 năm. Liệu định mệnh có khi nào lặp lại với Google, đúng hơn là với Alphabet, vào năm 2032 không?
Câu trả lời là hoàn toàn có thể.
Google 2016 = Yahoo 2000?
Tất nhiên những con số doanh thu của Google hiện nay vẫn rất tuyệt vời với mức lợi nhuận đầy ấn tượng từ mảng quảng cáo – con gà đẻ trứng vàng. Báo cáo tài chính tung ra cuối tháng 7 vừa qua lại một lần nữa vượt quá sự mong đợi của giới phân tích và đưa giá cổ phiếu của Google đạt đến mức đỉnh cao trong lịch sử. Các nhà quan sát trong ngành đều rất ấn tượng với mức tăng trưởng mạnh mẽ trong doanh thu quảng cáo trên mobile – có vẻ như là một dấu hiệu cho thấy Google đã có bước chuyển dịch thành công sang thị trường màu mỡ tiếp theo của quảng cáo số. Thế nhưng những con số này cũng cho thấy công ty đã và đang khai thác đến mức đỉnh điểm các sản phẩm hiện có qua mạng quảng cáo. Chính vì vậy mà đây càng là lúc Google nên thực sự lo lắng cho tương lai của mình.
Nhìn sâu vào hơn xu hướng quảng cáo hiện nay, chúng ta sẽ thấy ngành quảng cáo số từng hùng mạnh suốt một thời gian dài nay đang chìm dần vào náo loạn với những thay đổi nhanh chóng mặt. Chẳng có gì đảm bảo mảng quảng cáo của Google sẽ mãi duy trì được vị thế thống trị như hiện nay.
Gã khổng lồ tìm kiếm đang đứng ngoài xu hướng nổi bật trong ngành quảng cáo số hiện nay: Google hiện vẫn đang kiếm doanh thu từ quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct response ads) trong khi xu hướng chung toàn ngành là chuyển dịch lên những tầng cao hơn trong sales funnel (phễu marketing/bán hàng). Cụ thể là Google vẫn tiếp tục tập trung vào nền tảng trình duyệt và các website trong khi xu hướng hiện nay là dịch chuyển sang quảng cáo trên bảng tin các ứng dụng.
Trong khi quảng cáo Google Adwords hiển thị hoàn toàn phụ thuộc vào từ khóa tìm kiếm của người dùng, quảng cáo Google Adsense (dạng banner trên trang) làm gián đoạn sự tập trung của họ nay lại đang dần được thay thế bởi các mẫu quảng cáo được thiết kế ra để thu hút họ. Về mặt này, đối thủ nặng ký Facebook lại đang đi đúng hướng. Liệu Google có thể theo kịp để tránh được kết cục như Yahoo không? Chi tiết sẽ được bàn thêm dưới đây.
Khi ngân sách quảng cáo đang được đầu tư nhiều dần về những bậc cao hơn trong sales funnel
Báo cáo các xu hướng Internet nổi bật năm 2016 của Mary Meeker có nhắc đến một phần đáng chú ý với giới quảng cáo khi so sánh thời lượng người tiêu dùng dành ra trên các kênh TV, báo in, PC và mobile cũng như ngân sách quảng cáo đổ vào các kênh này. Số liệu cho thấy TV và báo in đang được chi cho quá nhiều so với mức thời lượng người dùng dành ra trên hai kênh này, trong khi đó mobile lại thu hút ít ngân sách quảng cáo hơn mức nó xứng đáng nhận được.
Tương lai của quảng cáo mobile cũng như tương lai ngành quảng cáo số phụ thuộc rất nhiều vào việc thu hút được các nhà quảng cáo vẫn đang bám vào các kênh như báo in hay TV. Thách thức của việc này nằm ở chỗ quảng cáo trên TV thường là những quảng cáo ở tầng cao hơn (hướng đến nhóm đối tượng lớn hơn) trong sales funnel (phễu bán hàng/marketing). Các quảng cáo TV hay báo in được thiết kế ra để thu hút sự chú ý của lượng lớn khách hàng chứ không phải để tiếp nhận phản hồi trực tiếp (như click, share hay mua sắm online) từ một lượng nhỏ khách hàng mục tiêu (đầu hẹp của phễu). Quảng cáo số – mảng chủ đạo mang về doanh thu cho Google – đã thể hiện là một công cụ quảng cáo phản hồi trực tiếp tuyệt vời nhưng lại chưa chứng minh được khả năng trở thành một phương tiện phục vụ cho xu hướng chuyển dịch lên các tầng cao hơn trong sales funnel – thứ giúp các công ty “nuôi dưỡng” tăng trưởng bền vững cho tương lai.
Mô hình quảng cáo qua search của Google (Google Adwords) được xây dựng trên phản hồi trực tiếp khi người dùng click vào các địa chỉ được quảng cáo hiển thị trên đầu trang kết quả tìm kiếm.
Về mặt lý thuyết thì đây thực sự là một mô hình hết sức minh bạch: Các nhà quảng cáo, các doanh nghiệp chỉ cần trả tiền theo số lượt click – khi quảng cáo của họ phát huy tác dụng. Thế nhưng vấn đề là ở chỗ họ đang đổ tiền cho thứ giá trị mà các quảng cáo của Google không thực sự mang lại: Bằng cách thu tiền theo số lượt click vào link quảng cáo hiển thị đầu kết quả tìm kiếm, Google đã “ăn hết” toàn bộ công sức của các công ty trong sales funnel, từ khi người tiêu dùng ý thức, hứng thú với thương hiệu cho đến khi họ cân nhắc và quyết định mua hàng, trong khi thực chất họ chỉ gõ các từ khóa sản phẩm lên Google khi đã muốn mua hàng sẵn rồi.
Adwords thậm chí có thể đòi mức giá CPC (cost per click – giá từng lượt click) cao hơn bình thường cho những từ khóa hot như “may hut bui” bởi những người lên mạng tìm thường là những người đang rất muốn mua, đã có sẵn mục đích nên rất dễ chuyển thành khách mua hàng. Tuy nhiên, các link quảng cáo trên Google không nâng nâng cao ý thức hay tạo được cho họ ham muốn mua hàng ngay từ đầu như quảng cáo TV nhưng vẫn muốn “lĩnh công” cho việc này. Nói như vậy có nghĩa là các quảng cáo phục vụ cho nhóm khách hàng ở các tầng dưới cùng sales funnel của Google đang “đòi” hưởng thành quả như những kênh ở tầng cao hơn (như TV) trong sales funnel.
Thành công với mô hình này giúp Google thu về hàng tỷ USD, và cách thức người ta đo lường hiệu quả các quảng cáo này đã và đang trở thành chuẩn mực cho toàn ngành.
Đây không phải lỗi của Google. Quảng cáo trả theo lượt click sau khi search thực chất đã trở thành mô hình minh bạch nhất trong một hệ thống thiếu minh bạch. Loại quảng cáo “thần sầu” có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thu thập thông tin và đo lường từng hành động của họ vẫn chưa thực sự xuất hiện. Thế nhưng ngày nó xuất hiện cũng đang đến. Và một khi các nhà quảng cáo khám phá ra được công thức này thì ngân sách quảng cáo sẽ được chuyển dịch từ quảng cáo trả theo lượt click trên trang tìm kiếm sang các loại quảng cáo thu hút sự chú ý và có sức ảnh hưởng tới người dùng, giúp các doanh nghiệp đầu tư hiệu quả từng đồng vốn vào các đối tượng nằm ở tầng cao hoặc giữa trong sales funnel, nơi các quảng cáo theo phong cách Facebook cho thấy hiệu quả cao hơn.
Chúng ta không thể nào biết được những người nhìn thấy quảng cáo có thực sự đã thực sự muốn mua hay chưa. Trên thực tế, chỉ 0,5% những người nhìn thấy quảng cáo banner thực sự click vào chúng (trung bình tỷ lệ CTR – Click Through Rate – của các quảng cáo hiển thị trên mạng chỉ ở mức 0,06%) và chỉ có khoảng 50-60% các quảng cáo này thực sự được để mắt tới. Điều này dẫn đến việc nhiều trang tin không kiếm được doanh thu mong muốn do số lượt click quá thấp.
Chính vì vậy, nhiều website buộc phải tăng doanh thu bằng cách chèn thật nhiều quảng cáo tràn trang khó chịu làm gián đoạn người đọc hơn. Có những khi website của họ tràn ngập các banner, pop-up thông báo,… ngang dọc lộn xộn, làm chậm tốc độ load trang và phá hủy trải nghiệm người dùng. Hậu quả của việc này là người dùng ngày càng phản ứng tiêu cực với quảng cáo bằng các phần mềm, ứng dụng chặn quảng cáo (ad blocker) với số lượng sử dụng tăng tới 41% năm vửa qua.
Các website và người dùng đã dần nhận ra giới hạn của các quảng cáo hiện banner trên trang. Nếu sử dụng quá nhiều quảng cáo banner trên trang để kiếm đủ doanh thu, họ sẽ phải đối mặt với nguy cơ bị người đọc quay lưng hoặc sử dụng các phần mềm Adblocker.
Về phần các thương hiệu, hiểu rõ điều này, họ cũng đang tìm những kênh quảng cáo thay thế cho quảng cáo banner tràn ngập trên các website. Một trong số này là các quảng cáo nhắm vào tầng cao hơn trong sales funnel – loại quảng cáo mà TV thống trị, được thiết kế ra nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu cũng như khuyến khích quyết định mua hàng.
Các nhà xuất bản nội dung cũng dần nhận ra nguy cơ phá hoại trải nghiệm người dùng của các quảng cáo banner trên trang nên đang chuyển dần sang kiếm doanh thu từ các loại quảng cáo theo dạng bài PR/bài viết được tài trợ. Thành công của các nội dung được tài trợ phụ thuộc nhiều vào việc liệu các website có mang đến những giá trị thực sự cho người đọc cũng như độ hữu ích của bài viết đó đối với độc giả của website. Các nhà quảng cáo nhận ra rằng các nội dung được tài trợ thường khiến khách hàng tương tác và tin tưởng sản phẩm hơn.
Quảng cáo Facebook được thiết kế ra để đáp ứng chính xác nhu cầu này. Với các bài viết được gợi ý (bài được tài trợ) hiển thị ngay trên News Feed của người dùng, Facebook cũng đang đi theo đúng xu hướng native ads (quảng cáo tự nhiên) – hiển thị ngay trong nội dung họ đọc, không gây ảnh hưởng hay làm gián đoạn trải nghiệm đọc như quảng cáo banner của Google (Adsense).
Google hoàn toàn ý thức được mối đe dọa này nên đã đưa vào nhiều loại quảng cáo hỗ trợ content advertising ngay trên nền tảng của mình như DoubleClick. Tuy nhiên, loại hình quảng cáo mới này lại vẫn là những quảng cáo banner đội lốt content khi phớt lờ sự hấp dẫn đích thực của content ads – cung cấp nội dung hữu ích cho khách hàng chứ không phải chỉ là mấy nút kêu gọi hành động như “Mua ngay” hay “Đăng ký ngay”. Thiếu vắng yếu tố này, “content ads” cũng chỉ như một loại quảng cáo banner kiểu mới, một bước chuyển dịch đưa quảng cáo phản hồi trực tiếp truyền thống lên bảng tin các ứng dụng mà thôi.
Khi xu hướng mua sắm của người dùng chuyển dần từ tìm kiếm sang khám phá
Google đã và đang thống trị mảng tìm kiếm trên Internet. Thế nhưng công cụ tìm kiếm này sẽ không còn giữ được thế độc tôn khi người dùng thay đổi dần cách khám phá và tương tác với. Khi Facebook vượt mặt Google trong việc dẫn traffic cho các website, chúng ta cũng chứng kiến một xu hướng chuyển dịch từ thanh tìm kiếm Google sang quá trình khám phá một cách tự nhiên. Như Seth Godin giải thích thì “tìm kiếm là hành động người dùng làm khi họ biết rõ họ muốn gì rồi”. Trong khi đó, khám phá lại là hành động người dùng thường làm khi những bài viết hiển thị trên feed ứng dụng giúp họ tiếp cận những thứ họ chưa từng nghĩ là sẽ quan tâm tìm kiếm hay muốn mua. Nhìn trên phương diện này, Google đang đi sau thời đại còn Facebook thị lại tiên phong xu hướng.
Sự chuyển dịch sang các nền tảng mobile cũng làm thay đổi nhu cầu tìm kiếm của mọi người. Lượng search trung bình mỗi tháng của Google – 100 tỷ lượt – đang dậm chân tại chỗ từ năm 2012 đến nay, tương đương với trung bình mỗi người search trên mobile 1 lần/ngày. Trái lại, người dùng dành bình quân tới 50 phút trên Facebook hàng ngày. Facebook đã vượt qua các công cụ tìm kiếm để trở thành nguồn dẫn traffic cao nhất cho các website, đồng thời cũng đang là nền tảng nội dung hàng đầu hiện nay.
Đi cùng với xu hướng khám phá nội dung một cách tự nhiên trên Facebook là việc người dùng sẽ giảm bớt các hoạt động search trên Google.
Khi quảng cáo đang dần chuyển dịch từ các banner website sang các bảng tin trên ứng dụng
Lý do các bài viết, nội dung được tài trợ trở nên hiệu quả trên Facebook là bởi khi người dùng đang ngày càng dành nhiều thời gian trên điện thoại hơn trên PC, họ sẽ quen thuộc với các bảng tin (feed) trên ứng dụng hơn là đọc trên các trình duyệt.
Điều này cũng dẫn đến thực tế là người dùng chỉ dành 15% tổng thời gian dùng điện thoại để vào trình duyệt. Hầu hết thời gian còn lại họ dành ra trên các ứng dụng như Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger,… thậm chí nhiều website hiện nay cũng đã có bản app. Ứng dụng Facebook cho mobile cũng luôn đứng hàng đầu trong top các app được download và sử dụng nhiều nhất.
Lời đáp trả của Google cho điều này chính là Accelerated Mobile Pages (AMP) trong đó các trang web load nhanh hơn. Đến nay, AMP đã được nâng cấp đáng kể nhưng thực chất vẫn không phải một dạng feed như News Feed của Facebook. Có thể nói AMP chỉ là một loại trình duyệt chạy nhanh hơn chứ không hề có bóng dáng của một bảng News Feed cá nhân như Facebook – thứ lẽ ra bạn có thể được hưởng nếu Google Plus gặt hái được đôi chút thành công.
Kết
Hoạt động hiệu quả của Google trên nền tảng mobile quý vừa qua đã làm yên lòng các nhà đầu tư rằng Google đang sẵn sàng cho những thành công xa hơn ở mảng mobile. Thế nhưng ngay cả với mức bành trướng rộng khắp của hệ điều hành Android, thành công mảng mobile của Google vẫn chỉ là một bước nối gót những thành công của mảng quảng cáo đương thời trên các màn hình smartphone. Nó hoàn toàn phụ thuộc vào kỳ vọng rằng người dùng sẽ hành xử trên mobile y hệt như trên máy tính – search trên trình duyệt những thứ họ đã biết rõ là mình cần. Thế nhưng khi trình duyệt dần bị thay thế bằng các feed ứng dụng như Facebook, Instagram, xu hướng tìm kiếm được thay thế bằng xu hướng khám phá nội dung một cách tự nhiên thì Google sẽ nhanh chóng bị đặt vào thế bất lợi.
Không giống Yahoo, Google đã khá nhanh nhạy với các công nghệ mới và hiện đang sử dụng khoản doanh thu khổng lồ của mình vào các hoạt động nghiên cứu và phát triển drone, nhà thông minh, xe tự lái, trí tuệ nhân tạo,… Công ty cũng đang tiên phong các mảng chiến lược như tìm kiếm, video, hệ điều hành mobile,… Đây thực sự là những thứ kéo vớt lại hy vọng cho chúng ta.
Loại hình quảng cáo qua nội dung online cũng đang chuyển dịch sang hướng tập trung vào con người, vào chất lượng và mức độ tương tác. Đây là bước chuyển dịch không chỉ là về mặt công nghệ – và Google cần nhiều thứ hơn là thế mạnh công nghệ khi khởi điểm để tiếp tục dẫn đầu.
