Khi nhận nhiệm vụ mở kênh phân phối, phát triển sản phẩm MacCoffee tại thị trường Việt Nam, Raymond Neogh không hề âu lo mà ngược lại rất hào hứng. Lý do: “Ở đâu cũng phải làm việc, và công việc càng mới mẻ, càng nhiều thử thách thì cơ hội trưởng thành, học được cái mới càng nhiều. Đó cũng là cách tốt nhất để rèn luyện trí và sức”. Hẹn trò chuyện với Raymond Neogh tại một quán cà phê, ông nói: “Tôi không mấy thích đến quán ngồi nhâm nhi, chỉ thích uống cà phê ở nhà, vì MacCoffee là cà phê hòa tan tiện lợi. Giá như có nhiều người có cùng sở thích uống MacCoffee ở nhà như tôi”.
* Mong muốn là vậy, nhưng tám năm qua, với một thị trường cà phê hòa tan khá cạnh tranh, có vẻ hoạt động marketing, kinh doanh của MacCoffee không ồn ào, không quảng bá rầm rộ như nhiều thương hiệu khác, sự chậm chân này là do ông quá thận trọng hay chiến lược của MacCoffee vẫn là thăm dò thị trường?
– Tôi quan niệm, kinh doanh không phải là một phép mầu, một sớm một chiều là có thể có được thị phần, nhất là khi thị trường cạnh tranh gay gắt.
Làm sao đạt mục tiêu có được từ 5 – 20% thị phần, tôi cho đó là một bước đi dài và trong từng bước đi không phải dùng các chiêu trò, những lời lẽ quảng cáo đao to búa lớn, hoặc đưa ra những câu khẳng định sáo rỗng, thay vào đó là thăm dò thị trường, tìm hiểu gu của người tiêu dùng để nghiên cứu cho ra sản phẩm phù hợp, đáp ứng thị hiếu của họ.
Khi khách hàng đã hài lòng với sản phẩm của mình thì yếu tố quyết định thành công chính là sự chăm chỉ, đam mê công việc của mỗi người trong công ty để đảm bảo và duy trì chất lượng sản phẩm.
Vì vậy, chủ trương và cũng là triết lý kinh doanh của chúng tôi là: đi chậm nhưng hiểu người tiêu dùng địa phương để cung ứng những sản phẩm phù hợp, chất lượng.
Hơn tám năm có mặt tại Việt Nam, thế mạnh của MacCoffee và cũng là thành quả của bản thân tôi trong nhiệm kỳ công tác tại đây là xây dựng được Phòng Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm, vì thế, sản phẩm của chúng tôi luôn được cải tiến và liên tục có những dòng sản phẩm mới, như: cà phê hòa tan 3 trong 1 đậm đà hơn; trong tương lai cà phê sữa đá hòa tan và ngũ cốc ăn kiêng…
* Thương hiệu cà phê Con Ó đã có mặt tại Việt Nam cách đây gần 14 năm, tại sao ông không giữ lại thương hiệu này như một lợi thế mà lại quyết định đổi tên thành MacCoffee, thưa ông?
– Tuy cà phê hòa tan có mặt tại Việt Nam từ rất lâu, nhưng lúc đó người tiêu dùng Việt Nam chưa biết gì về sản phẩm này, thậm chí có người chưa biết dùng hoặc biết thì cũng không quen uống. Người ta mua cà phê Con Ó chỉ để làm quà biếu tặng vì bao bì đẹp và là sản phẩm nhập từ nước ngoài.
“Không bán những gì mình có mà phải bán những gì người ta thích”
Hơn nữa, những người biết dùng cà phê Con Ó hiện nay đã già, lớp trẻ thì hoàn toàn không biết thương hiệu này, thị trường lại có quá nhiều sản phẩm cũng lấy tên Con Ó. Vì vậy, khi nhận ra thương hiệu Con Ó không hề có lợi thế, tôi đã đề nghị đổi tên Con Ó thành MacCoffee.
* Tám năm làm thương hiệu cho MacCoffee Việt Nam, ông đã trải qua thử thách nào đáng nhớ và qua đó, bài học ông có thể chia sẻ là gì?
– Người Singapore thường thích uống cà phê ngọt, không quá đậm, trong khi người Việt Nam có thói quen uống cà phê phin pha đậm đặc. Vì vậy, thời gian đầu vào thị trường Việt Nam, MacCoffee hoàn toàn thất bại, sản lượng tiêu thụ liên tục đi xuống.
Thử thách lớn nhất đối với tôi lúc đó là làm sao vực dậy thương hiệu, làm sao tiếp thị được sản phẩm đến người tiêu dùng.
Khi đó, tôi phải lăn ra thị trường, đi khắp các tỉnh, thành để tìm hiểu gu uống cà phê của người tiêu dùng và lên kế hoạch tiếp thị, mở rộng kênh phân phối.
Đi đâu, đến nước nào tôi cũng tìm tòi những sản phẩm mới để đem về so sánh hoặc nếu thấy phù hợp thị hiếu thì lên kế hoạch phát triển ở Việt Nam.
Nắm được “điểm yếu” của MacCoffee nằm ở gu thưởng thức cà phê của người tiêu dùng, tôi quyết định thay đổi bao bì, giảm trọng lượng cà phê từ gói 20gr xuống còn 18gr để tăng độ đậm đặc, liên tục nghiên cứu để cho ra các sản phẩm mới.
Cuối năm 2012, tôi cho ra mắt dòng sản phẩm cà phê 3 trong 1 với hai hương vị đậm đặc và cổ điển để phục vụ những khách hàng thích uống cà phê truyền thống và những khách thích vị thơm, béo của sữa cộng với hương vị nhẹ nhàng của cà phê, và vô cùng phấn khởi khi sản phẩm nhanh chóng được thị trường đón nhận.
Khi có sản phẩm mới, thử thách tiếp theo là làm sao tiếp thị đến người dùng với chi phí thấp nhất nhưng vẫn được nhiều người biết đến. Cả trăm kế hoạch tiếp thị được vạch ra và chúng tôi đã chọn cách tổ chức những điểm uống thử cà phê trên toàn quốc.
Sở dĩ tôi chọn cách này là vì có thể trực tiếp nắm được thông tin cũng như phản hồi của khách hàng về sản phẩm. Khi mọi người dùng thử đều khen ngon và sản lượng tiêu thụ bắt đầu tăng, tôi mới nhận ra bí quyết thành công là: “Không bán những gì mình có mà phải bán những gì người ta thích”.
* Thế còn giá cả, có thể coi đó là một chiến lược sai lầm về giá không, thưa ông?
– Đúng. Suốt nhiều năm, điểm làm mất lợi thế cạnh tranh của MacCoffee nằm ở chỗ giá bán cao hơn giá sản phẩm của các thương hiệu khác, nhưng hiện nay sai lầm đó đã được giải quyết.
Lý do là thời gian đầu chúng tôi chưa nghiên cứu kỹ nên chọn mua nguyên liệu cà phê từ Brazil, Ấn Độ dẫn đến giá thành cao.
Khi nhận ra cà phê Việt Nam cũng ngon và đậm đà hơn, hơn nữa, chi phí vận chuyển tiết kiệm được rất nhiều, chúng tôi đã chuyển hướng mua cà phê nguyên liệu Việt Nam và đã có giá cạnh tranh hơn.
* Chất lượng cà phê phụ thuộc rất nhiều vào nguồn nguyên liệu đầu vào, vì vậy, gần đây, nhiều thương hiệu cà phê lớn đã có những chiến lược đầu tư vào vùng nguyên liệu hoặc liên kết với nông dân trồng cà phê để đảm bảo thu hoạch cà phê chín, chất lượng đồng đều. Trong khi đó, MacCoffee lại không chú trọng điều này, vậy thì liệu chất lượng của MacCoffee có bị ảnh hưởng không, thưa ông?
– Cà phê rang xay mới cần hệ thống quản lý nguyên liệu đầu vào, còn sản phẩm của MacCoffee là cà phê hòa tan, nguồn nguyên liệu hòa tan không phải từ hạt cà phê mà là bột cà phê, vậy nên vấn đề liên quan đến chất lượng chúng tôi quan tâm là làm sao kiểm soát được hàng mua đợt một và đợt hai phải đồng nhất.
Với kinh nghiệm nhiều năm, chúng tôi hoàn toàn kiểm soát được điều này và cũng có bí quyết pha trộn riêng để có tỷ lệ cà phê ngon, chất lượng cao.
* Không phải là người sáng lập thương hiệu MacCoffee nhưng ông lại rất tâm huyết với thương hiệu này và là người mang lại thị phần cho MacCoffee tại Việt Nam, điều gì khiến ông làm được như vậy, thưa ông?
– Trước khi giữ chức Tổng giám đốc MacCoffee tại Việt Nam, tôi là người cung cấp kẹo cho Công ty Emprise Holdings Food (Singapore). Khi công ty niêm yết cổ phiếu, những người kinh doanh giỏi sẽ được ưu tiên cổ phiếu ở vị trí quản lý và tôi được xếp vào top lãnh đạo.
Tuy nhiên, khi làm việc, tôi không bao giờ nghĩ mình đang làm việc gì, ở cấp nào, mà chỉ tâm niệm: Đã làm thì phải tận tâm và phải làm hết khả năng của mình.
Song, sức mạnh lớn hơn cả là sự tự ái: Không thể để MacCoffee thua đối thủ, bởi đó cũng chính là niềm tự hào “màu cờ sắc áo” của mỗi chúng tôi.
Vì vậy, tôi đã làm việc cật lực và đến nay tuy chưa thật toại nguyện nhưng MacCoffee đã có chỗ đứng trên thị trường Việt Nam và được rất nhiều người ưa chuộng.
* Với những đóng góp và thành quả đạt được tại Việt Nam, điều ông mãn nguyện nhất đến thời điểm này là gì?
– Tôi đến Việt Nam khi MacCoffee chỉ là con số không, không nhà máy, không hệ thống phân phối, không cửa hàng và không ai biết MacCoffee. Nhưng hiện nay MacCoffee đã có nhà máy, 80 nhà phân phối và có thương hiệu.
Song, bấy nhiêu đó mới chỉ là thành quả bước đầu để tôi phải tiếp tục con đường còn rất nhiều thử thách phía sau, bởi tham vọng của MacCoffee là phải thay thế 1 trong 3 thương hiệu đang ở trong top 3 dẫn đầu thị trường hiện nay.
“Ở đâu cũng phải làm việc, và công việc càng mới mẻ, càng nhiều thử thách thì cơ hội trưởng thành, học được cái mới càng nhiều. Đó cũng là cách tốt nhất để rèn luyện trí và sức”.
Chính vì vậy, thành công bước đầu chưa phải là điểm cuối nên tôi chưa bao giờ thấy mãn nguyện, hài lòng về công việc và những con số đạt được.
Tuy nhiên, đến thời điểm này, điều hạnh phúc nhất của tôi là đã tạo được niềm tin với cấp trên và xây dựng được một đội ngũ cùng say mê công việc, cùng gắn bó với tôi suốt tám năm qua.
Tôi cũng chứng minh được với mọi người triết lý làm việc “chăm chỉ” của mình. Để động viên họ, tôi thường nói: “Sự chăm chỉ chính là chìa khóa đưa bạn đến thành công, hãy làm việc thật chăm chỉ sẽ có ngày bạn được đón nhận điều kỳ diệu”.
* Cái khó của người lãnh đạo là xây dựng được đội ngũ toàn tâm, toàn ý với mình, theo ông, muốn có được điều đó thì người lãnh đạo phải làm thế nào?
– Kinh nghiệm và cũng là những điều tôi làm được, đó là trong quan hệ giao tiếp hằng ngày mình phải chân thành, cởi mở và hòa đồng với nhân viên. Nhiều người sếp hay phân biệt địa vị cao, thấp trong công ty, tôi cho rằng điều ấy không tốt chút nào vì nó sẽ tạo ra khoảng cách, khiến mình ít có điều kiện tìm hiểu tâm tư của nhân viên.
Trong công việc, muốn nhân viên làm tốt thì mình phải làm gương, không phân biệt việc đó của sếp hay của cấp dưới. Chẳng hạn, khi làm chương trình uống thử cà phê, tôi cũng sẵn sàng chở những thùng cà phê và tự bê vào khu vực bán hàng cho nhân viên.
Khi thấy tôi làm vậy, anh em nào ngại làm cũng khó ngồi yên. Qua công việc thực tiễn, tôi đúc kết được bốn yếu tố quan trọng mang lại thành công cho người lãnh đạo, đó là biết truyền cho nhân viên niềm đam mê công việc, tinh thần trách nhiệm, tính chính trực và cuối cùng là sự chăm chỉ.
* Có lần tôi nghe ông nói: “Làm việc ở Việt Nam nhức đầu lắm”, ông có thể chia sẻ cảm nhận này không?
– So với các nước khác, người dân Việt Nam thân thiện và tôi có rất nhiều bạn ở Việt Nam. Tuy nhiên, khi làm việc tôi thấy rất nhức đầu vì Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển nên có quá nhiều thử thách, có thể nói hằng giờ, hằng ngày đều có việc để suy nghĩ, ra quyết định.
Song, đau đầu nhất là tác phong làm việc của người Việt Nam chưa chuyên nghiệp, chưa có tính tự giác cao. Nhất là tư tưởng không ổn định, đang làm việc ở chỗ này, thấy chỗ khác “hơn một chút” là sẵn sàng đổi chỗ ngay.
* Thành công thường đi đôi với hy sinh, ông có nghĩ như vậy không?
– Cũng có chút chút thôi. Vì cuộc sống là phải cho đi thì mới nhận lại được. Bạn muốn có cái này sẽ phải mất cái khác. Vì công việc, tôi cũng phải hy sinh tình cảm gia đình, sự quấn quýt của các con để đến Việt Nam làm việc tám năm nay.
Nhưng bù lại, khi tôi làm tốt công việc của mình, tôi đã hoàn thành trách nhiệm của người cha là đem lại hạnh phúc và niềm tự hào cho vợ và các con tôi.
Trong công việc, không ít lần tôi cũng bị va vấp, thất bại, nhưng tôi vẫn lạc quan và lúc đó tôi thường nghĩ đến gia đình, vì đó là liều thuốc tinh thần tiếp sức cho tôi vững vàng, mạnh mẽ hơn.
* Ông nói Việt Nam gắn bó với ông như gia đình thứ hai, vậy ông có ý định đưa vợ con sang Việt Nam sống cùng ông không?
– Hồi mới qua Việt Nam, ba tháng liền tôi không thể ăn món ăn Việt, nhưng sau đó lại rất thích vì món ăn Việt có nhiều rau, rồi tôi cũng quen dần với cuộc sống, sinh hoạt, phong tục tập quán của người Việt và khi đi xa bắt đầu biết nhớ.
Tôi cũng bàn với vợ đưa các con sang Việt Nam nhưng ở Malaysia học sinh tiểu học được học tới ba thứ tiếng: Malaysia, Trung Quốc và tiếng Anh nên tôi phải chờ các con học xong tiểu học, vợ con tôi mới qua Việt Nam sống với tôi.
* Tám năm ở Việt Nam, ông có thể kể một vài kỷ niệm vui buồn mà ông nhớ nhất?
– Chuyện thì nhiều lắm, vì khi đến một đất nước xa lạ, những sự va vấp, lạ lẫm là khó tránh. Song, có một câu chuyện vui làm tôi nhớ mãi, đó là năm 2006, khi tôi đi thu tiền, khách hàng trả 500 triệu đồng, tôi rất bất ngờ vì lần đầu tiên cầm một số tiền lớn như vậy, phải đến 2 bao tỉa tiền.
Trong khi đứng chờ taxi, mọi người nhìn tôi làm tôi lo sợ ôm chặt túi tiền vì sợ bị cướp. Khi đến ngân hàng, thấy mọi người nhìn, tôi lại hãnh diện vì biết họ nghĩ là tôi giàu quá.
* Xin cảm ơn ông và câu chuyện kết thúc rất vui của ông.
