Chưa có được lợi thế thương hiệu hay nguồn lực như những đối thủ ngoại, nhưng nhiều chuỗi cửa hàng cà phê nội vẫn tìm được phân khúc khách hàng riêng.
8h30 sáng giữa tuần, tiệm cà phê Passio trên đường Võ Văn Tần (quận 3, TP HCM) không còn một chỗ trống. Cô quản lý trẻ ở đây nói đây cho biết ngày nào cũng đông như vậy, khi nhiều du khách tới thăm Bảo tàng Chứng tích chiến tranh gần đó thường ghé qua, bên cạnh những khách quen là dân văn phòng.
Trong khi đó, “giờ cao điểm” tại quán cà phê Urban trên đường Tôn Thất Tùng, (quận I) lại bắt đầu từ 11h30. Không giống như Passio, khách đến uống đa phần là học sinh và nhân viên của các công ty gần đó. Người quản lý nói do quán đặt gần trường học, nên lượng khách này đến rất đông.
Sau đợt đổ bộ của những thương hiệu cà phê ngoại như Starbucks hay Dunkin’Donuts, người tiêu dùng TP HCM giờ đây bắt đầu chú ý hơn tới những chuỗi cửa hàng được mở bởi các ông chủ nội như Passio, Urban Station hay Phúc Long… Chưa có được danh tiếng cũng như nguồn lực như những đối thủ nước ngoài, nhưng trong hoàn cảnh phải cạnh tranh gay gắt, những thương hiệu này cũng phải đưa ra nhiều chiến lược riêng, phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
Điểm chung của mô hình chuỗi cửa hàng cà phê – giải khát Việt thành công ở TP HCM hiện nay đều được xây dựng theo phong cách hiện đại, có phần tương đồng với các đối thủ quốc tế: yêu cầu khách như xếp hàng, nhận phiếu, trả tiền trước rồi để khách hàng tự phục vụ… Để tạo độ tin tưởng về chất lượng, hầu hết các tại các chuỗi cửa hàng này, nhân viên chế biến luôn xay cà phê trước mặt khách có nhu cầu.
Thiết kế tại Passio, Urban Station hay Phúc Long đều theo mô típ khá trẻ trung với những bộ bàn ghế đơn giản mang phong cách phương Tây. Với đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ, dân văn phòng, người bận rộn nên các quán đều hướng mình theo phương thức cà phê mang đi (cà phê takeaway). Giá đồ uống tại đây dao động từ 10.000-40.000 đồng một ly, tùy theo chất lượng cà phê của từng quán. So với những thương hiệu lớn như Starbucks, Twitter Bean, giá một ly cà phê tại chuỗi cửa hàng thương hiệu Việt chỉ bằng một nửa, thậm chí 1/3. Đây cũng là một trong những yếu tố chung khiến cho chuỗi cà phê thương hiệu Việt có chỗ đứng trên thị trường.
Ra đời từ năm 2006, Passio được xem là thương hiệu cà phê mang đi đầu tiên tại Việt Nam. Nhưng thời gian đầu, việc kinh doanh tại TP HCM của chuỗi cửa hàng này khá manh mún, người dùng cảm thấy còn xa lạ. Các chuỗi cửa hàng đầu tiên được xây dựng với quy mô dưới 20 m2, tập trung bán hàng mang đi nên các thiết kế chỗ ngồi của quán khá chật chội. Tuy nhiên, đến năm 2012, khi trào lưu cà phê mang đi bắt đầu xuất hiện rầm rộ, sự góp mặt của nhiều đối thủ khác khiến Passio phải đổi mới và mạnh tay mở rộng đầu tư để chiếm giữ thị phần.
Passio bắt tay vào mở rộng mô hình và phủ dày ở TP HCM với cách thiết kế và trang trí bắt mắt hơn hẳn so với trước đó. Không gian ở mỗi địa điểm cũng rộng hơn. Ngoài việc đẩy mạnh thị phần ở TP HCM với 12 cửa hàng, nay đơn vị này đã nhanh chóng vươn ra thị trường miền Bắc với 4 cửa hàng tại Hà Nội.
Trao đổi với VnExpress.net, ông Đoàn Đình Hoàng, chuyên gia thương hiệu cũng là nhà sáng lập chuỗi cà phê Passio cho hay, dù khá trầy trật ở giai đoạn đầu nhưng đến nay, chuỗi cửa hàng của ảnh đã dần được người tiêu dùng đón nhận. Passio cũng đang đẩy mạnh việc tiến vào các khu trung tâm để tiếp cận gần hơn với nhóm khách hàng có nhu cầu.
Cũng với phong cách tương đồng các thương hiệu nước ngoài và khá khó khăn trong thời gian đầu, nhưng Urban Station cũng đã dần được người tiêu dùng biết đến. Đến nay, thương hiệu này đã có 30 cửa hàng khác nhau tại TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đà Lạt…
Chủ thương hiệu Urban cho biết sự cạnh tranh giữa các chuỗi cửa hàng thức uống hiện nay khá gay gắt. Ban đầu khi đối thủ chưa nhiều, Starbucks cũng chưa đặt chân vào Việt Nam, Urban tập trung xây dựng mô hình ở vùng ven. Nhưng sau đó, đơn vị này đã phải thay đổi, lấn dần vào các vị trị đắc địa hơn ở trung tâm thành phố. “Thiết kế quán cũng phải thay đổi, trước đây mỗi điểm chỉ rộng 60-70m2 thì nay lên tới 200m2”, vị này nói và cho biết đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ, học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng.
“Tôi nghĩ, nếu chuỗi cửa hàng nhắm trúng đối tượng và nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ tự động tìm đến quán dù đối thủ cạnh tranh có sát vách mình. Hiện nay, các quán của Urban nằm kế bên các quán khác nhưng lượng khách vẫn tăng 10-20%. Bình quân mỗi ngày, quán bán được khoảng 300 ly”, lãnh đạo này thông tin cho biết.
Tuy nhiên, vị này cho hay với mô hình kinh doanh nhóm cà phê là chủ đạo nhưng lợi nhuận có được từ phân khúc này chưa nhiều. Nhóm đồ uống có pha trộn cà phê mang lại doanh thu cao hơn loại nguyên chất, chiếm tới 70%. Hiện, mức tăng trưởng về doanh thu tại công ty luôn trên 100% qua các năm. Trong năm nay Urban sẽ mở thêm 5-6 cửa hàng nữa ở TP HCM, đồng thời tấn công mạnh hơn vào các thị trường khác như Hà Nội, Cần Thơ…
Có phần khác đôi chút 2 chuỗi cà phê trên, thương hiệu Phúc Long, được người dùng biết đến nhiều hơn ở phân khúc trà. Đến nay, hãng này đã có 10 cửa hàng tại TP HCM, chiếm lĩnh những vị trí đắc địa. Đặt cửa hàng thứ 9 tại Ngã 6 Phủ Đổng, đối diện ngay với Starbucks, nhưng Phúc Long đang thu hút một ngày 400-500 lượt khách.
Nhận được thắc mắc của nhiều người về ý định, cạnh tranh trực diện với Starbucks, song nhà đầu tư thương hiệu này khẳng định, đối tượng khách hàng của 2 quán này hoàn toàn khác nhau. “Starbucks tập trung vào phân khúc người có thu nhập khá, trong đó Phúc Long tập trung vào nhóm đối tượng khách thấp hơn”, vị này nói. Còn theo nhân viên các cửa hàng của Phúc Long, 80% doanh thu tại các cửa hàng này đến từ trà, chỉ 20% là cà phê.
Đại diện của Phúc Long cho hay, với việc chọn lựa những vị trí tốt, hướng tới khách hàng mục tiêu, đồng thời để khẳng định hương vị riêng về cà phê, hãng đã tự chế biến và sản xuất. Thêm vào đó, tại mỗi cửa hàng, hãng này còn dành riêng không gian trưng bày cà phê mang thương hiệu riêng này.
Phát triển nhanh theo chuỗi, lại na ná nhau, ông Đoàn Đình Hoàng cho rằng chuyện nhiều chuỗi cà phê Việt có mô hình khá giống với Passio, được đặt trên cùng con đường, thậm chí đối diện cũng không hề làm thuyên giảm đối tượng khách hàng của chuỗi cà phê này. Theo ông Hoàng, điều đó chứng tỏ cà phê chuỗi hiện đại đang phát triển mạnh và tạo ra nét văn hóa cũng sự đa dạng cho người dùng.
“Tôi không hề xem Phúc Long hay Urban Station là đối thủ. Bởi lẽ, mỗi một hệ thống sẽ cho ra một giá trị riêng. Tuy nhiên, thị trường ngày càng xuất hiện nhiều chuỗi cà phê hiện đại cũng phần nào thử thách chúng tôi”, ông Hoàng nói thêm.
Một chuyên gia thương hiệu nhìn nhận,với điểm chung là khởi đầu khá khó khăn nhưng nhờ sự kiên trì, chịu đổi mới các hãng đã phần nào khai thác đúng thị hiếu cũng như nắm bắt được hầu bao của người dùng. Đồng thời, các thương hiệu này đã nhanh chóng thích nghi cũng như chuyển mình phù hợp khi cuộc cạnh tranh của phân khúc này đang ngày càng diễn ra gay gắt. Mặc dù các thương hiệu này có chung đối tượng khách hàng mục tiêu, nhưng với cách khai thác những chuỗi giá trị khác nhau, đậm bản sắc văn hóa riêng, chuỗi cà phê thương hiệu Việt tương lai sẽ ngày càng lớn mạnh và khẳng định vị thế của mình trong cuộc chiến gay gắt này.
