Nội Dung Chính
Những năm vừa qua, cộng đồng những người làm truyền thông và marketing Việt chứng kiến nhiều cuộc “lội ngược dòng” của các thương hiệu tưởng chừng như đã bị quên lãng. Đóng góp không nhỏ vào sự thành công này không thể không nhắc tới Viral Marketing – một hình thức quảng cáo ngày càng được các nhà làm truyền thông thời đại công nghệ số ưa chuộng.
Viral Marketing – cách nói khác đi của “Virus Marketing” là hình thức sáng tạo ra các nội dung mới lạ, độc đáo, có khả năng tự lây lan trong cộng đồng, khiến cho người tiếp nhận tham gia vào quá trình chia sẻ một cách chủ động. Then chốt để tạo nên cơ chế này chính là tính độc đáo về nội dung và sự phù hợp trong lựa chọn hình thức truyền tải thông điệp.
Cốt lõi của một chiến dịch viral marketing là nội dung
Thời đại công nghệ số khi mà mỗi người dùng được tiếp cận hàng trăm video với nội dung đa dạng mỗi ngày, một viral cần có những điều kiện gì để “giữ người xem”?
Suy cho cùng, người xem chính là chủ thể chính tạo nên sự viral thông qua hành động chia sẻ, do vậy nội dung của clip phải đứng về phía người dùng, phải thể hiện được giá trị và niềm tin của họ. Không nên đặt nặng và nhồi nhét thông điệp của thương hiệu một cách khiên cưỡng.
Bên cạnh đó để dẫn dắt người dùng từ quá trình “tiếp cận” đến “hành động chia sẻ”, viral phải thực sự chạm đến ngưỡng cao nhất trong cảm xúc. Một nội dung “tầm tầm”, phổ biến, hay nhưng không quá hay, vui nhưng không quá vui, buồn nhưng chưa đủ buồn rất khó để để dẫn tới hành động. Ngược lại, một nội dung khiến cho họ không thể trì hoãn việc chia sẻ là khi nó làm họ quá buồn cười (không muốn cười một mình), quá tức giận, quá thương cảm (muốn được đồng cảm), nội dung quá đúng (thay họ diễn đạt suy nghĩ)…
Hình ảnh nhân vật người nộm nhảy múa trong loạt viral của Điện máy xanh đặc biệt nổi bật bởi cách tạo cảm xúc ám ảnh, thậm chí là khó chịu, bức xúc cho người xem. Tuy nhiên không thể phủ nhận, những hình ảnh này đã chạm đến ngưỡng cao nhất trong cảm xúc của họ, dẫn tới hành động tương tác và chia sẻ “vô thức”. Đây là một cách làm hiệu quả để gây chú ý và tăng mức độ nhận biết thương hiệu nhưng cũng khá nguy hiểm do có thể gây ảnh hưởng không tốt đến cảm nhận lâu dài về hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Một trong số những campaign viral với nội dung hấp dẫn, kích thích người xem chia sẻ nhưng không gây phản cảm có thể kể tới loạt clip gần đây của nhãn hàng nhiều “scandal” – Dr Thanh.
Series mang tên “Dr Thanh – Thanh Nhiệt Thiệt Nhanh “, gồm 5 video truyền tải những nội dung nóng hổi và “hút social” như: “Nội chiến xe ôm”, “Bún mắng cháo chửi”, “Mẹ chồng nàng dâu”… Nội dung của mỗi video đều rất sáng tạo, hài hước, khai thác những mẩu chuyện ở các khía cạnh đời thường, gần gũi nhưng cũng không kém phần độc đáo, đủ để khiến người xem vui vẻ nhấn nút “chia sẻ” cho bạn bè.
Chọn một nội dung hài hước để “chọc cười” người xem đối với các thương hiệu đang phát triển ổn định có thể không mang lại hiệu quả cao. Nhưng với Dr Thanh lại là sự lựa chọn khôn khéo. Với loạt scandal chưa “nguôi ngoai” thì việc gửi một thông điệp nhẹ nhàng nhưng thú vị có thể khiến cộng đồng đón nhận một cách tự nhiên, hạn chế đến liên tưởng đến những sự việc trước đó.
Một điểm cộng khác của chiến dịch viral này phải nhắc đến là: thay vì chỉ xây dựng 1 video hoặc các video có nội dung, tình huống na ná nhau, series này “đánh lẻ” bằng cách bày ra 5 câu chuyện với 5 nội dung hoàn toàn khác nhau, tiếp cận sâu rộng đến nhiều đối tượng người xem khác biệt. Đây là một “nước cờ” đáng gờm khi các video lần lượt tiếp cận đến các nhóm cộng đồng có tính đặc thù khác nhau. Không chỉ các fanpage giải trí “triệu fan”, mà các hội nhóm đam mê bóng đá, fanpage dành cho phụ nữ, gia đình… cũng liên tục “chuyền tay” nhau những đoạn viral video với tốc độ chóng mặt.
Hình thức viral – khoác chiếc áo nào là phù hợp?
Việc sáng tạo ra một nội dung “chuẩn viral” đã khó, khoác lên nó một “chiếc áo” phù hợp với thị hiếu người xem, mang lại hiệu quả truyền thông cao càng không phải là điều dễ dàng. Bởi vậy có không ít các video clip những tưởng đã thành công nhờ nội dung tốt lại bị chìm vào quên lãng do người xem chưa kịp “bắt” nội dung đã “quay lưng” vì hình thức không phù hợp, kém hấp dẫn.
Một thông điệp truyền thông có thể tiếp cận người xem qua nhiều hình thức: một thước phim ngắn với sự xuất hiện của nhiều nhân vật, một bài hát với giai điệu bắt tai, đôi khi chỉ là những hình ảnh hoặc câu chữ đơn giản… Dù là sự lựa chọn nào, hình thức viral cũng cần phù hợp với nội dung, phù hợp với thị hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, thông điệp ngắn gọn, nhất quán, dễ hiểu cũng là điều then chốt tạo nên sự thành công của một chiến dịch Viral Marketing.
Nổi bật trong số những thương hiệu thành công trong lựa chọn hình thức truyền tải thông điệp, là “thương hiệu quốc dân” – Bitis Hunter. Sử dụng âm nhạc, ca từ và giai điệu thu hút, MV “Đi để trở về” đạt hơn 5 triệu lượt xem chỉ trong vài tuần. Biti’s rất thành công trong việc gửi gắm thông điệp khuyến khích người trẻ trải nghiệm, khám phá thế giới nhưng cũng không quên nguồn cội, gia đình.
Viral Marketing ngày càng được các nhãn hàng lựa chọn như một cách tiếp cận người dùng online – đối tượng khách hàng tiềm năng nhanh chóng và hiệu quả. Tuy nhiên, sức mạnh của Viral Marketing chỉ thực sự được phát huy tác dụng khi nhãn hàng đặt sự quan tâm của mình vào cả nội dung và hình thức của chiến dịch. Viral chưa bao giờ là trò chơi may rủi, đừng khiến nó trở nên “hên xui” chỉ vì chưa dành cho loại “trang sức” này các nhìn đúng đắn.
