Nội Dung Chính
Tháng 3/2014, Coca-Cola lập 5 buồng điện thoại công cộng đặc biệt gần khu sinh sống của người lao động nhập cư ở Dubai. Thay vì dùng tiền xu, buồng điện thoại này hoạt động bằng nắp chai Coca-Cola. Mỗi nắp chai trị giá 54 xu tương đương 3 phút gọi điện quốc tế.
Các máy quay của Coca-Cola đã ghi lại những khoảnh khắc xúc động khi những người lao động nhập cư xếp hàng dài chờ đến lượt gọi điện về cho gia đình sau một thời gian dài không liên lạc trong đoạn video Hello Happiness. Một tháng sau, chiến dịch kết thúc và Coca-Cola cũng dỡ bỏ các buồng điện thoại tại Dubai. Hơn 40 ngàn người đã sử dụng buồng điện thoại đặc biệt này. Quảng cáo này đã thu hút hơn 2 triệu lượt xem trên Youtube.
Song, đây không phải là lần đầu tiên Coca-Cola gắn mình với những vấn đề xã hội. Một trong những khẩu hiệu quảng cáo đầu tiên của Coca-Cola vào năm 1905 là “Coca-Cola Revives and Sustains” (Tạm dịch: Coca-Cola Phục hồi và Bền vững). Năm 1971, ở thời kỳ đỉnh cao của Chiến tranh lạnh, Coca-Cola đã quy tụ hàng trăm thanh thiếu niên đa dạng quốc tịch cùng hát một ca khúc về việc mang giai điệu đến với thế giới.
Năm 2009, công ty đưa ra thông điệp mới “Open Happiness” thay cho thông điệp cũ “The Coke Side of Life”. Triển khai kế hoạch này, Coca-Cola đã tìm hiểu về những cách thức chung tạo ra cho con người cảm giác hạnh phúc, ví dụ như được làm gì đó cùng nhau, được khám phá điều mới, nhận các món quà bất ngờ… Sau đó, đối với từng thị trường, Coca-Cola lại có những biến thể khác nhau, Wendy Clark, Phó chủ tịch cấp cao của Coca – Cola giải thích trên tờ The New Yorker.
Chiến dịch quảng cáo Hello Happiness được thực hiện bởi một đơn vị quảng cáo của Dubai là Y&R với tiêu chí “mang đến cảm giác ngạc nhiên từ những điều họ không mong đợi”, theo Clark.
Đến năm 2010, Coca-Cola tiếp tục đẩy mạnh thêm thông điệp hạnh phúc qua chiến dịch lớn kéo dài 4 năm mang tên “Where Will Happiness Strike Next?” (Tạm dịch: Tiếp theo hạnh phúc sẽ đến đâu?). Chiến dịch này nhằm mang đến cho khách hàng cảm giác bất ngờ, vui sướng thông qua những khoảnh khắc đón nhận những điều ngoài dự tính cùng Coca-Cola với các chương trình như “Happiness Machine”, “Happiness Truck”, “Happiness Store”.
Hạnh phúc là yêu thương
Để kỷ niệm cho Ngày Tình bạn ở các nước Mỹ Latinh, Coca-Cola đã tung ra chiếc máy bán Coke tự động đặc biệt mang tên Tình bạn. Để có thể thưởng thức Coke từ chiếc máy cao 3,5 mét này, bạn cần phải có sự giúp đỡ của bạn bè để leo lên chèn đồng xu vào khe máy. Bù lại, để tưởng thưởng cho sự hợp tác này, chiếc máy khổng lồ sẽ nhả ra hai chai Coke thay vì chỉ một như những chiếc máy khác.
Chiến dịch này được thực hiện tại 7 quốc gia: Argentina, Colombia, Costa Rica, Guatemala, Panama, Honduras và Nicaragua. Và kết quả là chỉ sau 9 giờ đồng hồ đã bán được 800 chai Coke, tăng 1.075% so với các máy bán hàng tự động thông thường. Đem đến thông điệp tình bạn thông qua chiếc máy độc đáo này, Coca-Cola tiếp tục ghi điểm cho thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Một ý tưởng độc đáo khác là chiếc máy bán hàng tự động mang tên “Hug Me” (Hãy ôm tôi). Ngày 5/4/2012, Coca-Cola và công ty quảng cáo Ogilvy & Mather đã cho ra mắt chiếc máy bán Coke tự động tại trường ĐH Quốc gia Singapore.
Chiếc máy này được sơn hai màu đỏ trắng quen thuộc như những chiếc máy bán Coke tự động khác, nhưng chữ Coca-Cola được thay thế bằng chữ Hug me. Và đặc biệt là máy không có khe đút tiền do cơ chế hoạt động của máy là nhận một cái ôm để đổi lấy một chai Coke mát lạnh.
“Tất cả những gì bạn cần làm là cho chiếc máy một cái ôm và nó sẽ yêu bạn trở lại, bằng cách cho bạn một chai Coke miễn phí. Một ý tưởng đơn giản nhưng ý nghĩa, nó đem lại nụ cười cho người uống Coca-Cola và lan tỏa niềm vui đến với nhiều người khác”, Louise Kuegler – Giám đốc kinh doanh khu vực châu Á Thái Bình Dương của Ogilvy & Mather giải thích.
Hạnh phúc là niềm vui bất ngờ
Tiếp tục ý tưởng lan tỏa niềm vui, mang đến hạnh phúc, Coca Cola lại tung ra “Happiness Truck”. Các xe tải giao hàng của Coca Cola đã đột ngột ghé qua nhiều thành phố ở 25 quốc gia khác nhau để đem đến niềm vui bất ngờ cho cư dân.
Tại một khu phố nghèo ở Rio De Janero, người qua đường chỉ cần nhấn vào một nút lớn trên cửa sau xe tải và nhận được những chai Coca-Cola mát lạnh hoặc các món quà thú vị khác như bóng đá, ván lướt sóng hay kính mát. Tất cả các khoảnh khắc vui vẻ hạnh phúc của người dân Brazil được ghi lại trong một video dài 1 phút rưỡi.
Bên cạnh đó, Happy Store cũng là một điểm nhấn của chiến dịch khi biến những cửa hàng tạp hóa buồn tẻ thành nơi vui nhộn với những màn bung pháo hoa giấy, trình diễn ánh sáng và quà tặng miễn phí cho khách hàng.
Mệt mỏi vì trễ xe bus, mang vác nặng mà phải đi bộ? Tập trung vào thông điệp “Một việc tốt nhỏ mang lại niềm vui lớn lao”, những chiếc xe đạp ba bánh Bicitaxis của Coca Cola tại Tây Ban Nha sẽ chở bạn đi một chuyến hoàn toàn miễn phí và tặng thêm vài chai Coca mát lạnh.
Ngay tại TP.HCM, Coca Cola đã từng tổ chức chiến dịch Happy Bus – đưa đón sinh viên từ trung tâm thành phố đến “làng đại học”. Trên các chuyến xe này, Coca Cola tố chức biểu diễn các tiết mục ảo thuật vui nhộn hoặc giao lưu với các ca sĩ được giới trẻ yêu mến.
Trong một chiến dịch khác, Coca-Cola hợp tác với Hội Chữ thập đỏ Philippines đem đến niềm vui cho hàng trăm gia đình phải sơ tán bị tàn phá bởi cơn bão Yolanda tại thành phố Cebu, Philippines. Một bữa cơm vui vẻ, những phần quà thiết thực cho người dân bị bão lũ, nụ cười hạnh phúc của tình nguyện viên khi có cơ hội giúp đỡ và sẻ chia với người khác là những khoảnh khắc đắt giá mà Coca Cola đã ghi lại trong video quảng cáo của mình.
“Hạnh phúc” chính là từ khóa vàng đưa Coca-Cola vượt qua mọi biên giới địa lý lẫn văn hóa để trở thành cầu nối gắn kết mọi người với nhau.
Lợi cả đôi đường
Chiến dịch này mang đến hai lợi ích cho Coca-Cola. Thứ nhất là lợi ích về mặt doanh thu. Thống kê gần đây cho thấy doanh số bán hàng của Coca-Cola đang bị giảm sút tại các nước phương Tây chủ yếu do các vấn đề sức khỏe. Vì vậy, Coca-Cola tập trung đánh mạnh hơn vào thị trường mới nổi ở các nước Châu Á, nơi vẫn còn đang chuộng dòng nước giải khát này.
Clark cho biết: “Nếu Coca Cola muốn trở thành thương hiệu được sử dụng nhiều nhất trên thế giới, chúng tôi phải tìm được cách để chạm đến tất thảy những khách hàng của mình”.
Lợi ích thứ hai là về mặt hình ảnh thương hiệu. Thực tế, những năm trở lại đây, các nhà nghiên cứu và hoạch định chính sách trên thế giới bắt đầu hướng nhiều đến việc đo lường sự phát triển của một quốc gia không chỉ ở con số gia tăng về thu nhập mà còn ở yếu tố cởi mở của cộng đồng với các cá nhân, sức khỏe tốt, môi trường an toàn và cảm giác hài lòng với công việc đang làm.
Những yếu tố này phần nhiều đều có liên quan đến khái niệm “hạnh phúc”. Nhưng vấn đề lớn nhất mà Coca-Cola phải đối mặt, là nước ngọt có gas không có lợi cho sức khỏe con người.
Coca-Cola đã đẩy mạnh việc khai thác các giá trị tinh thần kèm theo hình ảnh sản phẩm mà chiến dịch Hello Happiness là một ví dụ điển hình.
Lịch sử phát triển của thương hiệu này cũng cho thấy, Coca-Cola luôn định vị hình ảnh không chỉ là nhãn hiệu nước giải khát mà còn là cầu nối gắn kết mọi người trên khắp thế giới.
Cảm giác hạnh phúc là mong muốn chung của 7 tỷ người trên toàn cầu, nhưng mỗi địa phương sẽ có những cách định nghĩa về hạnh phúc khác nhau. Đây chính là kho ý tưởng cho Coca-Cola tích cực khai phá và cũng là chìa khóa vàng giúp thương hiệu lâu đời này bước vào chiếm lĩnh các thị trường mới nổi.
