Trong kinh doanh, điều làm doanh nghiệp quan tâm nhất, có lẽ, chính là trải nghiệm của khách hàng. Những trải nghiệm tốt thường dẫn tới hành vi tự nguyện quảng bá, mời gọi… bạn bè, người thân kẻ sơ của họ sử dụng và cùng chia sẻ những kinh nghiệm họ đã có với thương hiệu họ yêu thích. Nghiên cứu của Boston Consulting Group (BCG) đã chứng minh điều này.
Thương hiệu thế nào được khuyên dùng nhiều?
Trong thế giới bán lẻ đa kênh tổng hoà (omnichannel), khách hàng có rất nhiều lựa chọn để biết và mua hay sử dụng các sản phẩm, dịch vụ – qua kênh online, mạng xã hội, tại một cửa hàng, hoặc trên các thiết bị đi trên đường (on the go) – điều mà trước đây họ chưa từng trải qua.
Sự bùng nổ của công nghệ cùng sự đa dạng và liên tục cập nhật, thay đổi của các loại thiết bị, các kênh, các phương thức… này khiến các công ty phải rất vất vả để có thể điều phối và ưu tiên hoá các cách thức khách hàng đang tương tác với thương hiệu của họ. Một trong các giải pháp là họ có thể đánh giá và cải thiện trải nghiệm của khách hàng qua chỉ số về sự ủng hộ thương hiệu. Các nghiên cứu của BCG chỉ ra rằng, trải nghiệm của khách hàng càng tốt, thì họ càng khuyên nhiều người dùng thử – và ngược lại. Khi nói đến một thương hiệu, người ta thường nghĩ đến: giá trị cho đồng tiền bỏ ra, dịch vụ khách hàng, sự thoả mãn về sản phẩm và mối liên hệ cảm xúc.
Khảo sát trên 227.000 khách hàng với 650 thương hiệu trong bảy ngành ở tám quốc gia của BCG, đã giúp phác thảo phần nào chân dung của các thương hiệu được khách hàng tự nguyện khuyên dùng nhiều nhất năm 2015. Khảo sát cũng thấy được mối liên hệ giữa điều này với kết quả kinh doanh của các thương hiệu tốt nhất – khi họ có những trải nghiệm khách hàng thành công nhất. Trong số những ngành được khảo sát, ngành xe hơi hạng trung có được chỉ số 52% – cao hơn rất nhiều các lĩnh vực khác, với các tên tuổi được yêu thích nhất như Toyota và Volkswagen khá đồng nhất ở nhiều quốc gia, bên ngoài quê hương của mình.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực bán lẻ thực phẩm hay ngân hàng bán lẻ, có một sự thú vị khác là những thương hiệu hay được khuyên dùng nhiều nhất lại không hẳn là những doanh nghiệp lớn – mà vì chất lượng cao và họ không có độ phủ, quy mô lớn như những thương hiệu khác cùng ngành. Ví dụ như hệ thống siêu thị Lidl và Aldi được ưa chuộng vì giá hợp túi tiền, nhưng những thương hiệu như Trader Joe’s và Costco lại được ghi nhớ và bàn đến thường xuyên hơn do có mối liên hệ cảm xúc cao hơn. Những thương hiệu lớn nhưng ít có những thành quả sáng tạo mới mẻ, ít có điều gì để nói cũng thường ít được nhắc đến hơn.
Các yếu tố định hình trải nghiệm khách hàng
Với bốn yếu tố bao gồm cả cảm tính và lý tính định hình trải nghiệm khách hàng nói trên, nghiên cứu của BCG nhận thấy sự thay đổi tuỳ biến của các yếu tố này ở từng ngành khác nhau. Ví dụ như ở ngành ngân hàng bán lẻ, dịch vụ cá nhân mà khách hàng trải nghiệm tại các chi nhánh theo kiểu truyền thống đóng vai trò chính yếu trong tổng thể trải nghiệm. Nhưng với những ngân hàng sử dụng cách thức giao dịch trực tiếp qua mạng (cũng là cách thức có chỉ số cao nhất trong ngành ngân hàng) thì giá trị nhận được so với đồng tiền bỏ ra và cách thức giao dịch qua mạng lại đóng vai trò quan trọng hơn.
Trong khi ở phần lớn các ngành, ba yếu tố: giá trị so với tiền bỏ ra, dịch vụ khách hàng và sự thoả mãn về sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng tác động tới việc khách hàng có khuyên dùng với người khác hay không, thì mối liên hệ cảm xúc lại đặc biệt quan trọng ở các thương hiệu mới và nổi bật – đặc biệt trong trường hợp của Samsung và iPhone. Với Samsung, việc khách hàng khuyên dùng vì giá trị so với tiền bỏ ra cao gấp đôi so với iPhone, nhưng khi nói về mối liên hệ cảm xúc, iPhone lại được yêu thích nhiều hơn. Chính vì yếu tố cảm xúc này mà iPhone đã có đủ lý do để có thể bán giá cao hơn và vẫn được chấp nhận.
Tương tự, trong lĩnh vực chuỗi bán lẻ thực phẩm, Trader Joe’s có một mối liên hệ cảm xúc rất chặt với khách hàng, dù hãng không có cải tiến gì đáng kể về hình thức cửa hàng hay công nghệ ứng dụng gì so với nhiều hệ thống khác. Trader Joe’s là chuỗi bán lẻ thực phẩm được yêu thích nhất ở Mỹ và được khách hàng khuyên dùng nhiều nhất.
Làm thế nào để cải thiện trải nghiệm của khách hàng?
BCG đưa ra một số gợi ý sau:
– Cải thiện trải nghiệm khách hàng ở đa kênh. Các doanh nghiệp tốt nhất đã xây dựng một tầm nhìn rõ ràng dựa vào sự thật ngầm hiểu về những gì khách hàng quan tâm. Chu trình trải nghiệm khách hàng cần được quan tâm đầy đủ, đặc biệt ở khoảnh khắc sự thật (moments of truth) – khoảnh khắc quyết định việc khách hàng mua hay không, chọn hay chuyển sử dụng thương hiệu khác. Ở mỗi một bước trong chu trình trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp đều có tính toán kỹ lưỡng về cách thức tiếp cận, chuyển hoá, hỗ trợ… với những cách thức hấp dẫn và mục tiêu cuối cùng là đảm bảo gia tăng thêm giá trị cho trải nghiệm này. Để điều này có thể đi vào thực tế và quản lý, tổ chức được, các doanh nghiệp sẽ quy hoạch lại thành các chỉ số đo lường (KPIs) thực tế trong các quy trình, hệ thống, văn hoá, chỉ số năng lực… của đội ngũ. Cùng với điều đó là cung cấp cho đội ngũ một bản đồ đường đi rõ ràng dẫn tới thành công và tạo ra những mục tiêu của từng giai đoạn.
– Tôn vinh các khách hàng thân thiết. Thông thường có khoảng 2% trong tập khách hàng sẽ là những tín đồ thực sự, chia sẻ được tầm nhìn của thương hiệu và luôn ủng hộ cho thương hiệu. Họ cần được vinh danh và được chia sẻ, tham vấn.
– Một cách khác là doanh nghiệp cần tiếp cận và xây dựng các mối quan hệ với các nhà “lãnh đạo” – những người có tiếng nói uy tín – trong cộng đồng khách hàng. Họ chính là những người có khả năng lái cộng đồng và tạo sự thay đổi trong cộng đồng khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng rất quan trọng trong việc tạo ra những người chiến thắng và những kẻ thất bại trong cuộc chiến thương trường ngày nay. Các doanh nghiệp nên phân tích và quy hoạch thật tốt trải nghiệm này từ bốn yếu tố định hình nói trên, để có thể có được những kết quả kinh doanh tốt nhất và tạo ra những mối quan hệ ngày càng chặt chẽ với các tín đồ thương hiệu.
