“Tôi không nghĩ có một Agency nào mà không bị ảnh hưởng bởi phong cách và uy tín của một người” (“I doubt whether there is a single agency of any consequence which is not the lengthened shadow of one man”) – David Ogilvy đã nhận xét như vậy về sự suy thoái của DDB sau khi huyền thoại sáng tạo Bill Bernbach qua đời đột ngột.
Có vẻ ông đã tìm cách để agency của chính mình, Ogilvy & Mather thoát khỏi lời nguyền đó. Có một dòng chảy thống nhất trong tất cả những chiến dịch của Ogilvy & Mather thực hiện: nó là sự kết tinh giữa chuẩn mực sáng tạo huyền thoại, phong thái bán hàng không-thể-cưỡng-lại, quan điểm sắc sảo nhưng vẫn mang đậm tính cá nhân – làm sao Ogilvy giữ được sự “thống nhất nhưng không nhàm chán” giữa thế giới sáng tạo muôn màu?
Thêm vào đó, bất kỳ chiến dịch hay thương hiệu nào “vào tay” Ogilvy & Mather dường như được nâng tầm lên một chuẩn mực mới, dù đó là một vấn đề xã hội hay một thương hiệu local – vấn đề thương hiệu đang cố gắng giải quyết trở nên gần gũi và quan trọng với người xem như thể chúng ta cũng là người trong cuộc.
Bí quyết của những điều kỳ diệu đó chính là một công cụ sáng tạo mang tên là The Big IdeaL
“Big IdeaL” tất nhiên là “big idea” (ý tưởng lớn cho chiến dịch và thương hiệu), nhưng vượt trên một “big idea” thông thường. Một “big idea” tốt là điểm chung giữa quyền lợi của [thương hiệu] và [doanh nghiệp] và [cơ hội truyền thông], tập trung chủ yếu vào quan hệ “người bán-người mua”. Nhưng “Big IdeaL” (“ideal” là chơi chữ của “lý tưởng”) sẽ là một ý tưởng thỏa mãn nhu cầu của tất cả các nhóm đối tượng: [nhân sự của công ty – client và agency], [những nhóm đối tượng có quyền lợi liên quan – stakeholders], [các đối tác kinh doanh – business partners] và [người tiêu dùng – consumers]
Giải thích một cách đơn giản, Big IdeaL là điểm nằm giữa “sức ép văn hóa” (cultural tension) và “giá trị tốt nhất mà thương hiệu có thể mang lại” (Brand’s Best Sell cho người tiêu dùng/đối tác/xã hội) để giải quyết sức ép này.
Công thức để tìm ra “The Big IdeaL” là:
“(Tên nhãn hàng/tên công ty)___ tin rằng thế giới sẽ trở nên tốt đẹp hơn nếu___”
Một ví dụ điển hình về triết lý này chính là thương hiệu Dove.
Big IdeaL của Dove là: “Dove tin rằng thế giới sẽ trở thành nơi tốt đẹp hơn nếu người phụ nữ cảm thấy tự tin hơn về vẻ đẹp bản thân mình”
Chính The Big IdeaL này giúp Dove trở thành một trong những thương hiệu được yêu mến nhất trên thế giới, và Dove biến Big IdeaL này thành một chuẩn mực: hầu hết các chiến dịch của Dove đều sử dụng “real consumer” chứ ít khi xài “celebrity” như người chị em Pond’s trong cùng công ty. Và Big IdeaL này trở thành một “quan điểm sống” của Dove với bất kỳ vấn đề trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến phụ nữ.
Khi Victoria’s Secret ra mắt chiến dịch “Love My Body Campaign” với chân dung toàn những người mẫu chuyên nghiệp, được chăm chút từng-mili-mét (bằng lối sống, trang điểm, chụp ảnh và…photoshop) thì Dove ngay lập tức ra mắt chiến dịch “Real Beauty Campaign – Love My Body” giới thiệu hình ảnh đời thật của những phụ nữ bình thường. Chiến dịch này đạt nhiều thành công vang dội và được chia sẻ hàng triệu lần.
Hay như video “Real Beauty Sketches” đã chiếm trọn trái tim của người tiêu dùng toàn thế giới:
Đó chính là cách là “idea” biến thành “ideaL”.
Big IdeaL là một triết lý mang tính định hướng rất cao. Với triết lý này, Ogilvy đã đồng thời đưa ra 3 tầm nhìn dài hạn cho những thương hiệu mà mình làm việc cùng:
- Tạo sự thống nhất cho thương hiệu, từ đó định hình các chiến dịch truyền thông đi theo định hướng này một cách thống nhất và hiệu quả.
- Tạo được hiệu quả kinh doanh cho công ty/nhãn hàng (mục tiêu chính).
- Tạo ra được ảnh hưởng tích cực cho xã hội.
Nói cách khác, Ogilvy không chỉ muốn “bán được hàng”, “tăng được nhận diện thương hiệu” mà còn phải “khiến xã hội trở thành một nơi tốt đẹp hơn”. Cả ba mục tiêu này không có cái nào dễ dàng cả, nhưng Big IdeaL của Ogilvy đã làm được điều này.
Chiến dịch “Share a Coke” ban đầu được làm cho thị trường Australia – nơi có đến hơn 50% giới trẻ chưa từng uống thử Coca-cola bao giờ. Vẫn giữ Big IdeaL từ trước đến giờ: “Coke believes the world would be a better place if we saw the glass as half full, not half empty” – Coke tin rằng thế giới sẽ tốt đẹp hơn nếu chúng ta có cái nhìn tích cực về mọi việc, và chiến dịch “Share a Coke” là một cú bùng nổ thật sự.
Ý tưởng của chiến dịch quảng cáo này là in tên người tiêu dùng lên nhãn sản phẩm được Coca-Cola. Coca Cola đã chọn 150 cái tên thông dụng nhất trên đất nước này và in chúng lên vỏ chai, vỏ lon. Việc biến Coca-cola trở thành một món quà, một sự quan tâm đầy tính người, hàng triệu người dân Úc đã sẵn sàng tham gia chiến dịch này. Không chỉ vậy, Coca – Cola còn phát triển nó thành một peak concept và áp dụng nó trên các trị trường khác.
Trên Facebook, lượng traffic tăng 870%, số người nói về trang Coca-Cola trên Facebook ở thời điểm đó đứng nhất Australia và đứng hạng 23 toàn cầu. 76.000 mô hình các vỏ chai Coke được tạo ra và chia sẻ trên facebook. Lượng tiêu thụ Coca-Cola tăng 7% và chiến dịch này giành giải Gold Lions hạng mục Outdoor, Cannes Lions 2012.
Quan trọng hơn hết, chiến dịch đã làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Úc về thương hiệu, tạo nên một ấn tượng tích cực với Coca Cola. Coca Cola được nhắc đến như “một thương hiệu luôn tạo nên điều mới mẻ”, “thương hiệu tôi thích cho người tôi yêu mến…”
Đó chính là BIG IDEAL – Lý tưởng lớn của Ogilvy, bởi vì “Ogilvy tin rằng thế giới sẽ tốt đẹp hơn nếu chúng ra có thể lan tỏa được sự vĩ đại nằm bên trong các thương hiệu, các công ty và trong mỗi con người”.
