Tôi đã từng nghĩ rằng chúng ta có thể “phát minh” mọi thứ, và nó sẽ tạo ra một sự thay đổi thực sự cho toàn thế giới. Nhưng tôi không tin vào điều đấy nữa.
Gần đây, một người bạn cũ của tôi là Matt Eastwood, hiện đang là Global Chief Creative Officier tại J Walter Thompson (một trong những vị trí cao nhất trong ngành quảng cáo), đã được một website Ấn Độ Live Mint phỏng vấn. Trong cuộc phỏng vấn, Matt đã tuyên bố rằng “Đây là thời điểm tốt nhất để bạn làm việc trong ngành quảng cáo” bởi vì “Bây giờ, bạn hoàn toàn có thể phát minh ra một sản phẩm mới ” (thay vì chỉ làm “quảng cáo”).
Về cơ bản, quan điểm của Matt cho rằng ngành quảng cáo bây giờ đã phát triển hơn xưa rất nhiều, cho nên đây là thời điểm tuyệt vời cho các agency. Nhưng xét theo thực tế, hiện nay những ý tưởng của các agency đưa ra gần như luôn dành cho mục đích duy nhất là tạo Buzz Marketing (là việc dùng tin đồn để tác động vào đối tượng muốn hướng đến của doanh nghiệp), và sau đó nó sẽ được “dẫn dắt” bởi các maketers.
Với tất cả sự tôn trọng dành cho Matt (một người sáng tạo thực thụ và là một trong những kẻ đáng yêu nhất mà bạn sẽ gặp), câu trả lời của tôi sẽ là ngược lại. Nếu bạn thực sự muốn xây dựng một cái gì đó, hoặc thực sự muốn thay đổi một cái gì đó, thì ngành quảng cáo sẽ là nơi cuối cùng bạn muốn làm, và chỉ khi các bạn rời khỏi trường đại học hay cao đẳng. Trong mọi trường hợp, bài phỏng vấn của Matt, đã làm tôi phải suy nghĩ thêm về lý do tại sao tôi quyết định tập trung vào những thứ khác hơn so với quảng cáo.
Nếu bạn thực sự muốn xây dựng một cái gì đó, hoặc thực sự muốn thay đổi một cái gì đó, thì ngành quảng cáo sẽ là nơi cuối cùng bạn muốn làm.
Bây giờ, khi tôi đã là một người cũ trong ngành quảng cáo. Tuy không còn chạy các dự án sáng tạo toàn cầu lớn giống như Matt nữa, nhưng tôi cũng đã từng làm việc trong các bộ phận sáng tạo của các agency lớn tại Sydney, Singapore, Oslo và Thượng Hải và cũng đã làm việc với nhiều thương hiệu lớn trên thế giới. Tôi cũng đã từng nghĩ giống Matt, rằng chúng tôi có thể “phát minh” mọi thứ, và nó sẽ tạo ra một sự thay đổi thực sự cho toàn thế giới. Nhưng bây giờ, tôi không tin vào điều đấy nữa.
Có một sự thật là, khi bạn cố tạo ra một điều gì đó chỉ để mọi người có thể nói về công ty hay thương hiệu của bạn, đó là một lý do sai lầm để tạo ra điều đấy. Các giải pháp đôi khi là đúng, nhưng thật ra nó không phải vậy. Giải quyết các vấn đề thực sự không phải là về buzz, sự hiện diện của truyền thông xã hội, hoặc thậm chí là danh tiếng. Quảng cáo đơn thuần chỉ là:một cách để mọi người dành sự quan tâm đến sản phẩm của bạn, nhưng đôi khi mọi ngưởi lại hiểu lầm theo một cách khác là: các thương hiệu sẽ được định vị bởi những gì mọi người nói về nó và cách mọi ngưởi nhận biết nó.
Hiện tại (và đặc biệt trong tương lai), không quan trọng là bạn nói những gì, quan trọng hơn hết là những việc bạn làm. Xây dựng thương hiệu không phải là về logo, bao bì, quảng cáo hay PR nữa. Xây dựng thương hiệu là cách mà thương hiệu “cư xử”, và những trải nghiệm mà người tiêu dùng có được ở mọi phương diện sản phẩm của thương hiệu đó.
Xây dựng thương hiệu không phải là về logo, bao bì, quảng cáo hay PR nữa. Xây dựng thương hiệu là cách mà thương hiệu “cư xử”, và những trải nghiệm mà người tiêu dùng có được ở mọi phương diện sản phẩm của thương hiệu đó.
Vì vậy, tôi tin rằng những người sáng tạo tốt hơn nên biết thêm về các thiết kế tương tác mới, tích hợp trải nghiệm của khách hàng, tạo ra các dịch vụ, sản phẩm mới, những cách thức khác nhau sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó, cũng như là những hướng đi mới hơn trong việc sử dụng công nghệ để giải quyết vấn đề, và khuyến khích xã hội chúng ta sống trong thế giới đó.
Hầu hết các công ty khi sản xuất ra các sản phẩm hữu ích, họ đều mong muốn đem điều đó đến cho người tiêu dùng của mình. Đó chính là con đường chúng ta cần phải tiếp tục, nhưng tất nhiên cần có một sự hiểu biết sâu hơn hơn về các kiến thức khác nhau của digital, và với các công nghệ hiện đại có sẵn – chúng hoàn toàn giúp chúng ta giải quyết được nhiều vần đề hơn.
Thường thì ở bộ phận marketing của các công ty, những thay đổi này rất hiếm khi xảy ra. Không phải là do những con người làm việc ở đó, vì họ đều là những người hiểu biết và có đam mê với công việc của mình. Nhưng nếu được giao một nhiệm vụ là phải tạo ra các hoạt động tiếp thị, thì đó lại trở thành điều duy nhất hô cần phải tập trung . Ngân sách của họ được phân bổ để “tiếp thị”, và do đó họ sẽ dành số tiền đó vào “tiếp thị”. Tiếp thị hiện đại hiểu rằng điều này có thể tạo ra sản phẩm, dịch vụ hay những trải nghiệm mới cho khách hàng, nhưng như tôi đã nói, nó được thực hiện với động cơ hoàn toàn sai.
Nếu bạn muốn tạo ra sự thay đổi thực sự trong một công ty, bạn cần phải nói chuyện với quản lý cấp cao nhất. Vì họ là những tập trung vào việc phát triển kinh doanh, điều chỉnh chiến lược và làm thế nào để xây dựng lại hoặc điều chỉnh các công ty trong tương lai. Marketing có thể đưa công ty đi xa hơn. Nhưng mọi thứ khác vẫn phải đến từ các sản phẩm, dịch vụ,khách hàng, hậu cần ….
Và đó cũng là vấn đề khó khăn của các agency quảng cáo. Họ hiếm khi được thảo luận với các quản lý hàng đầu, và khi họ làm, nó hầu như luôn luôn là về tiếp thị. Và đây chính là lý do tại sao tôi đã chọn nói lời tạm biệt với quảng cáo, để tập trung vào việc giúp đỡ các công ty thay đổi kinh doanh của họ cho tương lai, sử dụng chiến lược, đổi mới, công nghệ và tất nhiên sự sáng tạo.
Quảng cáo không hẳn sẽ sớm biến mất bất cứ lúc nào, nhưng để ca ngợi nó như là một nơi năng động nhất là tại thời điểm này là điều gây hiểu nhầm. Sau hơn 20 năm trong ngành quảng cáo, tôi nhận ra rằng đó là một trong những ngành công nghiệp bảo thủ nhất trên thế giới. Nó thậm chí còn không tìm ra cách để tích hợp giữa digital với quảng cáo truyền thống. Vẫn còn khá nhiều các agency “truyền thống” và agency “digital” ngoài kia. Vì vậy, tôi nghĩ rằng ngành công nghiệp này sẽ có thể bị bị phá vỡ vào một ngày không xa.
