Ngày nay, giới marketing dường như đã mặc định thời điểm tốt nhất để quảng cáo phải càng gần với “điểm mua hàng” của người tiêu dùng càng tốt. Nhưng liệu điều này có thực sự đúng?
Phần lớn các quyết định của con người bị chi phối bởi cảm xúc và hoàn cảnh. Mỗi cá nhân đều cố gắng đưa ra những quyết định đúng đắn, sao cho mang lại kết quả tốt nhất cho họ. Điều này nghĩa là con người thường có xu hướng tự mình đưa ra quyết định sẽ mua gì, đặc biệt là khi chọn những sản phẩm đắt tiền hoặc rủi ro.
Tuy nhiên, chúng ta vẫn có thể tăng khả năng tiếp cận với khách hàng bằng việc quảng cáo gần với thời điểm ra quyết định của họ. Mặc dù mục tiêu có thể không hoàn toàn đáp ứng đúng mong đợi của các maketer, nhưng cơ hội tiếp cận để thúc đẩy khách hàng mua sắm vẫn được cải thiện. Vấn đề duy nhất là nếu khách hàng quan tâm nhiều đến việc mua sắm và thể hiện những hành vi cho thấy họ sắp mua hàng như tìm kiếm, xem lại, kiểm tra các trang web,… nghĩa là họ đang cố gắng tự mình đưa ra quyết định mua hàng. Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ không đánh giá cao các thông tin được cung cấp bởi quảng cáo.
Thật không may, tiếp cận với người tiêu dùng vào thời điểm họ đang cân nhắc cẩn thận các lựa chọn – so sánh tính năng, giá trị và giá cả giữa các thương hiệu – nghĩa là quảng cáo cần phải tạo được tính thuyết phục mạnh hơn nữa mới có khả năng tác động vào hành vi khách hàng. Một lời khẳng định về giá trị sản phẩm và chính sách giảm giá sẽ có khả năng chi phối được những lựa chọn mà khách hàng đang cân nhắc. Đáng buồn là chi phí từ việc giảm giá luôn chiếm khá nhiều trong chi phí tạo ra lợi nhuận cho thương hiệu.
Dĩ nhiên, lý tưởng nhất vẫn là một sự kết hợp giữa ý định mua hàng đã hình thành trong tâm trí người tiêu dùng và sự thúc đẩy hành động từ quảng cáo. Và từ đó, những giá trị mà thương hiệu đại diện sẽ là lời nhắc nhở khiến người tiêu dùng phải cân nhắc khi mua sắm. Đã có những minh chứng cho rằng việc dùng một lời khẳng định về sản phẩm ngay thời điểm bán hàng sẽ giúp gia tăng doanh số hơn là các chính sách giảm giá. Một sự thúc đẩy hiệu quả là khi tác động đúng thời điểm vào mối liên kết giữa nhu cầu của khách hàng và ảnh hưởng của quảng cáo, chứ không phải tạo ra nó từ những thông tin hỗn độn mà khách hàng đang cân nhắc.
Việc dùng một lời khẳng định về sản phẩm ngay thời điểm bán hàng sẽ giúp gia tăng doanh số hơn là các chính sách giảm giá.
Thương hiệu phát triển nhờ xây dựng những giá trị nổi bật, thể hiện bởi nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt và thu hút thông qua quảng cáo, nội dung trực tuyến, các đánh giá, PR và truyền miệng giữa các khách hàng. Có nhiều lý do để một người tiêu dùng cân nhắc sử dụng sản phẩm của một thương hiệu, nhưng điều quan trọng là phải đảm bảo thương hiệu nổi bật, tạo ra những giá trị khác nhau phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Bằng cách đưa ra những lời nhắc nhở đúng lúc với khách hàng, tác động vào những thông tin tích cực về thương hiệu thông qua quảng cáo sẽ giúp thương hiệu tạo được sự khác biệt và mang về lợi ích thực sự.
Thông điệp mà thương hiệu mang đến cho khách hàng liệu tác động hiệu quả hay không phụ thuộc rất nhiều vào thời điểm nó được đưa ra – trước hay trong quá trình khách hàng tìm kiếm và mua sắm.
