Ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng Việt Nam (PVcomBank) mới đây đã ra mắt với một hệ thống nhận diện thương hiệu hiện đại và đầy ấn tượng được xây dựng bởi các chuyên gia của Công ty Richard Moore Associates. Bên lề sự kiện này, chúng tôi đã phỏng vấn ông Richard Moore – Giám đốc công ty và là một chuyên gia hàng đầu về thương hiệu tại Việt Nam hiện nay.
* Vì sao PVcomBank lại chọn Richard Moore Associates làm nhà tư vấn thương hiệu và quá trình này đã diễn ra như thế nào, thưa ông?
Hơn một năm trước, các lãnh đạo của PVcomBank đã đưa ra một quy trình chọn lựa đối tác tư vấn thương hiệu rất chặt chẽ và tỉ mỉ. Thậm chí, PVcomBank còn cử đại diện đi tham gia các cuộc hội thảo, giảng bài về thương hiệu mà các nhà cung cấp dịch vụ này tiến hành. Chúng tôi đã được chọn vì đã thành công trong hàng loạt dự án tư vấn thương hiệu cho các ngân hàng khác, mặc dù việc thẩm định của phía ngân hàng là rất chặt chẽ và chuyên nghiệp.
Yếu tố mang tính quyết định chính là đội ngũ nhân sự mà chúng tôi có. Đặc biệt, sự tham gia của giáo sư sử học Lê Văn Lan cũng là yếu tố rất quan trọng vì chính những ý kiến tư vấn của ông đã đem đến một sự kết hợp hài hòa giữa những kiến thức thương hiệu tiêu chuẩn của quốc tế với những quan điểm thâm thúy về văn hóa bản địa.
Bên cạnh đó, những kinh nghiệm mà Richard Moore Associates đã có khi làm việc cùng với các thương hiệu quốc tế trong những giai đoạn mà họ thực hiện các thương vụ M&A như Citi Bank, Continental Insurance, GEO International… cũng như các ngân hàng trong nước khác là một yếu tố thuyết phục ban lãnh đạo PVcomBank.
* Những trở ngại lớn nhất mà Richard Moore Associates đã phải đối mặt là gì?
Trong những năm gần đây, gần như tất cả các thương hiệu ngành ngân hàng đều đồng loạt thay đổi nhận diện mới. Rất nhiều logo, đủ loại màu sắc và rất nhiều thông điệp dồn dập “chào hàng” trong thời gian ngắn. PVcomBank ra mắt sân chơi ngân hàng trong bối cảnh “khán giả” đã bội thực về thông tin và hình ảnh của các ngân hàng đối thủ. Xây dựng và truyền thông một hình ảnh khác biệt cho thương hiệu PVcomBank, bởi vậy, thực sự là một thách thức thú vị.
Thách thức này đòi hỏi sự am hiểu sâu sắc về quản trị thương hiệu, trải nghiệm phong phú về ngành nghề và sự nhạy cảm nghề nghiệp cần thiết của nhà tư vấn. Ngoài ra tầm nhìn và sự nhất quán về định hướng chiến lược kinh doanh của bản thân lãnh đạo PVcomBank cũng là điều kiện tiên quyết để tìm ra một con đường đi khác biệt trong quá trình xây dựng chiến lược khác biệt hoá và bộ nhận diện thương hiệu.
Chúng tôi đã phải dành rất nhiều thời gian để tìm hiểu những triết lý và giá trị cốt lõi của PVcomBank thông qua các buổi trò chuyện với ban lãnh đạo của ngân hàng trước khi bắt đầu xây dựng nhận diện cốt lõi kết hợp hài hòa giữa ngôn ngữ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ và định dạng. Mục tiêu là giúp PVcomBank xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán trên các phương tiện truyền thông, truyền tải giá trị cốt lõi về mặt cảm xúc của ngân hàng tới khách hàng.
* Điều ông cảm thấy hài lòng nhất ở dự án tư vấn này là gì?
Cùng với giáo sư sử học Lê Văn Lan là cố vấn của công ty, chúng tôi đã thận trọng đưa những yếu tố về văn hóa và lịch sử Việt Nam vào thương hiệu PVcomBank. Tôi đã nhìn thấy được sự quyết tâm và đồng lòng từ ban lãnh đạo đến đội ngũ nhân viên cùng nỗ lực xây dựng hình ảnh thương hiệu cho mái nhà chung PVcomBank, đó là một sự khởi đầu mới đáng trân trọng tạo tiền đề cho sự phát triển vững vàng của ngân hàng trong tương lai.
* Sau nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực thương hiệu tại Việt Nam, ông nhận thấy vấn đề xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay thế nào?
Sau khi gia nhập WTO, hàng loạt thương hiệu quốc tế bắt đầu “đổ bộ” cũng như nhiều doanh nghiệp Việt bắt đầu sử dụng truyền thông tiếp thị hiệu quả hơn mặc dù mới chỉ để thu hút sự chú ý của khách hàng chứ chưa tạo dựng mối quan hệ. Ở thời điểm này, người tiêu dùng Việt Nam có cơ hội tiếp cận dễ dàng với các thương hiệu quốc tế vốn đã có hàng thập kỷ kinh nghiệm trước đó. Bên cạnh đó, những người tiêu dùng này còn hiểu biết hơn về thương hiệu so với nhiều doanh nghiệp nội địa.
“Không nhận thức đúng về thương hiệu, doanh nghiệp sẽ thiếu đi sự nhất quán.”
Tôi có thể nói rằng mọi thứ đã thay đổi. Giờ đây, hầu hết các doanh nghiệp Việt hiểu rất rõ tầm quan trọng của thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp cũng biết phải làm gì để xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Hoạt động xây dựng thương hiệu phát triển rất nhanh, đặc biệt là với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chúng tôi có cơ hội làm việc với những khách hàng trẻ tuổi, rất hiểu biết về thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần nhất định trong những ngành hàng lớn như thực phẩm và đồ uống, hay một số đang tiên phong phát triển phương thức mới trong ngành nông nghiệp.
* Theo ông, thương hiệu đóng vai trò quan trọng như thế nào trong bối cảnh hiện nay, khi truyền thông bùng nổ và cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn?
Các doanh nghiệp cần một hình ảnh cân bằng mà vẫn có thể được sử dụng linh hoạt để thâm nhập các thị trường mới nhưng vẫn duy trì được quan hệ với khách hàng hiện tại. Không nhận thức đúng về thương hiệu, doanh nghiệp sẽ thiếu đi sự nhất quán. Và không có một hệ thống nhất diện hiệu quả, ngân sách truyền thông sẽ bị lãng phí quá nhiều trong khi mục tiêu truyền thông chỉ đạt được một phần. Điều tôi luôn muốn nhấn mạnh là, chuyên nghiệp hóa là lựa chọn cần thiết để có thể thành công trong xây dựng và phát triển thương hiệu của mọi doanh nghiệp.
