Nội Dung Chính
Vào ngày bầu cử tổng thống Mỹ mới đây, đồng nghiệp Nguyễn Đức Sơn hỏi rằng, tôi nghĩ gì về việc hai ứng viên tổng thống đi quá xa trong việc thiếu tôn trọng đối phương? Tôi đã trả lời…
Hẳn đây là trường hợp tệ nhất về một sự kiện chính trị trong trí nhớ của tôi. Ngạc nhiên hơn là nó ở cấp độ yếu nhân cao nhất, bởi việc tấn công trực diện vào nhân cách đối phương trong những cuộc tranh luận công khai không thường thấy trong hệ thống chính trị dân chủ của nước Mỹ. Từ năm 1980, tại Mỹ chúng tôi thậm chí đã đặt một cái tên cho hiện tượng này là “ném bùn” (mud-slinging).
Trump như một hình ảnh biểu tượng
Buổi tối hôm nghe bài phát biểu kết thúc chiến dịch tranh cử tổng thống của hai ứng viên, tôi càng nhận thấy rằng, quá trình tranh cử tổng thống rất giống với quá trình phát triển tên hoặc logo thương hiệu. Những yếu tố bản sắc nhận diện thương hiệu cốt lõi này không phải là toàn bộ hệ thống truyền thông thương hiệu, nhưng từng yếu tố riêng lẻ lại tạo nên giọng điệu của truyền thông. Tương tự với tổng thống Mỹ, không phải toàn bộ bộ máy chính quyền Mỹ mà chính biểu tượng đó thể hiện ra điều mà chúng ta kỳ vọng. Khi phát triển nhận diện thương hiệu, chúng tôi luôn rất nỗ lực tạo ra những biểu tượng đại diện cho thương hiệu khách hàng. Nhiều phương án bị loại bỏ. Một số trở thành ứng viên. Và chỉ một số ít trở thành phương án đề xuất cuối cùng. Và sau đó khách hàng của chúng tôi quyết định chọn một. Khá giống quy trình bầu cử tổng thống tại Mỹ!
Và khi tên hoặc logo thương hiệu mà chúng tôi thấy không phải là tốt nhất được khách hàng chọn, chúng tôi thấy là nó không ổn. Tuy nhiên ngay lập tức, chúng tôi bắt tay vào xây dựng bộ nhận diện tốt nhất cho phương án đó. Đây chính là quy trình hậu bầu cử truyền thống được tiến hành tại Mỹ lâu nay. Có thể bây giờ, quy trình này sẽ không được tiến hành ngay tức thì. Đây là lần tranh cử sát sao và đầy rẫy đắng cay. Cần phải xoa dịu dư luận trước đã.
Và đến đây phân tích của tôi bắt đầu lung lay. Tên và logo thương hiệu là những biểu tượng chân thực. Những lựa chọn này cùng các phương án không được chọn đều hiển thị trần trụi các yếu tố thẩm mỹ tốt lẫn xấu, như thể trường tồn với thời gian. Ứng viên thắng cử cũng hiện diện trước tất cả, dĩ nhiên không trần trụi và như những cá thể sống khác, họ sẽ thay đổi.
Vậy nên chúng ta có thể hy vọng rằng, Trump và hình ảnh công chúng của ông sẽ thay đổi. Còn rất nhiều khả năng để Trump phát triển, phụ thuộc vào những hành động sắp tới của ông mà nhiều người nghĩ sẽ được cải thiện hoặc trở nên tệ – mà điều này chỉ có thời gian mới trả lời được.
Trump như một thiên tài marketing
Trong bài báo gần đây, tôi viết về những nguy cơ của quyết định lựa chọn phương án sáng tạo dựa trên việc cá nhân bạn thích nó như thế nào. Sở thích cá nhân của chúng ta đôi khi không hề liên quan đến thương hiệu nên thay vì vậy, tôi luôn khuyến khích rằng, những quyết định này nên hoàn toàn dựa vào việc các kết quả sáng tạo phù hợp như thế nào với những tiêu chí đặt ra ban đầu. Người Mỹ cũng nên cân nhắc lời khuyên này khi bầu cử. Các đảng khi đề cử ứng viên, cũng giống việc các chuyên gia truyền thông quyết định chọn ai là người thuyết trình trước khách hàng, phải chịu áp lực về việc lựa chọn chỉ một ứng viên hiệu quả nhất.
“Sản phẩm tốt hơn không nhất thiết giành chiến thắng trên thị trường. Và người tốt hơn không nhất thiết sẽ thắng trên chính trường. Thứ chiến thắng, thông thường là một chiến lược marketing tốt hơn.”
Nghiên cứu chỉ ra rằng, khi cân nhắc để ra quyết định quan trọng, dù là chọn ứng viên tổng thống hay chiếc ô tô mới, chúng ta thiên về cảm xúc hơn là logic. Tương tự, khi một ứng viên đảng Cộng hòa chỉ trích bà Hillary Clinton vì thiếu trung thực lại không chỉ ra vấn đề tương tự với Trump, mặc dù báo chí đã chỉ ra rằng, ông ta đang nói dối. Tương tự, những người đàn ông thông minh với khả năng phân tích xuất sắc vẫn sẽ mua một chiếc ô tô mui trần, không phải để đi từ A đến B mà để hẹn hò.
Nếu bị ảnh hưởng bởi cảm xúc như vậy, chúng ta sẽ tự hỏi cảm xúc hình thành như thế nào? Không giống như ý niệm rằng, cảm xúc là những cảm giác mù lòa, những người từng nghiên cứu về cảm xúc ở mức độ học thuật, như Robert C. Solomon, Giáo sư, Tiến sĩ kinh doanh và triết học, Đại học Texas ở Austin chỉ ra rằng, cảm xúc cũng có trí thông minh. Tương tự với những nhà thần kinh học đương thời như Antonio Damasio, Giáo sư khoa học trí não ở Trường đại học Nam California, nghiên cứu của ông chỉ ra rằng, cảm xúc là những trạng thái vật lý hình thành từ phản ứng của cơ thể với những tình huống ngoại sinh.
Vậy ý tưởng ở đây là khi cân nhắc để ra quyết định quan trọng, dù phức tạp và đầy lý trí, thì chúng ta vẫn bắt đầu với cảm xúc – động thái của ý thức là nền tảng để tiếp nhận thông tin, sau đó thấu hiểu, đánh giá và cân nhắc. Theo đó, những đánh giá của chúng ta về thế giới, dù là về Donald Trump hay một chiếc Mercedes S-Class Cabriolet, không chỉ là về thông tin. Nó bao gồm những lo lắng, hứng thú và quan tâm. Bạn có thể sẽ nhận ra những thuật ngữ này. Chúng ta sử dụng chúng hàng ngày trong marketing.
Và đây là lý do vì sao những học giả marketing như Al Ries, cha đẻ của khái niệm định vị vào những năm 1970 và là đồng tác giả cuốn sách “Định vị: Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng” đã bình luận rằng, kỹ năng của Trump không phải của một chính trị gia mà là của một nhà marketing lão luyện. Bằng việc đầu tiên là thấu hiểu sự phẫn nộ sâu thẳm của người Mỹ với chính trị và khao khát thay đổi của họ, tân Tổng thống Mỹ Donald Trump đã đáp lại bằng một chiến lược gây tranh cãi “sặc mùi” marketing đồng thời thể hiện một cách nhất quán, từ bước khởi đầu phi thực tế đến bước kết thúc thành công đáng ngạc nhiên.
Đúng như Al Ries từng bình luận: “Sản phẩm tốt hơn không nhất thiết giành chiến thắng trên thị trường. Và người tốt hơn không nhất thiết sẽ thắng trên chính trường. Thứ chiến thắng, thông thường là một chiến lược marketing tốt hơn”.
