Nội Dung Chính
Đừng coi thường quảng cáo hiển thị (Display Ad) vì nó ngày càng đóng vai trò không thể thiếu được trong chiến lược marketing của các thương hiệu B2B (Business to Businesss).
Một vài năm trở lại đây, phần lớn các B2B Marketer vẫn chưa thấy (hoặc chưa tận dụng) được giá trị của Display Ad, dù nó đã chứng minh vai trò của mình trong hệ sinh thái số, đặc biệt đối với các doanh nghiệp B2C (Business to Customer).
Vấn đề còn tồn tại chính là tỷ lệ nhấp chuột (CTR) trung bình đối với Display Ad là 0.06 percent (theo thống kê thực hiện trên mạng quảng cáo hiển thị DoubleClick), tức chưa đạt được 1 lần nhấp chuột cho 1.000 lần hiển thị (impression). Thậm chí, theo thống kê của công ty quảng cáo số Solve Media thì khả năng trúng số hay sống sót sau tai nạn máy bay còn lớn hơn nhiều khả năng người dùng nhấp chuột vào banner quảng cáo.
Do đó cũng khó trách các Marketer dần trở nên bị ám ảnh bởi chỉ số CPM (giá Display Ad). Họ phải mua một lượng impression khổng lồ nếu muốn thu về một lượng nhấp chuột mong đợi, đó là đối với các thương hiệu có nguồn ngân sách lớn. Đối với Marketer chỉ có ít ngân sách dành cho Display Ad thì vấn đề sẽ nghiêm trọng hơn bởi họ chỉ có thể mua một lượng impression nhất định và thấy trước được khả năng thu về nhấp chuột gần như bằng 0.
Với những thống kê kể trên, không khó để hình dung tại sao B2B Marketer lại có mối quan hệ “yêu ghét lẫn lộn” với loại hình Display Ad. Thực tế, thời gian gần đây, mối quan hệ này ngày càng có xu hướng tệ đi.
Sở dĩ B2B Marketer chưa thành công với Display Ad bởi họ chưa có cách tiếp cận chính xác đối với loại hình quảng cáo này. Nhưng đó không hoàn toàn là lỗi của họ, mà do các công nghệ và chiến thuật Display Ad vốn được thiết kế dành riêng cho nhu cầu của các B2C Marketer.
Vậy làm thế nào biến Display Ad thành công cụ đắc lực cho các chiến lược B2B Marketing? Dưới đây là 3 bước đi cơ bản có thể sẽ hữu ích trong quá trình triển khai Display Ad cho hoạt động B2B Marketing.
Tiếp thị dựa trên tài khoản (Account-Based Marketing)
Hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp B2B có một vài khác biệt với doanh nghiệp B2C.
Đầu tiên, “85% lượt truy cập Web B2B đến từ những người dùng không bao giờ có ý định mua hàng. Họ thường là đối thủ cạnh tranh, đối tác, bạn bè, gia đình hoặc người tìm kiếm việc làm lướt qua một vài thông tin trên Web. Do đó, tiếp thị lại (Retargeting) cho những đối tượng này chắc chắn là lãng phí. Cách tiếp cận tốt nhất trong trường hợp này chính là phải tiếp thị dựa trên tài khoản khách hàng (Account-Based Marketing – ABM)” – theo Peter Isaacson, CMO của Demandbase chia sẻ trên chuyên trang marketingprofs.com.
“Account” ở đây là những tài khoản khách hàng tiềm năng đối với doanh nghiệp, đó thường là các công ty “cỡ bự” nằm trong danh sách khách hàng then chốt. Do đó điều quan trọng là B2B Marketer phải tìm cách đẩy mạnh những lượt truy cập Website đến từ đúng nhóm Account thực sự quan tâm về sản phẩm/dịch vụ/giải pháp của doanh nghiệp.
Khác biệt thứ hai giữa doanh nghiệp B2B và doanh nghiệp B2C chính là: nếu khách hàng của doanh nghiệp B2C là người tiêu dùng cá nhân, thì khách hàng của doanh nghiệp B2B lại là tập thể nên quyết định mua hàng thường được quyết định bởi một nhóm người. Theo CEB – công ty chuyên cung cấp giải pháp công nghệ và kinh doanh cho các doanh nghiệp B2B thì trung bình có 5,4 người tham gia ký kết cho một giao dịch mua hàng chính thức, trong khi con số này có thể lên đến 34 người nếu quy mô doanh nghiệp có hơn 1.000 nhân viên.
Các cam kết mua hàng dạng này đã tăng đáng kể trong những năm gần đây. Do đó vấn đề là B2B Marketer làm cách nào để chinh phục được tất cả các nhân vật có khả năng gây ảnh hưởng lên quyết định mua hàng này. Đây là lúc cần đến Account-targeting. Với việc chạy các quảng cáo chỉ nhắm mục tiêu đến những Account được xác định là có khả năng gây ảnh hưởng, Marketer có thể loại bỏ lãng phí mà vẫn đảm bảo thông điệp chạm đến đúng người có liên quan.
Kết nối hoạt động quảng cáo với hoạt động của Website
Nhiều B2B Marketer không thành công bởi họ triển khai Display Ad một cách độc lập, trong khi thực tế nó cần phải được lồng ghép và tích hợp với các Website.
“Trải nghiệm người dùng” thường được xem là ưu tiên số một đối với B2B marketer, nhưng họ lại thất bại trong việc quản lý các trải nghiệm sao cho hiệu quả và nhất quán giữa chương trình quảng cáo và thực tế trên trang bán hàng.
Nhiều Display Ad của thương hiệu B2B hiện nay nhấn mạnh các ưu đãi đặc biệt, nhưng khi người dùng click vào thì nó lại dẫn đến một trang đích không có gì hoặc hết sức sơ sài và khác xa so với quảng cáo. Điều này không chỉ gây rối loạn trong trải nghiệm mà nó còn có thể làm thương hiệu mất đi cơ hội bán hàng trong tầm tay.
Vì vậy, để thấy được hiệu quả tích cực từ các chiến dịch quảng cáo, B2B Marketer cần cung cấp một thông điệp đồng nhất giữa các Display Ad và giao diện Web, qua đó mang lại cho khách hàng các trải nghiệm trơn mượt và phù hợp xuyên suốt các kênh giao tiếp trên.
Tập trung vào đúng thang đo
Có lẽ, vấn đề lớn nhất đối với B2B Marketer là việc không thể đưa ra một chỉ số lợi nhuận (ROI) chuẩn xác giúp liên hệ thành quả tiếp thị B2B với các chiến dịch Display Ad. Nguyên nhân vì họ bị mắc kẹt trong các thang đo thành quả trực tiếp (Direct Response) như Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) hay Lượt hiển thị (Impression).
Ở góc độ Agency (trung gian quảng cáo), dù thang đo CTR có nhiều khiếm khuyết nhưng họ vẫn tiếp tục xoay sở với nó. Tuy nhiên với vai trò là nhà lãnh đạo Marketing, nhu cầu phân tích các ảnh hưởng kinh doanh cũng như nhu cầu đo lường mức độ liên hệ giữa hoạt động tiếp thị với doanh số thực sự quan trọng.
Giải pháp cho B2B Marketer là đo lường mọi thứ ở mức độ Account. Bằng cách này Marketer có thể theo dấu những ảnh hưởng của mọi nỗ lực tiếp thị – từ chiến dịch quảng cáo tới hoạt động trên Website – lên hệ thống CRM và lợi nhuận sau cùng. Tuy nhiên, xuất phát điểm phải là xác định đúng nhóm Account giữa những lượt truy cập Website bằng chiến lược Account-Based Marketing.
Về căn bản, B2B marketer nên đo lường thành quả dựa trên những thước đo như quy trình bán hàng (pipeline), tỷ lệ chốt giao dịch (close rates), tốc độ mua hàng (funnel velocity) và những chuyển đổi trong nhận thức về thương hiệu (lift)…, tóm lại là những yếu tố có mối liên hệ mạnh mẽ với doanh số.
Nhìn chung, rất dễ để B2B Marketer bắt đầu triển khai Display Ad, nhưng quan trọng là làm thế nào biến nó trở thành một phần có ảnh hưởng lớn đến chiến lược Account-Based Marketing. Với việc nhắm mục tiêu quảng cáo dựa trên Account, kết nối hoạt động quảng cáo với Website, và tập trung vào đúng thang đo – B2B marketer có thể thay đổi hoàn toàn tình trạng tiếp thị số, đặc biệt là sử dụng Display Ad trong doanh nghiệp của mình, cũng như tận dụng nó để thúc đẩy doanh số không ngừng gia tăng.
