Nội Dung Chính
Trong marketing có quy luật “To be the first” (trở thành kẻ đầu tiên trong nhận thức của khách hàng), hàm ý một thương hiệu đã sở hữu một tên gọi thì thương hiệu khác không thể sở hữu.
Một người đàn ông trong trang phục màu đen chạy dọc sân vận động Stamford Bridge (London, Anh) với đôi tay dang rộng và khuôn mặt phấn khích tột độ. Đó là Diego Simeone – huấn luyện viên của Câu lạc bộ bóng đá Atletico Madrid (Tây Ban Nha). Ông ta đang ăn mừng sau khi Atletico “đánh sập” sân vận động Stamford Bridge để lấy tấm vé chơi ở trận chung kết cúp C1 với Câu lạc bộ Real Madrid. Ngày hôm sau, báo chí châu Âu tràn ngập hình ảnh người đàn ông trong trang phục màu đen chạy dọc sân này. Không ít cây viết bị phấn khích theo đã lập tức tung hô và giật tít: đã có một “The Special One” thứ 2.
Không còn cơ hội làm “người đặc biệt”…
Một người đàn ông trong trang phục áo choàng màu xám, trông lịch lãm hơn. Ông ta chạy dọc sân vận động Old Trafford (thành phố Manchester, Anh). Hai tay ông dang rộng hơn với một khuôn mặt phấn khích tột độ hơn. Đó là Jose Mourinho – vị huấn luyện viên đầy cá tính của CLB FC Porto khi ấy. Ông ta như muốn nổ tung sau khi Porto ghi bàn vào lưới Manchester United ở những phút cuối trận. Mourinho đã làm sân khấu Nhà hát của những giấc mơ “tắt điện” toàn phần, đưa Porto vào chơi trận chung kết và giành cúp C1 sau đó. Từ đó trở về sau và đến tận bây giờ, báo chí châu Âu luôn phát sốt vì hình ảnh người đã chạy dọc sân Old Traford năm đó. Đó là Jose Mourinho nổi tiếng với danh xưng “The Special One”.
Liệu Simeone có ăn mặc theo phong cách Mourinho, khuôn mặt “hình sự” như Mourinho, chạy như Mourinho và cố tình bắt chước Mourinho? Có trời mà biết! Chỉ có điều này thì rõ ràng: Simeone được nhắc đến nhiều hơn, được bàn tán nhiều nhờ tạo ra phong cách và hình ảnh giống Mourinho. Và điều này cũng rõ ràng: Simeone sẽ chẳng bao giờ trở thành “Người đặc biệt” thứ hai, cho dù một vài tay nhà báo phấn khích nào đó đã tung hô như vậy. Sẽ chẳng bao giờ cả! Cho dù trong cả hai lần đối đầu gần nhất, Atletico của Simeone đều “vùi dập” Chelsea của Mourinho với các tỷ số lần lượt là 3-0 và 3-1. Nên nhớ hiếm khi “kẻ lắm mồm” Mourinho chịu “ngậm mồm” dù đội bóng của ông ta thua. Riêng thua Atletico của Simeone thì Mourinho im bặt không một lời bao biện. Một khi người ta đã quen gọi một người là “đặc biệt”, sẽ chẳng bao giờ có cơ hội cho người thứ hai (cho dù giỏi hơn) sở hữu danh xưng tương tự. Trong marketing, người ta gọi đây là quy luật “To be the first” (trở thành kẻ đầu tiên trong nhận thức của khách hàng). Quy luật này nói rằng, khi một thương hiệu đã sở hữu một tên gọi nào đó, không có cơ hội cho thương hiệu thứ hai đánh chiếm danh xưng này.
Đã gọi là “Nơi chốn thứ 3” thì chỉ có thể là Starbucks. Có thương hiệu nào được gọi là “chốn thứ 3” nữa không nhỉ? Chắc chắn là không! Đã “Suy nghĩ khác biệt” thì chỉ có thể là Apple. Có thương hiệu nào bắt chước tự nhận là “suy nghĩ khác biệt không”? Nếu có thì xin chúc mừng họ đã… đâm đầu vào tường. Đã “Chỉ có thể là Heineken” thì chỉ có thể là … Heineken. Đừng ai dại gọi mình là “Chỉ có thể là ABC” nữa. Chẳng ai tin đâu.
Chỉ còn cách trở thành “The First”
Khi một thương hiệu đã sở hữu một tên gọi nào đó, không có cơ hội cho thương hiệu thứ hai đánh chiếm danh xưng này.
Trong thế giới bóng đá từ khi khai sinh lập địa đến nay, quy luật “The First” này đã cho thấy sự ngoan cố đến bất công. Pele là người đầu tiên được gọi là “Vua bóng đá”. Giới bóng đá chẳng thể tìm được “ông vua kế vị”. Xét về thành tích ghi bàn, Cristiano Ronaldo chắc chắn sẽ làm cho Pele phải ngả mũ kính phục (anh ghi đến 250 bàn cho Real Madrid chỉ sau chưa đầy 5 mùa thi đấu). Nhưng cho dù “Rô điệu” có lần tự tin tuyên bố: “Nhất là tôi, nhì là tôi và thứ ba cũng là tôi” thì anh chàng này cũng chả bao giờ được gọi là “Vua bóng đá”. Thay vào đó, các tay nhà báo chỉ gọi anh là “Rô điệu” bất cứ lúc nào có thể. Thật bất công cho Ronaldo, nhưng anh đành vui vẻ mà chấp nhận thôi.
Maradona là người đầu tiên được gọi là “Cậu bé vàng”. Xét về tài, có lẽ hậu sinh Messi chẳng thua kém gì, có khi hơn ấy chứ! Nhưng không thể có cái tên “Cậu bé vàng” thứ hai. Chả lẽ gọi Messi là “Cậu bé bạc”? Nhận đến 4 quả bóng vàng châu Âu liên tục mà gọi người ta thế thì có mà “hỏng hết bánh kẹo”. Khi chẳng thể gọi là “Cậu bé vàng” thì cứ gọi “Xi lùn” có khi lại hay.
Sau khi rời Real Madrid và trở lại dẫn dắt Chelsea, Jose Mourinho cười hiền hòa trong lễ nhậm chức và tự gọi mình là “Người hạnh phúc”. Khác hẳn với khuôn mặt kiêu ngạo khi tự bốc mình là “Người đặc biệt” 8 năm trước đó, Mourinho có thể bớt “đặc biệt” đi, nhưng điều đó không làm cho Simeone hay bất kỳ ai khác trở nên “đặc biệt”. Cho dù họ có đặc biệt như thế nào đi chăng nữa. Rồi sẽ có một người đàn ông trong trang phục mầu đen mới xuất hiện. Ông ta có thể hiện diện ở một sân vận động nổi tiếng nào đó, thắng một trận cầu nổi tiếng nào đấy và cũng chạy dọc sân ở phút bù giờ nào đó rồi phát ngôn một câu nổi tiếng gây sốc nào đó, nhưng ông ta sẽ không bao giờ được gọi là “đặc biệt” nữa.
Bởi vì có một kẻ kiêu ngạo đáng ghét sở hữu nó mất rồi. Không hẳn là ông ta đặc biệt hơn phần còn lại, chỉ bởi vì ông ta là người đầu tiên nói ra điều đó. Và chỉ vì mọi người đã quen gọi ông ta là “đặc biệt”. Thật không công bằng. Nhưng Bill Gates đã nói rằng, cuộc đời vốn không công bằng mà. Cách tốt nhất là hãy chấp nhận nó. Còn muốn không chấp nhận điều đó thì hãy cố gắng trở thành “The First”. Tương tự, khi Starbucks đã chọn danh xưng cho họ là “Nơi chốn thứ 3” thì Vinacafé Biên Hòa hay Highlands Coffee không thể sáng tạo một slogan tương tự, dù có muốn đi chăng nữa. Bởi vậy, khi gã khổng lồ Starbucks với logo mỹ nhân ngư màu xanh dương chinh phục thị trường cà phê Việt Nam, tốt nhất là các thương hiệu cà phê trong nước cần tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu của mình, củng cố lại chuỗi quán cà phê, nâng cao chất lượng phục vụ và chất lượng đồ uống. Hoặc cũng có thể chọn cho mình một tuyên ngôn mới mẻ nào đấy để xây dựng nó trở thành câu chuyện thương hiệu riêng của mình.
Suy cho cùng, bất kể thương hiệu thuộc lĩnh vực nào cũng cần nhận thức tầm quan trọng của quy luật “To be the first” và cố gắng trở thành “Kẻ đầu tiên” trong lĩnh vực đó.
