Nội Dung Chính
Trong bối cảnh thị trường quốc tế có nhiều biến động, McDonald’s đã thay đổi chiến lược cạnh tranh để thích ứng với môi trường đa quốc gia, với những yêu cầu về sự thích nghi cao. Cùng tìm hiểu chiến lược thích nghi với từng quốc gia của McDonald’s như thế nào nhé!
Khác biệt văn hóa
Văn hóa được xem là một trong những cản trở lớn nhất trong hoạt động kinh doanh toàn cầu đối với những mặt hàng liên quan đến văn hóa như ẩm thực, du lịch, nhà hàng khách sạn. Dù là thương hiệu toàn cầu với những hoạt động trong chuỗi cung ứng được tiêu chuẩn hóa ở hầu hết các quốc gia. Thì bài toán khác biệt trong hành vi tiêu dùng của khách hàng tại từng quốc gia vẫn là vấn đề cần phải giải quyết đầu tiên.
Những khác biệt văn hóa thường gây ra những khó khăn trong đàm phán quốc tế và quản trị marketing. Ở một mức độ nào đó, các nền văn hóa đều có những giá trị trái ngược nhau và doanh nghiệp phải giải quyết những xung đột này.
McDonald’s và chiến lược địa phương hóa
McDonald’s đã mở rộng hệ thống cửa hàng của mình lên con số hơn 40.000 gồm nhượng quyền và sở hữu trên phạm vi hơn 100 quốc gia. Các nhà quản trị tại tổng hành dinh của McDonald’s Corporation tại Oak Brook, Illinois nhận ra rằng dù chi phí và những khoản thiết kiệm có được từ hoạt động tiêu chuẩn hóa, sự thành công thật sự lại đến từ chiến lược thích nghi với môi trường địa phương.
Chiến lược thích nghi tại Nhật Bản: Nhật hóa thực đơn
Nhà hàng đâu tiên của McDonald’s mở tại Nhật Bản mở cửa năm 1971. Tại thời điểm đó khái niệm thức ăn nhanh chỉ giới hạn với các món như mì tô hay súp miso. Với lợi thế là người đi tiên phong, McDonald’s đã có được vị trí dẫn đầu tại Nhật Bản. Vào năm 1997, McDonald’s có hơn 1.000 cửa hàng khắp Nhật Bản. Hệ thống cửa hàng của họ bán nhiều thực phẩm hơn bất cứ nhà hàng nào khác tại Nhật Bản. Có những con số bán hàng tượng như 500 triệu chiếc hamburger hàng năm.
Bên cạnh đó, McDonald’s còn nhấn mạnh chiến lược địa phương hóa của mình bằng danh mục trong thực đơn gồm gà Tasuda, gà Teriyaki và McBurger Teriyaki. Những chiếc hamburger được bày biện bằng những chiếc trứng rán. Thức uống bao gồm cà phê đá và súp ngô. Tuy McDonald’s Nhật Bản vẫn phải nhập khẩu hơn 70% nhu cầu thực phẩm, bao gồm nước giầm từ Hoa Kỳ và bánh mì từ Úc. Thế nhưng mua hàng với số lượng lớn đã tạo thuận lợi cho McDonald’s về mặt đàm phán với các nhà cung cấp. Qua đó đảm bảo nguồn cung ở mức giá thấp nhất có thể.
Chiến lược thích nghi tại Ấn Độ: Những chiếc burger nói không với thịt bò
Kể từ thời điểm mở cửa hàng đầu tiên tại Ấn Độ vào năm 1996, đến nay hệ thống McDonald’s Ấn Độ đã có hàng trăm cửa hàng. Tuy nhiên, McDonald’ đang làm ăn tại quốc gia có đến 40% dân số ăn chay. Trong khi đại bộ phận những người ăn thịt thì lại không ăn thịt bò và thịt heo và cũng không thích cá hay thịt ướp lạnh.
Bên cạnh đó, thực khách nơi đây cũng thích ăn thực phẩm đậm đà gia vị và rất cay với mọi thứ thực phẩm. Do đó, thực đơn cho món Big Mac được thay bằng thực đơn cho món Maharaja Mac. Đây là những chiếc burger không có thịt bò và được thay thế bằng thịt cừu. Bên cạnh đó trên thực đơn còn có bánh mì gạo hương vị rau quả với gia vị rất đậm đà.
Chiến lược thích nghi tại những quốc gia khác
Tại những quốc gia nhiệt đới, nước ổi được thêm vào dòng sản phẩm của McDonald’s. Tại Đức, McDonald’s cũng ghi nhận doanh số ấn tượng với bia và McCroissants. Bánh chuối trở thành thực đơn chính tại Mỹ Lantin hay mì McSpaghetti trở thành món ăn chính tại Phillippines. Tại Thái Lan, McDonald’s giới thiệu hamburger thịt heo Samurai với vị ngọt.
Trong khi đó, McDonald’s tại New Zealand lại cho vào thực đơn Kiwiburger được phục vụ với củ dền và bánh mơ tự chọn. Tại Singapore, nơi mà bánh rán được phục vụ với nước sốt ớt, những bữa điểm tâm gà Kiasuburger trở thành món ăn bán chạy nhất. Singapore cũng trở thành một trong những thị trường đầu tiên mà McDonald’s giới thiệu dịch vụ giao hàng đến tận nhà.
Đồng bộ hóa hình ảnh thương hiệu thông qua bao bì
Như đã được đề cập, McDonald’s đã đạt được lợi thế kinh tế nhờ quy mô và tiết kiệm được các khoản chi phí thông qua chiến lược tiêu chuẩn hóa và đóng gói. Năm 2003, McDonald’s tuyên bố rằng tất cả các cửa hàng trong hệ thống của McDonald’s – với hơn 30.000 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia – sẽ áp dụng cùng một thương hiệu cho các bao bì với những món trong thực đơn.
Theo như phát ngôn của McDonald’s với giới truyền thông, bao bì đóng gói mới sẽ in những tấm ảnh người thực đang làm các hoạt động như nghe nhạc, chơi bóng đá hay đang đọc sách cho con của họ. Giám đốc Marketing toàn cầu của McDonald’s nói: “Đó là lần đầu tiên trong lịch sử của chúng tôi, một bộ bao bì với thương hiệu, với thông điệp thương hiệu đơn lẻ, được sử dụng song hành trên khắp thế giới”.
Tuy nhiên, hai năm sau, vào năm 2005, trước những thay đổi trên thị trường mà McDonald’s nhận ra, công ty đã công bố kế hoạch địa phương hóa bao bì của họ nhằm thích nghi với môi trường mới.
