Nội Dung Chính
Những chiến dịch quảng cáo đủ sức làm sụp đổ thị trường hay mang tới một khoản thâm hụt tài chính khủng khiếp cho thương hiệu.
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, quảng cáo luôn là nhiệm vụ quan trọng và nó cũng tiêu tốn kha khá hầu bao của họ. Mặc dù vậy, quảng cáo cũng như một con dao sắc, dùng không khéo sẽ dễ đứt tay. Người tiêu dùng Việt Nam chắc hẳn không ít lần lắc đầu ngao ngán với những quảng cáo “chẳng đâu vào đâu”trên truyền hình.
Tuy nhiên chúng ta cũng không nên lấy gì làm buồn vì không riêng các nhà tiếp thị Việt Nam, ngay cả những tập đoàn lớn nhất thế giới, thậm chí là Chính phủ quốc gia cũng tung ra những chiến dịch quảng bá sai lầm. Bên cạnh những chiến dịch nổi tiếng toàn cầu, Coca-cola hay Starbucks cũng có những sai lầm lớn. Nó không chỉ dừng lại ở mức độ khiến người tiêu dùng khó chịu mà còn kéo theo sự sụp đổ thị trường hay một khoản thâm hụt tài chính khủng khiếp cho thương hiệu.
Dưới đây là một số thảm họa marketing như vậy:
1. Quảng cáo uống Coca xong … lăn ra chết
Chiến dịch quảng cáo của Coca tại Trung Đông thực sự là một thảm họa bởi sự thiếu hiểu biết về “văn hóa khu vực” của hãng nước giải khát này. Hãy nhìn thử tấm hình quảng cáo dưới đây:
Với chúng ta, những hình ảnh trong quảng cáo hoàn toàn bình thường. Một cách đơn giản nhất, chúng ta có thể diễn giải hình ảnh trên như sau: Một người kiệt sức trên sa mạc, sau khi uống coca-cola, sức lực của anh ta đã nhanh chóng phục hồi.
Vấn đề ở chỗ: “Người Ả rập đọc từ phải qua trái”. Như vậy, ý nghĩa của hình quảng cáo này đã hoàn toàn ngược lại. Tất nhiên, chiến dịch quảng cáo của Coca-cola đã thất bại thảm hại.
2. Quảng cáo giống sự kiện tòa tháp đôi của Starbucks
Starbucks từng đưa ra một chiến dịch marketing rất hấp dẫn mang tên “Collapse into cool” (Tan vỡ trong sự mát lạnh). Mặc dù vậy, quảng cáo lại được khởi động ngay vào mùa hè năm 2002, chỉ vài tháng sau sự kiện tòa tháp đôi ngày 9/11. Chữ “collapse” (tan vỡ, sụp đổ), cộng với hình quảng cáo 2 cốc starbucks song song nhau, phía trên là một con chuồn chuồn trông không khác gì chiếc máy bay sắp lao vào tòa tháp đôi.
3. Hong Kong sẽ lấy đi “hơi thở” của bạn
Đây là một quảng cáo in của Tổng cục du lịch Hồng Kông, được phát tán rộng rãi tại châu Âu để quảng bá về thành phố này. Chính quyền Hồng Kông muốn mọi người biết rằng, đây là nơi khiến họ bất ngờ và thích thú tới mức “quên cả thở”. Câu Slogan “take your breath away” được in rất to trên quảng cáo này.
Tuy nhiên, không may cho ngành du lịch Hồng Kông, dịch SARS bất ngờ bùng phát trên toàn cầu và trở thành nạn dịch lớn đe dọa mọi người. Thông điệp của du lịch Hồng Kông liên quan tới “hơi thở” và nó ngay lập tức khiến mọi người liên tưởng tới đại dịch SARS đang hoành hành.
Tổng cục du lịch Hồng Kông nhanh chóng nhận ra sự tai hại của chiến dịch này và nhanh chóng dẹp bỏ nó khỏi mọi tờ tạp chí lớn, đưa ra lời khẳng định chiến dịch này được triển khai trước khi dịch SARS bùng nổ.
4. “Lá thư tình khiếm nhã” của Fiat
Năm 1992, một vài thiên tài trong phòng quảng cáo của Fiat đưa ra ý tưởng để quảng cáo chiếc xe Cinquento mới. Họ muốn một quảng cáo mạnh mẽ, ấn tượng và có tính cách mạng.
Và Fiat đã làm được thật, theo một cách không giống họ tưởng tượng.
Trong cuộc họp, một ý tưởng được đưa ra: “Sao chúng ta không gửi một “lá thư tình yêu dễ thương” tới phụ nữ Tây Ban Nha? Chúng ta sẽ viết như thể 2 người đang ngồi trong xe. Phần quan trọng nhất? Lá thư sẽ được viết nặc danh và chúng ta sẽ không xuất hiện cho tới khi mọi người bàn tán về nó”.
Nhóm quảng cáo của Fiat phấn khởi thực hiện ngay. Họ đã gửi cả thảy 50.000 lá thư tình tới phụ nữ Tây Ban Nha. Mọi thứ đều theo đúng kế hoạch, ngoại trừ một vấn đề nho nhỏ. Có vẻ họ chưa định nghĩa được thế nào là “bức thư tình dễ thương”.
Một bức thư có nội dung gồm những câu như: “Chúng ta đã gặp lại nhau trên phố ngày hôm qua và anh nhận thấy em nhìn anh không chớp”, kèm theo lời mời gọi hãy cùng nhau có một cuộc “phiêu lưu nhỏ”.
Lá thư nặc danh, không logo, không tên, không Fiat, không gì cả. Chỉ cần đọc qua nội dung, phụ nữ Tây Ban Nha cũng đã khiếp vía. Họ không dám ra khỏi nhà một mình, sợ bị tấn công bởi những kẻ đeo bám. Nó thậm chí còn khiến nhiều cặp tình nhân cãi nhau.
Chiến dịch nhanh chóng bị xã hội lên án và phải cắt bỏ. Còn doanh số của xe Fiat thì tuộc dốc không phanh sau chiến dịch thất bại nhất trong lịch sử này.
5. McDonald’s và chiến dịch tại Olympic
Tại Olympic 1984, McDonald’s đưa ra chiến dịch “Nước Mỹ thắng, bạn thắng!”, phát burger, tráng miệng và thức uống miễn phí cho mọi người với mỗi chiếc huy chương nước Mỹ nhận được. Tuy nhiên, McDonald’s đã bỏ ra một vài thứ quan trọng. Đó là Đức và Nga, hai quốc gia mạnh trong các kỳ thế vận hội đã không tham gia kỳ Olympic này. Điều này khiến huy chương của Mỹ tăng mạnh.
Năm đó, 178 huân chương với 83 huân chương vàng khiến người Mỹ “nức mũi”, còn McDonald’s thì điên đầu khi chiến dịch quảng cáo khiến họ nhận một khoản thâm hụt tài chính khủng khiếp.
6. “Nothing sucks like an Electrolux”
Sử dụng từ ngữ không đúng cách đôi khi đem về những thảm họa, kể cả với một thương hiệu lớn như Electrolux. Tập đoàn đa quốc gia Thụy Điển đã quảng cáo máy hút bụi tại Anh với slogan: “Nothing sucks like an Electrolux” (không thứ gì hút (bụi) tốt hơn Electrolux.
Một câu quảng cáo có vần, có điệu, dễ nhớ và đúng mục tiêu. Tuy nhiên, điều này chỉ đúng ở Anh. Khi quảng cáo này được tung ra ở Mỹ, từ “sucks” ngay lập tức bị liên tưởng tới một từ nghĩa Mỹ không hay ho gì. Thế là “Không gì tệ hơn Electrolux” trở thành slogan quảng bá cho loại máy hút bụi này ở Mỹ.
