Nội Dung Chính
Nóng hổi những ngày qua chính là câu chuyện đại chiến truyền thông giữa Milo và Ovaltine.
Nếu Milo chọn slogan “Nhà vô địch làm từ Milo”, thì Ovaltine với slogan trái ngược “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”, kèm theo hình ảnh người mẹ đang chỉ tay về phía “đối thủ”.
Cụ thể, ngay sau khi Milo ra mắt chiến dịch “Nhà vô địch” thì Ovaltine cũng tung một loạt ấn phẩm ngầm đá xoáy vào thông điệp của đối thủ. Chưa dừng ở đó, Ovaltine còn dùng ngay màu chủ đạo của Milo và tổ chức “tổng tấn công” trên các mặt trận kỹ thuật số lẫn marketing thương hiệu.
Milo đề nghị xử lý Ovaltine vì… chế giễu đối thủ
Không hẹn mà gặp, hai nhãn hiệu Milo và Ovaltine cùng chọn một ngã tư tại Quận 3 (TP HCM) để treo biển quảng cáo, kèm theo thông điệp gắn với chiến dịch quảng cáo mới nhất. Thú vị hơn, nếu Milo chọn cho mình slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” thì ở phía bên kia, Ovaltine phản pháo với slogan trái ngược “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”, kèm theo hình ảnh người mẹ đang chỉ tay về phía “đối thủ”.
Không dừng lại ở tấm biển quảng cáo, trên trang mạng xã hội chính thức, nhãn hiệu Ovaltine tung loạt poster thể hiện rõ thông điệp trái ngược với Milo. Nhãn hiệu này nêu rõ: “Mặc “con nhà người ta” luôn mòn mỏi luyện tập và tranh đấu để giành ngôi vô địch, mẹ chỉ cần “con nhà mình” luôn sẵn sàng năng lượng để thoả sức làm điều con thích”.
Khi Milo nhấn mạnh vào danh hiệu “nhà vô địch”, thì thông điệp của Ovaltine mang hàm ý: “Không cần tới danh hiệu vô địch, mà quan trọng nhất là con trẻ cảm nhận được trọn vẹn niềm vui”.
Ngay sau khi bức ảnh được chia sẻ trên mạng, nhiều ý kiến bình luận được đưa ra. Trong đó, đa phần các thành viên ủng hộ quan điểm “đâu phải ai sinh ra cũng để dành chiến thắng hay vô địch”. “Cá nhân mình thấy thích chiến dịch của Ovaltine lần này. Giải quyết vấn đề bệnh thành tích trong trường học hiện nay”.
Trước chiến dịch truyền thông của Ovaltine, Nestle Việt Nam đã có công văn gửi Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo mang tính chất đánh đồng thương hiệu, dễ gây nhầm lẫn của Ovaltine.
Nestle cho rằng, Công ty FrieslandCampina (sở hữu thương hiệu Ovaltine) không chỉ sao chép trái phép ý tưởng của Nestle mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, bằng việc đánh đồng các thông điệp của chiến dịch Milo với “bệnh thành tích”.
Cụ thể, Nestle tố cáo FrieslandCampina vi phạm quyền tác giả của Nestle, khi có rất nhiều yếu tố trong chiến dịch Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của chiến dịch Milo. Các sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp “nhà vô địch”, hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình, các môn thể thao được lựa chọn để làm hình/clip và một số các câu nói khác…
Cạnh tranh thú vị về truyền thông
Bình luận về vấn đề này, luật sư Lê Minh Trường (Văn phòng luật sư Minh Khuê) cho rằng, bản chất của vụ việc giữa Milo và Ovaltine theo định nghĩa của luật cạnh tranh thì không vi phạm.
“Tất cả những thông điệp của Ovaltine hoàn toàn do người ta sáng tạo dựa trên góc độ truyền thông và họ không có bất kỳ thông tin nào mang tính chất đả kích, hạ thấp đối thủ hoặc đưa ra những thông tin sai sự thật về sản phẩm của Milo”, luật sư Lê Minh Trường nói.
Vẫn theo luật sư Lê Minh Trường, thương hiệu Ovaltine chỉ đưa ra những câu khẩu hiệu mang tính chất đối xứng hoặc đối sánh với nhau. Theo đó, nếu đối chiếu vào quy định của luật cạnh tranh thì đây không phải là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.
Luật sư Lê Minh Trường cho biết, hành vi cạnh tranh không lành mạnh đối chiếu theo luật bao gồm: cạnh tranh về giá, đưa ra những tiêu chí sản phẩm không đúng với chất lượng được công bố hoặc đưa ra những câu khẩu hiệu mang tính chất không chính xác.
Theo quan điểm của luật sư Lê Minh Trường, đây là một cạnh tranh thú vị về vấn đề truyền thông. “Ví dụ câu khẩu hiệu của Milo là “Mẹ muốn con trở thành nhà vô địch” còn bên phía Ovaltine lại là “Mẹ chỉ cần con vui” có sự tương tác hai chiều về truyền thông của hai bên. Thay vì những câu mang tính chất chung chung, trừu tượng, định hướng thì câu chuyện ở đây dựa vào yếu tố truyền thông của câu khẩu hiệu Milo đưa ra ngay từ đầu thì các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đưa ra những yếu tố mang tính chất phản biện”, vị luật sư phân tích.
“Về việc treo biển bảng quản lý của đối thủ cạnh tranh đối xứng nhau hoàn toàn không mang tính chất vi phạm. Luật không cấm hai đối thủ cạnh tranh treo bảng biển gần nhau. Nếu coi hành vi của bên Ovaltine là cạnh tranh không lành mạnh nhìn dưới góc độ pháp lý thì không thực sự có căn cứ, cơ sở pháp lý để xử lý hành vi mà nó liên quan đến yếu tố kĩ năng truyền thông nhiều hơn. Và yếu tố này khá thú vị”, luật sư Lê Minh Trường phân tích thêm.
Luật sư Lê Minh Trường cũng cho rằng, chưa thể khẳng định được câu chuyện Ovaltine có cạnh tranh không lành mạnh hay không. Nếu quan điểm bên pháp chế của thương hiệu Milo thấy rằng đây là hành vi không lành mạnh thì họ có quyền khởi kiện hoặc có quyền yêu cầu phía đối thủ thay đổi quảng cáo.
