Giữa kỷ nguyên các cửa hàng bán lẻ ngày càng bị thu hẹp, Ollie’s vẫn nói không với bán hàng trực tuyến – chuỗi cửa hàng của họ vẫn đều đặn sinh lời và nhân rộng tại Mỹ. Bí quyết thành công của ông chủ Mark Butler là gì? Biến trải nghiệm mua sắm thành một cuộc chơi săn tìm “kho báu”.
Giám đốc điều hành, chủ tịch và đồng sáng lập của Ollie’s, Mark Butler, là một người đàn ông hơi gầy, có bộ ria mép lớn và mái tóc hoa râm. Khi ông bước chân vào cửa hàng tầm 10 giờ, gần như không thể phân biệt ông với khách hàng.
Butler, 60 tuổi, đã tham dự tất cả những lần khai trương của 104 cửa hàng Ollie’s. Mỗi năm công ty mở thêm khoảng 40 cửa hàng mới. “Trông ổn đấy,” ông nói với một nhóm trung úy đang tập hợp quanh mình.
Dù vậy, vẫn có gì đó không ổn. Bản nhạc của The Kinks đang được phát trên hệ thống loa công cộng của cửa hàng. “Bãi đỗ xe đang kẹt cứng. Vặn nhỏ nhạc lại một chút,” ông yêu cầu. “Chúng ta đang bật kênh radio nào ấy nhỉ?” Giai điệu trên loa nhanh chóng được thay thế, êm dịu và hiện đại hơn. Chủ nhân của Ollie’s thừa nhận: “Đôi khi tôi gần như bị ám ảnh bởi những thứ như radio.”
Đi dọc cửa hàng, Butler ghi chú những mặt hàng đang được bày bán. “Món này đang bán chạy,” ông nói trong khi kiểm tra nguồn cung cho những chiếc nồi chiên không dầu hiệu Chefman. Khu trưng bày Hatchimals – một món đồ chơi hình con cú đã rất thành công trong mùa giáng sinh 2016, cũng nhận được lời khen tương tự: “Món này cũng bán tốt.” Ông cũng tỏ ra hài lòng với những chiếc chăn trọng lực – loại chăn rất nặng giúp người dùng không trở mình quá nhiều khi ngủ, được đặt gần cửa ra vào. “Loại này đang rất được ưa chuộng. Chúng ta sẽ không phải trữ quá lâu trong kho. Chúng sẽ được bán hết trong vài giờ.”
“Nhưng Joy Mangano đâu?” Butler nhắc tới những chiếc móc quần áo thương hiệu Joy Mangano – được thành lập bởi một nữ doanh nhân nổi tiếng, cuộc đời bà từng được Hollywood tái hiện lại trong bộ phim “Joy” với sự tham gia diễn xuất của siêu sao Jennifer Lawrence. “Chúng phải được chuyển tới từ tuần trước rồi chứ.” Butler cho rằng những chiếc móc này cũng sẽ đắt như tôm tươi. “Móc quần áo. Bán chạy.”
Các cửa hàng của Ollie’s gần như là những nơi duy nhất sống sót, thậm chí còn phát triển mạnh mẽ, giữa kỷ nguyên suy thoái và đóng cửa hàng loạt các cửa hàng thực. Butler chỉ tập trung vào bán lẻ truyền thống, nói không với bán hàng trực tuyến. Vậy mà doanh số bán hàng của Ollie’s đã tăng gấp đôi sau bốn năm. Mỗi năm doanh nghiệp này đạt doanh thu hơn 1 tỉ USD từ các món hàng giá rẻ bày bán tại các cửa hàng rộng xấp xỉ 2.800m2. Lợi nhuận công ty đang ở mức cao, gần 130 triệu USD.
Trong khi đó, hầu hết các nhà bán lẻ trên thị trường đều đang đi theo con đường ngược lại: tập trung vào bán hàng trực tuyến. Giá trị của thương mại điện tử đã lên tới con số 130 tỉ USD trong quý 4.2018, tăng 12% so với năm trước. 10% lượt mua sắm của người Mỹ đang được thực hiện trên Internet, trong khi chưa đầy 10 năm trước con số này chưa đạt tới 4%. Trong năm 2018, các nhà bán lẻ đã đóng cửa 3.400 cửa hàng và có kế hoạch đóng cửa thêm 14,4 triệu m2 cửa hàng nữa. Những con số này dự kiến sẽ tăng vọt trong năm 2019 bởi chỉ tính trong chín tuần đầu tiên của năm, các doanh nghiệp bán lẻ đã đóng cửa 4.300 cửa hàng – một con số kỷ lục.
Chỉ có Ollie’s là ngoại lệ. Doanh nghiệp này không chỉ mở thêm các cửa hàng mới, cổ phiếu của họ cũng đang rất thành công. Dù phải trải qua đợt bán tháo gần đây, giá trị cổ phiếu của Ollie’s đã tăng gấp năm lần kể từ khi IPO vào năm 2015. Con số này đánh bại các chỉ số khác trên thị trường, chẳng hạn như các công ty bán lẻ nằm trong rổ danh mục đầu tư SPDR S&P Retail ETF (giảm 12%), nhóm 500 công ty có vốn hóa thị trường lớn nhất trên NYS S&P 500 (tăng 34%), thậm chí cả giá trị cổ phiếu của gã khổng lồ Amazon (tăng gần 290%).
Không ai hưởng lợi nhiều từ giá cổ phiếu Ollie’s hơn Butler, người đang nắm trong tay khối tài sản trị giá 1 tỉ USD, hầu hết đến từ 15% cổ phần trong công ty. Judah Frommer, nhà phân tích của tập đoàn tài chính Credit Suisse cho biết trong năm nay, rất nhiều khách hàng gọi điện tới ông phàn nàn: “Vì sao tôi lại bỏ lỡ cổ phiếu của Ollie’s nhỉ?”
Lúc này Butler đang nói chuyện với một trong những nhà phân phối. Bên này cho hay họ đang có nguồn cung sàn nhà mới cho công ty. “Sàn dán bằng vữa hay keo?” Butler nhướn mày hỏi. Nếu việc lắp sàn quá khó khăn, khách hàng của Ollie’s sẽ phải tốn thêm tiền để thuê thợ chuyên nghiệp. Cần lưu ý họ chỉ là những người thuộc tầng lớp dưới trung lưu hoặc nghèo hơn, không có tiền hay thời gian để chăm chút nhà cửa.
Hàng hóa của Ollie’s chủ yếu là các món hàng sản xuất dư. Sau khi nhà sản xuất hoàn thành đơn hàng của các nhà bán lẻ, chẳng hạn như Target hay Walmart và các sản phẩm dư ra bị từ chối, Ollie’s sẽ mua chúng về với giá rẻ. Biên lợi nhuận gộp mục tiêu của Ollie’s là 40%. Miễn mang về được lợi nhuận, hãng sẽ không quá khắt khe với những món hàng đang bán.
“Chúng tôi đang thương thảo một hợp đồng lớn với công ty sản xuất hàng điện tử tiêu dùng Sharper Image,” ông chia sẻ. Butler bày tỏ kỳ vọng: “Máy bay không người lái, máy bay điều khiển bằng vô tuyến, tai nghe. Tất cả đều là những thiết bị điện tử dành riêng cho mùa Giáng sinh,” ông phấn khích, gương mặt ánh lên rạng rỡ.
Cùng lúc này, một khách hàng đẩy chiếc xe mua hàng chất đầy đồ chơi đi ngang qua. Rất nhiều trong số đó là hộp đồ chơi Call of Duty của Mega Construx – hãng đối thủ cạnh tranh của Lego. “Lại có thêm một món hàng bán chạy nữa. Tôi phải gọi cho nhà cung cấp đây,” Butler bấm số và đưa ra yêu cầu rõ ràng: “Hãy xem thử liệu chúng ta có thể tìm thêm hàng nữa không.”
Vài tháng nữa, Ollie’s sẽ mở thêm một cửa hàng mới ở phía bắc Olean, New York – một thị trấn nhỏ nằm ở rìa đông của khu vực Vành đai Rust. Olean là một địa điểm lý tưởng cho Ollie’s: cách trạm tàu điện ngầm gần nhất Buffalo khoảng một giờ lái xe, thu nhập trung bình của cư dân khoảng 40.000 USD, thấp hơn 34% so với mức trung bình quốc gia, có một trường trung học công lập và một trường trung học cơ sở.
Cửa hàng Ollie’s mới sẽ tọa lạc ngay khu đất trước đây là cửa hàng Kmart, cách cửa hàng Walmart 5 phút lái xe và băng qua bãi đậu xe là Aldi – một cửa hàng tạp hóa giảm giá. Quan trọng nhất, “Mọi người đều biết cửa hàng của chúng tôi nằm ở đâu,” Butler chia sẻ. “Chúng tôi sẽ bán hàng với mức giá ai cũng sẵn sàng đi thêm một quãng đường để mua hàng.”
Giá hàng hóa tại Ollie’s thường rẻ hơn tới 70% so với giá ở nơi khác. Butler gọi đây là “giá rẻ cực độ”. Brad Thomas, một nhà phân tích của KeyBanc, đã kiểm tra lời tuyên bố này. Ông so sánh giá của 32 mặt hàng trên Ollie’s với Amazon. Kết quả cho thấy Ollie’s bán cuốn sách The beloved Chrismas Quilt bìa mềm với giá thấp hơn tới 70%. Tám món hàng khác có giá giảm từ 60% đến 67%. Mức chênh lệch giá trung bình là hơn 42%.
Ollie’s không thể sống sót mà không có các nhãn hàng tên tuổi như Star Wars, Philips hay Bissell. Nhà bán lẻ này sẽ không thể thu hút được nhiều khách hàng nếu chấp nhận bán các sản phẩm chất lượng kém đến từ những công ty nhỏ. “Bán những mặt hàng có tên tuổi với mức giá rẻ không tưởng – đó là mục tiêu của chúng tôi,” Butler khẳng định.
Mọi cửa hàng Ollie’s đều phân chia các loại hàng như nhau: đồ gia dụng, thực phẩm, sách, đồ chơi và đồ điện tử… Nhưng mỗi món hàng lại rất khác biệt. “Mua sắm tại Ollie’s giống như chơi trò đi tìm kho báu vậy. Khách hàng của chúng tôi đi săn những món hàng giá rẻ bất ngờ,” Butler nói. “Đây cũng chính là nhân tố tôi luôn nhấn mạnh với các nhà đầu tư: việc sao chép hình thức kinh doanh hiện tại của Ollie’s lên mạng là gần như bất khả thi. Nhiều nhà sản xuất không muốn để tên tuổi của mình xuất hiện tràn lan trên Internet, bởi điều này sẽ khiến khách hàng không còn mặn mà với các mặt hàng nguyên giá họ đang bán tại nơi khác nữa.”
Ollie’s có doanh thu trung bình khoảng 1.300 USD trên mỗi mét vuông. Con số này thấp hơn Target (3.000 USD) và Walmart (4.300 USD), hoàn toàn phù hợp với tiêu chí giá rẻ của Ollie’s. Nhưng công ty có lợi nhuận cao hơn nhiều. Biên lợi nhuận hoạt động của Ollie’s là 13%, cao hơn Walmart (4,1%) và Target (6%).
Những đối thủ của Ollie’s luôn cố giữ hàng trong kho, đánh đổi biên lợi nhuận để khách hàng có thể tìm được mọi thứ cần thiết trong cửa hàng. Ngược lại, Ollie’s sẵn sàng chấp nhận việc hàng hóa không phải lúc nào cũng có đủ tại cửa hàng, nhờ đó nới rộng biên lợi nhuận. Khách hàng của hãng biết rõ mình sẽ không tìm tuýp kem đánh răng Colgate với mẫu mã và chất lượng y hệt nhau mỗi lần họ bước chân vào Ollie’s.
36 năm trước, Mark Butler đã bỏ đại học để thành lập Ollie’s với ba nhà đồng sáng lập lớn tuổi hơn – Mort Bernstein, Harry Coverman và Ollie Rosenberg. Khi công ty bắt đầu mở rộng hoạt động sang Maryland, Coverman và Rosenberg qua đời. Bernstein, lúc này đã gần 70, sau khi ngấm thất bại từ những thương vụ trong quá khứ, đã không còn tìm ra lý do để mở rộng hoạt động công ty nữa. “Ông ấy muốn công ty phát triển đường hoàng và chậm rãi,” Butler chia sẻ. “Nói thẳng ra, ông ấy đã không còn muốn nắm lấy những cơ hội mới nữa.”
Nhưng Butler vẫn muốn đánh cược. Cơ hội đến sau khi Bernstein qua đời vì bệnh tim và ung thư, giao vị trí CEO của Ollie’s lại cho Butler vào năm 2003. Năm đó Dollar Tree và SKM, một quỹ đầu tư tư nhân nhỏ tại Connecticut, đã mua lại 70% cổ phần của Ollie’s với giá 65 triệu USD. “Chúng tôi cố gắng tìm ra cơ hội để nhân ba số tiền của mình,” David Oddi, cựu đối tác của SKM, chia sẻ. “Chúng tôi cảm nhận được với 27 cửa hàng có trong tay khi đó, Mark có thể bành trướng ý tưởng kinh doanh của anh ấy trên mọi thị trường.”
Và Butler đã làm tốt hơn mọi kỳ vọng. Để giúp Ollie’s bành trướng, ông đã tuyển dụng thêm giám đốc vận hành và giám đốc tài chính. “Trước giờ ông ấy và Mort Berstein làm tất cả mọi việc,” John Swygert, giám đốc điều hành của Ollie’s chia sẻ. Vậy nên nhiều thứ cần được hiện đại hóa, chẳng hạn như bảng giá – trước đây chỉ ghi giá của sản phẩm mà không có mã vạch để quản lý hàng.
Dòng tiền của Ollie’s không phải là vấn đề. Mỗi cửa hàng có khả năng mang lại lợi nhuận ngay trong năm đầu tiên hoạt động. Trước khi Berstein qua đời, lợi nhuận của công ty thường được trích ra làm tiền bồi dưỡng cho Berstein và Butler. Sau khi tiếp quản Ollie’s, Butler đã đảo ngược dòng tiền này, giúp số lượng cửa hàng gia tăng lên 15% bất chấp đợt đại suy thoái kinh tế Mỹ. Khi SKE bán lại cổ phần của mình cho CCMP, một quỹ đầu tư tư nhân tại New York, vào năm 2012, giá trị của Ollie’s đã lên tới gần 700 triệu USD.
Ba năm sau, với gần 200 cửa hàng và doanh thu 640 triệu USD, Ollie’s thực hiện IPO (niêm yết cổ phiếu ra công chúng lần đầu), kết thúc tuần giao dịch đầu tiên với mức vốn hóa thị trường lên tới 1,2 tỉ USD. Nói cách khác, trong hơn mười năm, giá trị của Ollie’s đã tăng khoảng 18 lần.
Suốt những năm sau đó, người sáng lập duy nhất còn sống của Ollie’s đã không mất đi ngọn lửa nhiệt huyết khi quản lý công ty. Ông luôn chú ý tới mọi thứ, kể cả những chi tiết nhỏ nhất. Tâm trí của Butler không lúc nào thôi nghĩ về Ollie’s.
“Tôi không cần hình của mình xuất hiện trang trọng trên Forbes. Tôi không làm mọi thứ để bản thân được nhìn nhận. Tôi chấp nhận phỏng vấn để những nhà sản xuất đọc được bài báo này và liên lạc với tôi để ký hợp đồng. Tôi biết rằng đây là một câu chuyện hay, nhưng tôi cần nó mang lại giá trị kinh doanh cho Ollie’s,” Butler bày tỏ.
