Nội Dung Chính
McDonald’s phải chứng kiến sự sụt giảm doanh số thì Chipotle lại đang tận hưởng mức tăng trưởng 20% mỗi năm.
Chipotle (phát âm: chi-POAT-lay), mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1993. Sau hơn 20 năm phát triển, chuỗi cửa hàng bình dân (fast-casual) cạnh tranh ở giữa phân khúc đồ ăn nhanh (fast-food) và phân khúc nhà hàng truyền thống (full-service). đã sở hữu hơn 1.700 cửa hàng tại thị trường Mỹ và đạt doanh thu gần 4,2 tỉ USD trong năm 2014.
Thành công đó càng được khẳng định khi trong năm 2014, gã khổng lồ McDonald’s phải chứng kiến sự sụt giảm doanh số thì Chipotle lại đang tận hưởng mức tăng trưởng 20% mỗi năm.
Thực ra, so sánh như vậy có phần không công bằng khi quy mô của Chipotle nhỏ hơn rất nhiều so với McDonald’s, hiện đang sở hữu 14.000 cửa hàng tại thị trường Mỹ, trong số 35.000 cửa hàng toàn cầu. Hơn nữa, gã khổng lồ fast-food đang phải đau đầu với một loạt các khủng hoảng liên quan đến sản phẩm tại thị trường châu Á. Và chắc hẳn McDonald’s sẽ phải có đôi chút hối tiếc với quyết định rút 90% vốn tại Chipotle vào năm 2006.
Triết lý sản phẩm
Triết lý sản phẩm của Chipotle hướng đến sản phẩm an toàn với sức khỏe (food with integrity).
Họ cam kết thực phẩm được chế biến từ nguồn nguyên liệu sạch và yêu cầu các nhà cung ứng phải đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn chăn nuôi của hãng.
Theo đó, động vật sẽ được chăn thả tự nhiên, và không sử dụng các hormon tăng trưởng, hay chất kháng sinh. Mới đây, Chipotle đã ngưng hợp đồng với một nhà cung ứng do không đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn này và chấp nhận tạm rút thịt lợn ra khỏi thực đơn tại 600 cửa hàng của hãng vì thiếu hụt nguồn cung từ việc ngưng hợp đồng với nhà cung cấp trên.
Triết lý này nhận được nhiều ủng hộ của người tiêu dùng, một phần bởi tâm lý lo ngại về sức khỏe do đồ ăn nhanh gây ra, đang ngày một tăng lên. Tuy nhiên, cam kết đó làm cho giá bán của Chipotle cũng không mềm chút nào.
Để khắc phục hạn chế này, Chipotle đã khéo léo định giá sản phẩm, cho phép người tiêu dùng có thể tùy chọn các thành phần cho chiếc burrito, tacos của riêng họ, khiến khung giá trải rộng từ 8 $USD tới 15 USD cho mỗi bữa ăn.
Hoạt hình ấn tượng
Năm 2011, Chipotle đã truyền tải triết lý sản phẩm của mình thông qua một phim hoạt hình ngắn, mang tựa đề “Quay trở về điểm khởi nguồn – Back to the start”.
Phim kể về người nông dân ám ảnh bởi những hình ảnh động vật bị nhốt trong không gian chật hẹp, và bị tiêm các chất kháng sinh, đã quyết định thay đổi từ hình thức chăn nuôi công nghiệp sang hình thức chăn nuôi bền vững. Ở đó, động vật được chăn thả tự do trên đồng cỏ, và không còn sử dụng các chất kháng sinh, hay hormon tăng trưởng.
Cốt truyện này chính là sự diễn giải khéo léo triết lý sản phẩm của Chipotle, giúp gây được thiện cảm tích cực từ phía người tiêu dùng. Hơn thế nữa, điểm đặc sắc là câu chuyện được kể thông qua giọng ca trầm ấm của ca sĩ nhạc đồng quê Willie Nelson, với ca khúc “The Scientist”. Ca khúc này đã đạt 25.000 lượt tải về thông qua trang nhạc iTunes. Sau chiến dịch quảng cáo này, triết lý “food with integrity” mang lại điểm khác biệt độc đáo cho Chipotle, và được người tiêu dùng ghi nhận rộng rãi.
“Quay trở về điểm khởi nguồn” ban đầu được phát hành trực tuyến trên kênh youtube của Chipotle, và nhận được hơn 8 triệu lượt xem. Nhưng có điều lý thú mà giám đốc marketing của hãng, Mr. Crumpacker, từng chia sẻ: “Nó chưa bao giờ được coi là một chiến dịch quảng cáo, nó chỉ đơn giản là một phim giới thiệu”.
Phim ban đầu được sản xuất phục vụ mục đích giới thiệu chương trình giành cho những khách hàng có kiến thức về các ảnh hưởng của đồ ăn nhanh. Tuy nhiên, đội marketing của Chipotle đã nhanh nhạy nắm bắt được sự thiện cảm của độc giả với cốt truyện đó.
Họ đã chi tiền để chiếu phim quảng cáo này trên 10.000 rạp chiếu phim khắp nước Mỹ. Và hơn hết, nó đánh dấu mốc lần đầu tiên Chipotle sử dụng phương tiện truyền hình cho chiến dịch marketing khi đoạn quảng cáo có thời lượng gần 2 phút được phát một lần duy nhất tại chương trình phát sóng lễ trao giải thưởng Grammy năm 2012.
Và đến năm 2015, chiến dịch quảng cáo này đã lọt vào danh sách 1 trong 15 chiến dịch quảng cáo hay nhất thế kỷ 21, do tạp chí Advertising Age bình chọn.
Tiếp tục xoáy vào điểm khác biệt này, vào năm 2013, Chipotle đã phát hành một phim hoạt hình khác với tựa đề “Chàng bù nhìn – The Scarecrow”.
Lần này triết lý sản phẩm được diễn giải thông qua hình ảnh một anh bù nhìn mệt mỏi sau ngày làm việc tại trang trại công nghiệp của hãng thực phẩm Crow Food. Khi trở về nhà, anh bị ám ảnh bởi hình ảnh chú gà bị tiêm chất kích thích khiến chúng bị căng phồng lên, và những chú bò với đôi mắt tuyệt vọng bị nhốt trong chiếc lồng sắt chật hẹp. Chính điều này, khiến anh quyết định quay trở lại thị trấn, và mở cửa tiệm burritos với nguyên liệu sạch từ chính căn vườn của mình.
Phim nhanh chóng được cộng đồng chia sẻ và lan tỏa mạnh trên mạng xã hội. Tính đến thời điểm hiện tại, “The Scarecrow” đã đạt hơn 14 triệu lượt xem trên kênh youtube của hãng. “The Scarecrow” đi kèm với một ứng dụng trò chơi cùng tên trên Apple Store và đã cán mốc 600.000 lượt tải về. Hunter, tại hãng quảng cáo CAA – phụ trách sáng tạo cho hãng Chipotle, khẳng định “chúng tôi đang tạo ra văn hóa thông qua ý tưởng”.
Thêm một lần nữa, triết lý sản phẩm an toàn “food with integrity” của Chipotle được khéo léo gắn kết với nhận thức của người tiêu dùng. Triết lý và cách thức truyền thông khéo léo đã góp công lớn vào thành công của Chipotle, khi liên tục tăng trưởng trên 20% trong giai đoạn từ 2010 – 2014.
Ý tưởng quảng cáo sẽ không đổi?
Trong tương lai gần dường như sẽ không có nhiều thay đổi trong ý tưởng chiến dịch quảng cáo của Chipotle. Vẫn sẽ là các thông điệp cảm xúc gắn liền với triết lý “food with integrity”, được lan tỏa trên phương tiện mạng xã hội.
Thứ nhất, bởi người tiêu dùng ngày càng lo ngại và chú ý nhiều hơn về các vấn đề liên quan đến sức khỏe gây ra bởi ngành công nghiệp đồ ăn nhanh. Nên ý tưởng nguồn nguyên liệu bền vững, mà tại đó gia súc được chăn thả tự nhiên và không bị tiêm các chất kích thích, tạo liên tưởng đến nguồn thực phẩm sạch, tốt cho sức khỏe, vẫn sẽ đóng vai trò chủ đạo giúp hãng giành giật thị phần với các chuỗi cửa hàng ăn nhanh như McDonald’s.
Hơn nữa, gã khổng lồ McDonald’s cũng đang gặp khó khăn khi một loạt khó khăn xảy ra tại thị trường châu Á trong năm 2014. Vụ phát hiện bê bối nguồn cung thực phẩm bẩn từ nhà cung ứng của Mcdonald tại thị trường Trung Quốc. Và một số nhà hàng tại Nga bị đóng cửa để kiểm tra chất lượng thực phẩm. Hay mới đây xuất hiện khiếu nại của khách hàng phát hiện có nhựa trong sản phẩm tại thị trường Nhật.
Còn nhớ vào năm 1973, Burger King tung ra chiến dịch quảng cáo rất thành công có tên “Thưởng thức theo cách của bạn – Have it your way”, gần như là một lời chế giễu cung cách làm việc theo chế độ “sản xuất hàng loạt” hamburger của McDonald. Điều đó cho thấy, những khó khăn mà McDonald’s đang gặp phải có thể sẽ là cơ hội tốt để Chipotle tiếp tục xoáy vào triết lý “Food with integrity” tạo nên điểm khác biệt của mình.
Để tăng nhận biết thương hiệu không chỉ nên phụ thuộc vào các chiến dịch quảng cáo và chương trình khuyến mại mà thay vào đó là thông qua nhiều phương tiện khác để tăng tính trải nghiệm thương hiệu cho người tiêu dùng.
Nên nhớ chuỗi nhà hàng McDonald’s sử dụng gần 1 tỷ pound thịt bò mỗi năm. Do vậy, để đáp ứng theo tiêu chuẩn chăn nuôi bền vững của Chipotle, thì Mcdonald cũng không thể làm trong nay mai được.
Thứ hai, các chiến dịch quảng cáo để thay đổi và giáo dục nhận thức người tiêu dùng thì ngân sách cho chúng không hề nhỏ chút nào. Nhưng theo số liệu trên trang Business Insider, ngân sách cho quảng cáo của Chipotle năm 2011 thậm chí còn giảm so với năm 2010, 7.5 triệu USD xuống còn 5.8 triệu USD (cùng trong năm đó, Mcdonald đã chi tiêu hơn 650 triệu USD cho hoạt động quảng cáo).
Triết lý marketing của Chipotle cho rằng quảng cáo truyền thống sẽ không giúp ích nhiều cho mô hình kinh doanh của hãng. Bản báo cáo hàng năm của hãng cũng nhấn mạnh để tăng nhận biết thương hiệu không chỉ nên phụ thuộc vào các chiến dịch quảng cáo và chương trình khuyến mại mà thay vào đó là thông qua nhiều phương tiện khác để tăng tính trải nghiệm thương hiệu cho người tiêu dùng.
Kênh xúc tiến hãng sử dụng thường xuyên trong các chiến dịch marketing là lan tỏa thông điệp bằng marketing truyền miệng thông qua truyền thông xã hội. Minh chứng là hai chiến dịch “Quay trở về điểm khởi nguồn” và “chàng bù nhìn” đều tạo được sự bùng phát trên các trang mạng xã hội.
Giám đốc marketing của Chipotle, Mr Crumpacker, từng chia sẻ: ”Thay thế có thể sẽ là các chương trình marketing mà mọi chuỗi thức ăn nhanh khác hiện đang dùng – sản phẩm mới và các chiến dịch quảng cáo có ngân sách khổng lồ đi kèm để xúc tiến chúng. Nhưng tôi nghĩ, một khi đã làm như vậy, sẽ không còn đường lùi, bởi theo mô hình đó, rất rất khó để quay lại. Tôi muốn làm theo cách của chúng tôi tới khi nào có thể”. Vậy với quan điểm marketing xuyên suốt này, chiến dịch quảng cáo sắp tới của Chipotle sẽ là gì?
