Matt Eastwood, worldwide chief creative officer của J. Walter Thompson, có chuyến công tác ở Mumbai và Delhi vào tuần trước để xem xét hoạt động của các agency trong nước. Làm việc tại New York và lãnh đạo công ty trong hơn 2 năm qua, Eastwood đã giúp J. Walter Thompson có những bước phát triển nhất định trong công việc sáng tạo toàn cầu. Ở chuyến viếng thăm thứ hai đến Ấn Độ của ông, ông chia sẻ những quan điểm về tầm quan trọng của các giải thưởng quảng cáo, xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với những thương hiệu. Dưới đây là trích đoạn đã chỉnh sửa từ một cuộc phỏng vấn:
Năm 2014, ông làm việc cho J. Walter Thompson với cương vị là Worldwide Chief Creative Officer. Nhiệm vụ của ông là gì?
Nhiệm vụ sắp tới của tôi là cải thiện công việc sáng tạo của J. Walter Thompson trên toàn thế giới. Chúng tôi đã làm rất tốt, nhưng chúng tôi cần phải nổ lực hơn nữa, phải mất ít nhất 18 tháng để để thấy được thành quả. Cannes 2016 là một khoảnh khắc tuyệt vời, chúng tôi đã giành được nhiều hơn những giải thưởng mà mình từng thắng trong lịch sử. Chúng tôi đã có 80 Lions và được 122 shortlists.
Giải thưởng có tầm quan trọng như thế nào trong lĩnh vực này?
Mọi người hỏi tôi rằng những khách hàng có quan tâm đến các giải thưởng không? Nhìn bề ngoài thì có vẻ họ chẳng để ý đến đâu. Nhưng thật sự những gì khách hàng chú tâm là gì? đặc biệt là khi họ đang chọn lựa một agency mới để hợp tác, đó là tiếng vang của công ty, uy tín, sự sáng tạo của họ. Và chính những giải thưởng tạo ra điều đó.
Chắc hẳn ở Ấn Độ, J. Walter Thompson là agency đạt nhiều giải thưởng nhất. Tại Goa Fest, chương trình giải thưởng lớn của quốc gia, chúng tôi đứng đầu hạng mục – Network of the Year – trong 3 năm qua. Tôi mong muốn làm những công việc có sức ảnh hưởng như vậy vì đó sẽ là câu chuyện mà người khác thường bàn luận với nhau trong những buổi liên hoan: bạn đã thấy spot mới của Nestle chưa? hoặc bạn có nhìn thấy các quảng cáo mới của Pepsi không? Tôi nghĩ rằng nếu chúng ta có được danh tiếng và giải thưởng, điều này thật hoàn hảo làm sao.
Nhưng quảng cáo không phải là để bán sản phẩm ư?
Chắc chắn rồi. Có một cuốn sách tuyệt vời mang tên “The Case for Creativity”. Nó nghiên cứu về những brand đã thắng giải thưởng “Advertiser of the Year” của Cannes trong 9 năm qua và theo dõi giá trị cổ phiếu của công ty. Và trong mỗi trường hợp giá cổ phiếu tăng lên, đó không phải là kết quả của việc thắng giải thưởng mà là hiệu quả của chiến dịch truyền thông đã giúp họ công ty kinh doanh tốt hơn. Vì vậy, nó không chỉ là vinh quang của sự sáng tạo mà nó còn thực sự tạo nên những điều khác biệt.
Sáng tạo quan trọng như thế nào khi mà sự tập trung chú ý ngày càng ít hơn?
Sáng tạo đóng vai trò ngày càng quan trọng trong marketing. Có người nói họ ghét quảng cáo. Câu trả lời của tôi là mọi người không ghét quảng cáo, họ ghét quảng cáo tệ, họ thích những ý tưởng hay.
Khi chúng tôi nói chuyện với những đối tượng khách hàng trẻ tuổi, làm nhiều ngành nghề khác nhau và đang dùng trên ba thiết bị cùng một lúc, tôi nghĩ rằng bạn phải tìm cách nào đó để gây sự chú ý với họ. Phần lớn sẽ cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm đại diện cho các thương hiệu, vậy làm thế nào để họ có thể tương tác với thương hiệu? Điều này đang thay đổi cách để bạn nhận được sự chú ý, bởi vì tôi không thực sự nghĩ rằng họ muốn nhìn vào các loại quảng cáo truyền thống. Họ yêu thích thương hiệu nhưng họ muốn thương hiệu làm điều gì đó cho họ, cung cấp một trải nghiệm hoặc một cơ hội nào đấy, điều mà họ không thể tự nhận thấy được.
Vì thế mà các nhà quảng cáo chuyên nghiệp phải làm việc vất vả hơn?
Ngành quảng cáo đem lại cho tôi rất nhiều niềm vui vì bạn có thể làm bất cứ điều gì. Thậm chí 10 năm trước, một người bước vào ngành công nghiệp quảng cáo sẽ ngồi viết nội dung cho TVC và print ads. Nhưng bây giờ, bạn có thể sáng tạo ra một sản phẩm mới. Tại JWT Bangkok, chúng tôi đã cung cấp ý tưởng về sản phẩm cho Samsung, được gọi là “the touchable ink”, sản phẩm dành cho người khiếm thị, chỉ cần thông qua một máy in thông thường, nó có thể in ra chữ nổi… Chúng tôi đã hợp tác với Samsung và một trường đại học ở địa phương để tạo ra sản phẩm này.
Với tôi đây là thời điểm tốt nhất để gia nhập vào ngành quảng cáo vì quảng cáo ngày nay càng được mở rộng và các thương hiệu kết nối với mọi người bằng nhiều cách khác nhau. Thay mặt cho một khách hàng mà tôi đang viết kịch bản series truyền hình cho họ. Đó là bộ phim hài dùng để xây dựng thương hiệu. Và điều đó khác với những gì quảng cáo 5-10 năm trước đã làm.
Ông đã làm việc ở nhiều thành phố lớn như London, Melbourne, New York. Những thành phố này có sự khác nhau về mặt sáng tạo phải không?
Thật thú vị. Đối với tôi, một số quốc gia và thành phố có những nét khá tương đồng với Úc, đều có đặc điểm hài hước riêng biệt và quan điểm về cách làm quảng cáo hiện có. Nước Anh cũng vậy, họ thích sự hài hước pha lẫn tinh tế. Họ không thích làm quá. Họ thích các thương hiệu âm thầm để người xem hiểu ra vấn đề.
New York như một thành phố quốc tế, thật hiếm hoi để tôi bắt gặp một New Yorker được sinh ra ở đây. Bạn sẽ gặp rất nhiều người đến NY ấp ủ giấc mơ thành công. Vì thế, họ là những người năng động và đầy đam mê, họ là những nhà làm phim, nhiếp ảnh gia, nhà thiết kế thời trang, và họ đều đi đến NY để sống với giấc mơ của họ. Đây là một nguồn năng lượng, điều mà sẽ được thể hiện trong công việc.
Ông cảm thấy như thế nào khi đánh mất một vài khách hàng, gần đây là Kellogg’s Special K?
Chỉ riêng Mỹ, chúng tôi vẫn giữ mối quan hệ toàn cầu. Kellogg’s tại Mỹ, đặc biệt là Special K (một cty chuyên cung cấp thực phẩm tại Mỹ), đang trải qua những thay đổi văn hóa về cách mọi người dùng bữa ăn sáng. Đó là thách thức đối với họ và nó ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng. Mọi người đang tìm kiếm thức phẩm tươi hơn là những thực phẩm đóng gói, vì vậy, điều này càng thử thách họ hơn. Gần đây, họ đang tìm kiếm một ý tưởng mới mà đến từ một nơi khác.
Tôi nghĩ rằng, nói chung, khi bạn bỏ lỡ một thương hiệu, đó là bởi vì họ đặt áp lực lên chính họ, có thể doanh số bán hàng đang giảm sút và họ tìm kiếm sự thay đổi. Họ cảm thấy họ phải làm điều gì đó, và đôi khi không phải lúc nào cũng suông sẻ vì agency quá kém. Chúng tôi rất may mắn vì chúng tôi có một số mối quan hệ khách hàng dài lâu trong công việc. Mối quan hệ dài nhất của chúng tôi là Unilever với 107 năm, còn Rolex, chúng tôi đã có hơn 60 năm hợp tác. Chúng tôi có những mối quan hệ thực sự sâu sắc và đầy tin tưởng.
Ông có đang xem xét đến việc tăng trưởng của công ty thông qua hình thức mua lại không?
Chúng tôi có một chiến lược M&A khá bài bản. Nội dung là điều cốt lõi và việc mua lại sẽ giúp chúng tôi đa dạng hóa các lĩnh vực trong ngành. Và gần như chắc chắn, Mirum sẽ trở thành digital agency của chúng tôi.
Ông có cái nhìn ấn tượng nào về đất nước Ấn Độ không?
Tất nhiên rồi. Người đứng đầu M&A toàn cầu của chúng tôi ở Delhi và ông là người Ấn Độ. Ông ấy lãnh đạo ở đây. Còn về điều mà chúng tôi nhận thấy, đó là Ấn Độ là một đất nước về khoa học – kỹ thuât, ở đây có một sự phát triển vượt bậc về công nghệ.
