Nội Dung Chính
Vào tháng 7 năm 2016, công ty BHNT Prudential Việt Nam đã tung ra một chiến dịch thay đổi toàn bộ mặt bằng chung các chiến dịch trước đây của ngành.
Với thông điệp chính: “Gia đình là vô giá. Hãy trân quý và bảo vệ khi còn có thể!” Prudential đã thổi một luồng gió mới cho ngành Tài chính Bảo hiểm bằng một chiến dịch giàu cảm xúc sâu lắng hơn những thông điệp kêu gọi chung chung.
Thương hiệu lấy khách hàng làm trọng tâm
Năm 2016, Prudential xếp thứ 2 trong bảng xếp hạng top 5 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín (báo cáo từ công ty cổ phần báo cáo Việt Nam). Và một trong ba tiêu chí đánh giá của bảng xếp hạng này chính là mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm/ dịch vụ bảo hiểm. Đây là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng từ những thay đổi trong sản phẩm đến cách làm thương hiệu cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng xuyên suốt với thông điệp: “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”.
Sự ra đời của chiến dịch Gia đình là vô giá được xem là điểm nhấn quan trọng trong hành trình xây dựng thương hiệu của Prudential khi thể hiện sức sáng tạo vô hạn đối với một đề tài đã quá đỗi quen thuộc: gia đình. Khi câu chuyện được đặt trong những bối cảnh, những mối quan hệ và những vấn đề đã trở nên quá quen thuộc, những kêu gọi trân trọng vào bảo vệ yêu thương càng dễ bị trôi đi bởi nhiều lý do khác nhau trong cuộc sống. Vậy thì Prudential đã gõ đúng cánh cửa cảm xúc như thế nào?
Chiến lược cảm xúc nguyên bản
Chiến dịch Gia đình là vô giá đã tạo ra sự khác biệt khi đề cập đến đề tài gia đình bằng cách gọi tên những điều ít được nhắc nhở trong cuộc sống hàng ngày của người hiện đại. Nó khiến cho người tiếp nhận trải nghiệm được những cảm xúc chân thật từ trong chính bản thân mình, chứ không chỉ là nghe, nhìn, và được động viên hãy hành động.
Teaser được tung ra với những cảnh sinh hoạt gia đình rất dễ dàng bắt gặp bất cứ nơi đâu, khiến ai cũng có thể nhìn thấy chính mình trong đó. Với tốc độ phát triển chóng mặt của kinh tế xã hội, sự gắn bó vô tình hay cố ý với các thiết bị công nghệ, các phương tiện giải trí, cuộc sống, công việc đã chiếm hết quỹ thời gian – ai cũng dễ dàng nói rằng “(Gia đình) tôi quá bận nên ít thời gian dành cho nhau, không có cơ hội thực sự trò chuyện cùng nhau”, nhưng ít người cảm nhận được những bức tường ngăn cách đang được xây nên trong chính gia đình mình. Rất khôn khéo khi trailer làm tiền đề cho phim ngắn tạo sự liên hệ thông qua hình ảnh nhân vật, sau đó lại gợi tò mò cho người xem với câu hỏi “Liệu yêu thương có đang dần phai nhạt?” đã làm cho người xem phải nhất định tìm câu trả lời cho mình.
Đoạn phim “4 phút kỳ diệu” được thực hiện dựa trên 4 phút thực nghiệm tâm lý của Giáo sư Arthur Aron – chứng minh một mối quan hệ tốt đẹp hay không phụ thuộc vào “sự gắn kết giữa con người với nhau” hoàn toàn không phải là một quá trình quay dựng thông thường – Đây là một sự mạo hiểm có tính toán của toàn bộ ekip sáng tạo và làm phim.
Không có bất cứ một kịch bản nào, vì chỉ có cảm xúc và năng lượng chân thực mới có thể kích thích thần kinh phản chiếu và tạo nên mối liên kết sâu sắc từ vô thức với cảm xúc người xem. 4 phút cũng chính là sự kiên nhẫn chờ đợi để chính những nhân vật trong phim nhìn sâu vào mắt nhau, nghĩ về những gì đã bỏ lỡ trong cuộc sống hàng ngày với nhau, và bất ngờ nhận ra những cảm xúc bị bỏ quên, những lời nói yêu thương bị khuất lấp được quay trở lại. Sự thực nghiệm này đã gõ đúng cánh cửa cảm xúc của không chỉ các nhân vật trong đoạn phim mà của cả người xem.
Kết quả vượt mong đợi
Sự mạo hiểm dựa trên phân tích kỹ lưỡng về yếu tố tâm lý đã giúp e-kip đánh đúng trọng điểm cảm xúc, tạo ra thành công cho chất liệu chính của chiến dịch trong việc liên kết với người xem một cách chân thật và hiệu quả. Đồng thời, chiến lược kết hợp sự tương tác nhuần nhuyễn giữa các kênh truyền thông dựa theo “hành trình tương tác” của người dùng từ lúc bắt gặp trailer trên Facebook và được dẫn dắt, chờ đợi, kết nối với phim chính tại nhiều điểm tiếp cận online lẫn offline của chiến dịch đã mang đến cho Prudential một chiến thắng thuyết phục.
Bên cạnh những con số: hơn 5 triệu lượt view, gần 5 ngàn lượt thích… từ đoạn phim ngắn “4 phút kỳ diệu”, độ kết dính của concept còn được lan toả và tối đa hoá trên nhiều kênh khác – TVC, chiến lược truyền thông đa kênh: bus banner, taxi banner, LCD tại toà nhà, billboards ở các thành phố lớn, Print ad, TVC, PR… Điều này khiến cho người dùng sau khi được gợi mở cảm xúc lại luôn được nhắc nhở mọi lúc và mọi nơi thông qua thông điệp “Gia đình là vô giá, hãy trân quý và bảo vệ khi còn có thể!”.
Mối quan hệ đã không còn là khách hàng – công ty mà như những người bạn luôn đồng hành trong cuộc sống.
Và một thông điệp hiệu quả sẽ làm được những điều bất ngờ. Đội ngũ nhân viên và tư vấn viên hùng hậu của công ty Prudential, đã được truyền cảm hứng thông qua câu chuyện “Gia đình là vô giá” để tư vấn cho khách hàng theo một cách hoàn toàn khác biệt: kể những câu chuyện về chính gia đình mình, về điều họ nhận ra khi xem phim, và lắng nghe khách hàng cùng chia sẻ hoàn cảnh… Mối quan hệ đã không còn là khách hàng – công ty mà như những người bạn luôn đồng hành trong cuộc sống.
Sự quan trọng của “nhập gia tùy tục”
“Concept” gốc từ vùng và thị trường đầu tiên thực hiện là Singapore. Tuy nhiên thành công của Isobar Vietnam, agency của Prudential tại thị trường Việt Nam chính là điều chỉnh và nội địa hóa để nội dung có sự liền mạch và phù hợp hơn với văn hóa, xã hội Việt Nam.
Tính cách chung của người Việt là chịu đựng, khi có sự không hài lòng hay buồn phiền, mệt mỏi giữa các mối quan hệ vợ chồng, con cái với cha mẹ… người Việt chọn cách im lặng để mong muốn các mối quan hệ đó được bảo vệ – đó là cách chúng ta yêu thương nhau. Đây cũng là một phần nguyên nhân dẫn đến kết quả: chỉ 7% người thừa nhận họ tranh cãi với vợ/ chồng/ người chung sống của mình một lần mỗi tuần hoặc thường xuyên hơn so với mức trung bình của Châu Á là 24% (Chỉ số các mối quan hệ 2016). Tuy nhiên im lặng lại là nguyên nhân chính khiến các mối quan hệ này trở nên xa cách. Chiến dịch Gia đình là vô giá đã giải quyết các thách thức hiện hữu giữa các mối quan hệ gia đình trong xã hội Việt Nam: sự xa cách, mất kết nối, lãng quên, ít thời gian cho nhau, ít trò chuyện cùng nhau…
Nếu concept tại Singapore là #RelationshipReconnect, vốn sẽ trở nên xa lạ thiếu thuyết phục với người Việt, thì e-kip tại Việt Nam đã tạo ra không gian để những thành viên trong gia đình nhìn nhận lại xem khi luôn nghĩ, “Gia đình là vô giá” – chúng ta đã và đang làm gì để gìn giữ mối liên hệ vô giá này – Một cách tiếp cận ít trực tiếp hơn, nhưng hiệu quả hơn bởi chính sự gián tiếp khiến người tiếp nhận có được sự chủ động và tính sở hữu với toàn bộ quá trình.
Lời kết
Chiến lược marketing của Gia đình là vô giá được đẩy lên một tầm cao mới: đề cao các giá trị, hướng tới một thế giới tốt đẹp hơn nhằm đáp ứng nhu cầu tinh thần của con người, khi đó, “mục đích xã hội” phải trở thành sứ mệnh và thuộc về giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Xã hội phát triển càng có nhiều thách thức cho doanh nghiệp, và thách thức lần này đã được Prudential giải quyết một cách trọn vẹn. Giá trị để lại chắc chắn sẽ không dừng ở đó, khi hàng ngày, trong mỗi gia đình, tất cả chúng ta không đợi ai nhắc mà luôn nhớ rằng Gia đình là vô giá.
