Ngày nay, thương hiệu là tài sản vô hình đặc biệt và quan trọng nhất trong tổng tài sản của doanh nghiệp (DN), hình thành phần lớn từ giá trị kinh tế thương hiệu mang lại. Tuy nhiên, giá trị xã hội của thương hiệu vẫn chưa được nhìn nhận rõ ràng.
Những năm cuối thế kỷ XX và đầu thế kỷ XXI đã chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ những nhân tố mang lại những giá trị vô hình cho DN. Trước đây, việc xem xét giá trị DN chỉ thông qua các tài sản hữu hình như nhà xưởng, đất đai, máy móc, thiết bị hoặc những loại tài sản khác mang lại nguồn thu trực tiếp và tăng vốn đầu tư của DN.
Những giá trị này được thể hiện rõ trên bảng cân đối kế toán. Kết quả hoạt động kinh doanh của DN hầu như chỉ thể hiện ở tỷ suất sinh lời trên tài sản, vốn đầu tư, vốn chủ sở hữu với 10 loại chỉ số cơ bản được nhìn thấy, chưa nhìn nhận hoặc loại bỏ những giá trị vô hình ra khỏi sổ sách.
Thời điểm cuối thế kỷ XX và đầu thế kỷ XXI cũng chứng kiến sự ra đời của những mô hình quản trị mới, trong đó các học giả đã đưa ra chiến lược của DN không chỉ dựa trên kết quả tài chính cuối cùng như là một chỉ số ghi nhận trễ mà còn có các chỉ số đánh giá định hướng sớm về khách hàng, con người, quy trình nội bộ…, làm cho giá trị tài sản vô hình dần được chứng minh.
Kết quả cuối cùng dựa trên mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố khác, trong đó thương hiệu, nguồn nhân lực, bí quyết công nghệ là những yếu tố sống còn quyết định kết quả cuối cùng của DN, định hướng phát triển giai đoạn tiếp theo và được ghi nhận vào tổng tài sản của DN.
Ngày nay, thương hiệu là tài sản vô hình đặc biệt và quan trọng nhất trong tổng tài sản của DN, hình thành phần lớn từ giá trị kinh tế thương hiệu mang lại. Thương hiệu ăn sâu vào nhận thức của người tiêu dùng, tạo nên sự tự hào cho nhân viên và sự yêu mến của cộng đồng, là sự quan tâm đặc biệt của các cổ đông, các nhà đầu tư chiến lược.
Trong nhiều sự lựa chọn, thương hiệu sẽ là lựa chọn để người tiêu dùng mang lại giá trị kinh tế cho DN. Như vậy, giá trị thương hiệu tạo ra tính tương tác giá trị cho cả người tiêu dùng lẫn DN.
Có những thương hiệu đã luôn dẫn đầu và chứng minh được tính lâu bền rất đáng kinh ngạc: hơn 100 năm hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng. Các thương hiệu này có khả năng hoạt động hiệu quả trên nhiều khía cạnh để trở thành thương hiệu quốc gia, thương hiệu toàn cầu. Công ty sở hữu thương hiệu lớn sẽ có mức tăng trưởng nhanh hơn, thu lợi nhuận cao hơn và giá trị cổ phiếu trở thành blue chip trên thị trường chứng khoán.
Thương hiệu là một lợi thế thương mại được ghi nhận vào chế độ kế toán từ làn sóng nhượng quyền và mua bán thương hiệu từ cuối thế kỷ XX. Cũng có DN sử dụng thương hiệu như là chỉ số thể hiện hiệu quả trong hoạt động tài chính và là công cụ hỗ trợ tốt nhất trong các hoạt động đầu tư.
Như vậy, giá trị kinh tế của thương hiệu đã được thừa nhận và ghi nhận, nhưng giá trị xã hội vẫn chưa được nhìn nhận rõ ràng. Thương hiệu mang lại giá trị cho chủ sở hữu, được đăng ký sở hữu nhưng cũng bị tác động bởi các chi phí xã hội. DN phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cũng như hành vi ứng xử của họ đối với xã hội.
Thương hiệu mạnh có nhiều danh mục sản phẩm phục vụ xã hội hơn các thương hiệu kém.
Nhiều thương hiệu lớn cũng bị phát giác, cáo buộc các hành vi ứng xử phi đạo đức với người tiêu dùng, cộng đồng qua các hoạt động tàn phá môi trường, bóc lột sức lao động, trả lương không công bằng, bán hàng gian, hàng giả… Một số thương hiệu còn gây cản trở cho hệ thống cạnh tranh quốc gia và làm mờ đi tính minh bạch trong hệ thống tài chính với sự cạnh tranh độc quyền làm giới hạn sự lựa chọn của người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng.
Thương hiệu lớn không có nghĩa là đã thành công trong việc loại trừ các hành vi phi đạo đức nhưng ít nhất chủ sở hữu thể hiện cam kết cải thiện và sẵn sàng đối mặt với những vấn đề này để tìm ra cách giải quyết tốt nhất. Có thể thấy, trong quá khứ, một số thương hiệu đã bị phát giác ra mối liên hệ trực tiếp giữa thương hiệu và hành vi phi đạo đức, nhưng ngày nay, các thương hiệu này như là những DN tiên phong trong việc đưa ra các chuẩn mực đạo đức và hành xử tốt với hệ thống giám sát trong nội bộ.
Với góc nhìn tích cực hơn, thương hiệu đã tạo ra giá trị kinh tế đáng kể cho DN cũng như cộng đồng bằng cách luôn gia tăng tính cạnh tranh, cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tạo áp lực cho DN phải đối xử có trách nhiệm hơn với cộng đồng xã hội. Thương hiệu mạnh có nhiều danh mục sản phẩm phục vụ xã hội hơn các thương hiệu kém.
Nhưng sự sụt giảm doanh thu 10% có thể là sự mất mát giá trị thương hiệu lên đến 1 tỷ đô la chẳng hạn. Điều đó đồng nghĩa với việc hành xử theo chuẩn mực đạo đức có mối tương quan với những lợi ích kinh tế của DN.
Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường toàn cầu ngày càng trở nên khắc nghiệt, chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn, DN càng phải nhận thức được giá trị của thương hiệu đóng góp ngày càng nhiều vào lợi thế thương mại của DN, từ đó kết nối chặt chẽ quá trình quản lý tài sản thương hiệu với các tài sản khác.
