Tập trung có trọng điểm từ lâu vẫn được coi là mật khẩu thành công cho thương hiệu, tuy nhiên khi xem xét những thương hiệu có cách tiếp cận khách hàng cực kỳ đa dạng như McDonald’s và Apple, chúng ta lại băn khoăn tại sao họ có thể đạt được thành công to lớn đến vậy. “Tại sao” là từ khoá quan trọng ở đây, nhưng trước tiên hãy cũng xem xét các thương hiệu và dải biến thiên mà nó thể hiện.
Theo thông tin Rance Crain, tổng biên tập tờ Advertising Age, mới tiết lộ gần đây thì gần 10 năm trước Larry Light, Giám đốc Điều hành Marketing (CMO) của McDonald’s, đối đầu với quan điểm hiện đại và tuyên bố rằng “thương hiệu là một thực thể đa chiều. Không ai có thể giao tiếp, truyền tin hay kể được toàn bộ câu chuyện.” Chính triết lý “càng vĩ mô càng tốt” này đã khiến McDonald’s chọn lựa câu slogan khó hiểu “I’m lovin’ it“ hiện nay.
Là một trong số 10 thương hiệu mạnh nhất thế giới năm 2013 của Interbrand, với 33.000 cửa hàng tại 118 quốc gia, McDonald’s là thương hiệu mang đến cho khách hàng một thực đơn phong phú để đáp ứng khẩu vị của đối tượng khách hàng đa dạng và tạo ra rất nhiều thứ để họ yêu thích. Neil Golden, hiện giữ chức CMO tại McDonald’s Mỹ đã chia sẻ với Ad Age về slogan của họ: “Ý tưởng “I’m lovin’ it” tình cờ xuất hiện theo nhiều cách và chúng tôi tin rằng sợi dây đó đã kết nối toàn bộ câu chuyện McDonald’s với nhau.”
Còn ở đầu kia của dải biến thiên vừa nói ở trên là hàng vô số các thương hiệu tìm cách tập trung vào bản thân họ. Apple là một trong số đó, một thương hiệu cũng được “xướng tên” trong danh sách các thương hiệu mạnh nhất 2013 của Interbrand, với 408 cửa hàng bán lẻ tại 14 quốc gia. Nhưng tôi muốn nói đến câu chuyện thấu hiểu giá trị của trọng tâm thương hiệu trong những năm tháng hình thành thương hiệu này (1976 – 1985).
Ảnh hưởng bởi tầm nhìn “khác biệt” của Steve Jobs, thương hiệu này đã đạt được thành công nhanh chóng bằng cách tập trung vào sản phẩm máy tính cải tiến nhắm đến nhóm khách hàng không thích giống đám đông. Jobs, sau đó, phải xa rời đứa con tinh thần của mình khi bổ nhiệm John Scullen làm Giám đốc điều hành công ty, người đã cùng Hội đồng quản trị Apple, trục xuất Jobs và mở rộng trọng tâm kinh doanh công ty với dòng sản phẩm phần cứng và phần mềm theo một tầm nhìn mới. Hơn 10 năm sau, trước tình hình cổ phiếu sụt giá và tình hình tài chính thua lỗ nghiêm trọng, Jobs đã trở lại Apple và nhanh chóng xoay chuyển tình thế.
Ông làm điều này bằng cách thu hẹp phạm vi kinh doanh của Apple, cắt giảm từ 350 dòng sản phẩm xuống còn 10 sản phẩm tinh tuý hoàn hảo được xác định nhắm tới những người sẽ chào đón chúng. Jobs đã khẳng định rõ triết lý kinh doanh tập trung của mình khi Giám đốc điều hành Mark Parker tìm kiếm lời khuyên từ Jobs ngay sau khi ông trở lại Apple, Jobs đã đáp lại rằng: “Nike tạo ra những sản phẩm tuyệt vời nhất thế giới. Những sản phẩm sẽ khiến bạn say mê sau đó. Nhưng anh cũng sẽ tạo ra nhiều thứ nhảm nhí bên lề. Hãy loại bỏ những thứ nhảm nhí đó và tập trung vào những thứ tốt hơn.”
Ngày nay, Apple được xếp hạng là thương hiệu đắt giá nhất thế giới. Và Nike cũng không hề thua kém gì.
Bằng một cách ít kịch tính nhưng có sức ảnh hưởng hơn, cách tập trung ở cực này của dải biến thiên thương hiệu trở nên cực kỳ quen thuộc với các thương hiệu thành công nhờ chuyên gia marketing và quảng cáo Jack Trout – người đã giới thiệu khái niệm Định vị năm 1969 và cùng Al Ries phổ biến khái niệm này vào những năm thập niên 80. Một thương hiệu đi theo Định vị sẽ tập trung vào một dòng sản phẩm và dịch vụ được thiết kế kỹ lưỡng, phù hợp với một phân khúc khách hàng hẹp. Theo Al Ries, “Những công ty tìm cách thu hút tất cả mọi người thì kết thúc là chẳng thu hút được ai cả.” Khái niệm Định vị ảnh hưởng tới cách nghĩ của các chiến lược gia marketing và quảng cáo trên khắp thế giới.
Mặc dù thị trường cho ta bằng chứng một số thương hiệu có trọng tâm tương đối rộng mà vẫn thành công, họ đều được hưởng lợi ích của những yếu tố mà hầu hết các công ty chỉ dám mơ ước, như ngân sách marketing ước tính 2 tỷ đô la của McDonald’s hay sự hậu thuẫn từ chính phủ dành cho các tập đoàn gia đình như Samsung, LG hay Hyundai. Thay vào đó, hầu hết các thương hiệu phải tập trung vào điểm tạo nên sự khác biệt của họ.
“Hãy loại bỏ những thứ nhảm nhí đó và tập trung vào những thứ tốt hơn.” – Steve Jobs
Nhưng có một điểm chung giữa các thương hiệu thành công, bất kể thương hiệu đó nằm nằm ở đầu nào của dải biến thiên – họ tập trung vào lý do “tại sao” họ làm điều gì đó thay vì họ làm “như thế nào” hay làm “cái gì”. Về vấn đề này, nếu bạn chưa từng nghe bài thuyết trình của Simon Sinek tại hội thảo TED (có phụ đề Tiếng Việt) hoặc chưa từng đọc cuốn sách “Start with Why” (tạm dịch: Bắt đầu với lý do) của ông năm 2009, hãy thử dành chút thời gian làm điều đó.
Về cơ bản, áp dụng khái niệm của Sinek có nghĩa là không chỉ xây dựng thương hiệu của bạn dựa trên nền tảng nó được sinh ra độc đáo như thế nào hay nó như thế nào khi so với các đối thủ cạnh tranh khác, mà bạn sẽ có cơ hội lớn để thành công nếu bạn trước tiên ghĩ đến lý do trong sâu thẳm trái tim tại sao bạn tạo nên thương hiệu. Không, nó không phải là lợi nhuận – vốn thưc sự là hệ quả của “tại sao”, chứ không phải lý do của nó. Khi nghiên cứu các tổ chức, doanh nghiệp và thương hiệu, Sinek phát hiện thấy chúng “…bất kể ở quy mô nào, bất kể ở ngành nghề nào — tất cả đều suy nghĩ, hành động và giao tiếp từ bên trong.” … và từ thực tế này ông phát hiện thấy “Khách hàng không mua thứ bạn làm ra; họ mua lý do bạn làm thứ đó.”
Đó là lý do tại sao thương hiệu Apple vốn cực kỳ tập trung khi mới hình thành, và lại tập trung trở lại khi nó phục hồi sau thời kỳ “dập dềnh” do vắng bóng Jobs, sau đó đã có khả năng mở rộng trọng tâm hẹp của mình ở máy tính nói chung sang các thiết bị di động điện tử. Không có thương hiệu máy tính nào có thể làm được điều này. Có rất ít người nghĩ đến chuyện mua máy nghe nhạc MP3 của Dell, nhưng có hàng triệu người yêu thích nghe nhạc trên máy iPod hoặc iPhone, tin tưởng vào động lực cốt lõi của Apple – tỉ mỉ đến từng chi tiết và tạo ra một trải nghiệm thanh lịch, thân thiện với người dùng.
Điều chúng ta học được từ những ví dụ này là thương hiệu có thể thành công bằng cách tập trung vào khác biệt của họ và bằng cách tập trung vào những phân khúc khách hàng hẹp, hay họ có thể thành công ở phạm vi rộng hơn nếu như trước tiên họ tập trung vào những lý do bên trong dẫn đến những điều họ đang làm – lý do “tại sao” giống như sợi dây tự nhiên phân khúc khách hàng và thu hút họ bằng một cách độc đáo của riêng thương hiệu.
